羅曼羅蘭家紡：不躁動 有備而來

　　徐德榮，一個官員出身的企業家，1999年下海后，在江蘇盛澤，用17年的時間，詮釋出了“企業家徐德榮”的成功：他一手打造的立新集團紡織科研（江蘇）有限公司，是中國做流行面料的領軍企業之一，也是國家功能性面料開發基地，中國長絲織造協會認定的精品生產基地，年產值近百億元。

　　可是徐德榮并不滿足于此。2001年，也就是他下海剛剛兩年時，一個偶然的機會開啟了徐德榮心里另一扇窗戶：做品牌，跳出立新做獨立的家紡品牌。從此，徐德榮開始了自己真正意義上的“夢想之旅”。

　　深謀遠慮厚積薄發

　　2001年，徐德榮在與一個在法國大使館做商務參贊的同學聊天的時候得到啟示：如果能夠把法國這個時尚策源地與自己所在的蘇州這個享譽世界的“中國綢都”文化結合在一起，做一個汲取雙邊文化精髓的家紡品牌，也許品牌的淵源和基礎會得天獨厚？此意一出，雙方一拍即合。隨即，“羅曼羅蘭”這個法國著名作家的名字因為其深厚的文化意味以及漢語字面的浪漫意味，被徐德榮選定為品牌名稱并迅速在法國注冊。2003年，徐德榮在中國國內注冊了“羅曼羅蘭”商標。

　　但是羅曼羅蘭系列家紡品牌的正式運營是2009年。6年來，徐德榮做了兩件事：學習和注冊。因為立新是著名的服裝面料供應商，給利郎、太平鳥等許多國內一線服裝企業提供面料，并沒有直接面向終端消費者的運營經驗，在合作過程中，徐德榮潛心向這些國內一流的服裝品牌學習了他們的企業架構、產品的狀況、企業文化的經驗、團隊的組建、營銷方式等，受益匪淺。同時，徐德榮把與羅曼羅蘭家紡將來相關主要領域的商標幾乎逐一注冊了個遍，這些品類包括：化妝品類的洗發液、香皂、洗面奶等，家用陶瓷產品，玻璃器皿，小家電，家具，葡萄酒等數十個。曾經有人想用500萬元購買十年羅曼羅蘭家具商標使用權，徐德榮沒有同意。在他的心里，全品類商標的注冊其實就是營造了一個大家居的概念。“將來時機成熟的時候是有可能向這些領域拓展的，”徐德榮說，“做品牌需要沉淀，要‘能熬’。”

　　萬事俱備之后，2009年，羅曼羅蘭開始正式運營。羅曼羅蘭集團公司注冊1.1億元，區別于立新主要做服裝面料，羅曼羅蘭主要做家紡產品的生產；而與立新相同的是，立新涵蓋了從紡紗到織布到印染到后整理的服裝面料全產業鏈的生產，羅曼羅蘭也涵蓋了從紡紗到織布到印染到后整理到縫制的家紡產品全產業鏈的生產。2011年，法國羅曼羅蘭公司與中國立新集團合作投資22億元，在江蘇泰州建立了一個500畝的羅曼羅蘭工業園，完成了羅曼羅蘭全產業鏈布局。目前工業園的產值超過4億元，主要生產生態、功能性的家紡面料和產品，家居服飾、戶外用品（目前還只是面料）。

　　細分市場特色經營

　　羅曼羅蘭家紡的大概布局是：設計在法國，生產研發在泰州，運營在盛澤。因為近幾年家紡行業激烈的競爭，為避其鋒芒，徐德榮把突破口選在了三四線城市，以偏安一隅的方式積累經驗，蓄勢待發。在法國的設計團隊及時跟進世界最新流行趨勢，設計出改進型的花型，作為時尚元素進入羅曼羅蘭的產品設計里；再加上盛澤地區化纖長絲和絲綢產業集群的原材料優勢，羅曼羅蘭健康而優裕地成長著，短短幾年的時間，專賣店在全國擴展到了300多家。

　　羅曼羅蘭家居產品因為主要是肌膚直接接觸產品，所以主打生態概念：使用的全部是天然的原材料，棉、麻、絲綢等，而且在印染等后處理環節，對染化料的選擇也在生態原材料上，用植物染料、純天然染料做加工。這使羅曼羅蘭的家居產品具有了天然的安全性和舒適性。

　　在經營上，羅曼羅蘭有三大特色：私人訂制、酒店家居、團購。

　　消費者可以把自己最值得珍惜的瞬間影像印制到自己的家居產品上，定制自己與眾不同的家居產品，這是羅曼羅蘭的私人訂制。“把數碼產品印制到床品、靠墊、杯子等家居產品上，它所涉及到的電腦發版、印花、織布等領域工藝，只有在我們這樣產業鏈齊全的企業里才可能實現。這也是我們刻意打造的與其他品牌的差異化。”徐德榮說。為此，徐德榮專門申請了“羅曼羅蘭私人訂制”商標。在徐德榮的設計里，私人訂制不僅包括在固定的版樣、花樣上固定的位置印制自己最心儀的照片，還可以自己當一回設計師，把自己設計的整個花樣完整印制在自己的家居產品上，從而實現最大意義上的私人訂制，實現自己的設計夢。目前已經實現的是在一些幼兒園把小朋友畫的畫掃描出來，然后印制到自己使用的杯子上去。這對家長記錄和保留寶寶的成長歷程非常有益。這正是目前流行的DIY，能充分滿足消費者個性化的需求。

　　酒店家居是羅曼羅蘭打造的另一個特色，為此徐德榮還專門造了一個HOTHOM的單詞。現在的酒店床品等基本都是白色的，一看就是酒店，有點生冷，它能不能是別的顏色？比如灰色、紅色、格子的等等，“給它一點家的感覺。”徐德榮說。好在有這個想法的不只是徐德榮一個人，現在的酒店也在做差異化，所以羅曼羅蘭酒店家居就迅速占領了這個細分市場，這也是目前中國家紡行業的一個亮點，很能夠得到一些細分市場的認可，認為既有品質，又有家的情調和舒適感。順著這個思路，羅曼羅蘭又反過來提出“把五星級酒店帶回家”，在普通消費者群里利用五星級酒店的品質感帶動普通消費者的家庭消費。酒店家居這個概念推出了近兩年的時間，成長迅速，目前這一塊的銷售已經能夠占到羅曼羅蘭家紡總銷售額的15％。

　　至于團購，因為羅曼羅蘭是從設計到織布到印染到縫制一條龍，具有成本優勢，加上主打的生態概念，所以一些大型企業的內部職工的福利等訂單在招投標的時候，羅曼羅蘭中標的幾率比較高。這一塊給羅曼羅蘭帶來了豐厚的回報。

　　其實徐德榮是一個思路異常清晰的人，這從他的品牌架構上就能明顯看出：除了羅曼羅蘭大家紡之外，他還有HOTHOM酒店家居品牌，專做酒店家居；此外還專門申請了做婚慶的品牌“禧羅蘭”，不僅做家紡，還做戒指、家具、相框、臺燈、家用陶瓷等婚慶一條龍，最終它很可能衍變成為一個婚慶服務品牌；徐德榮還擁有一個號稱“中國軟裝布藝定制第一品牌”的“索菲亞羅蘭”窗簾，專做窗簾、靠墊。從這里，我看到了徐德榮的雄心。

　　這就是羅曼羅蘭家紡：不躁動，一切有備而來。（中國工業報記者侯歡真）

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