“奔跑”的品牌 ———兗州煤業品牌建設側記

　　未來的營銷是品牌的戰爭。美國廣告專家萊利？萊特說過的這句話似乎在為兗州煤業做著注釋。不過，兗州煤業的品牌培育不是針對“未來的戰爭”，而是為了自己不斷的成長。

　　回望兗州煤業品牌培育之路，會看到一名運動健將胸戴“兗煤”LOGO，邊奔跑邊收獲：全國質量獎、中國質量鼎、亞太質量獎……2016年7月26日，它又把工信部頒發的一個獎項收入囊中：品牌示范企業——這是國內煤炭行業迄今唯一一次獲此殊榮。

　　文化，品牌建設的特質

　　兗州煤業的LOGO是由黑紅兩種顏色組成的變形太極圖。

　　據悉，黑色是指煤炭，象征著公司擁有豐富的煤炭資源及其所從事的主業，寓意公司實力雄厚和可持續發展；紅色是指煤炭燃燒所形成的火焰，象征著煤炭作為現代工業的基礎能源所蘊含的巨大能量和對人類社會光和熱的奉獻，寓意公司前景光明；太極圖形懷陰抱陽，代表了中國哲學和諧理論，象征著公司科學的管理理念，寓意著公司和諧發展。

　　“企業的LOGO就是企業的品牌，企業的品牌蘊含著企業的文化。”兗州煤業總經理吳向前說，“無論是品牌所面對的市場文化，還是品牌本身所代表的企業文化，都有力地影響著品牌管理的每一個環節。因此，文化在品牌管理中的地位和作用，品牌與文化之間的關系，不容忽視。”

　　經過多年摸索積累后，兗州煤業明白了一個道理：長期以來，中國不乏有自己的優秀文化、產品、制造技術，但沒有自己的品牌，一直無法進入世界的核心市場，只能靠出賣自己的勞力和原始產品獲得微薄的收入。進入21世紀，我國雖然已成為了名副其實的出口大國，但沒有進入到出口強國行列。中國人民要比林于世界，就必須有自己的品牌，同樣，兗州煤業要想成為世界一流公司，實現“為國爭光、為民族爭氣”的夙愿，也一定要有自己的品牌。

　　兗州煤業毅然走向走上創品牌建設之路。品牌建設，必須制定出一套使理念具體化的措施，也就是制定具體的活動識別，而具體的行動就要按照市場規則辦事，首先要讓企業進入市場，讓市場來錘煉企業。正是有了這種品牌理念的指引，兗州煤業在企業內、外兩方面均制定了相應的策略。

　　對外，兗州煤業為實現公司以品牌制勝、為國爭光、為行業爭氣的目的，確立了通過上市完全走向市場，跨向世界。通過資本市場，用誠信建立起與世界投資者的良好關系，并通過高質量的產品同步進入世界市場，實現以產品和企業雙向品牌進入市場。

　　兗州煤業的品牌建設，取得了令人矚目的成就：從傳統的煤窯到建成全國首批現代化、標準化煤礦；從普采、綜采技術到不斷研發改進綜采放頂煤技術，并采用國產設備實現單產突破100萬、200萬、300萬，直至600萬；從引進技術、設備到自有專利技術輸出轉讓；從國內上市到紐約國際上市；從單純追求產量到追求高產高效；從國內開礦到澳大利亞獨資開礦……

　　消費者，品牌建設的核心

　　上世紀九十年代，兗州煤業每年有1000多萬噸煤炭出口到日本，為此，兗州煤業與日本客戶建立起良好的溝通交流渠道，日本客戶每年都來兗州煤業考察商家生產情況，兗州煤業也到日本調研客戶和市場。每次從日本調研歸來，他們帶回來的不是緊俏的日本電器，而是出口到日本煤炭里的雜質：木屑、鐵絲、電纜皮、炮線，甚至還有雷管。

　　“如果對消費者不忠誠，甚至坑蒙拐騙，以次充好，最終會砸掉自己的牌子。”吳向前說。他舉例說明，山東省有些白酒企業曾經名震華夏，但由于不重視質量和品牌建設，特別是無視消費者的體驗和感受，最終企業自己垮掉了，而且對全省整個行業都造成了極大沖擊。目前山東白酒產量居全國第2位，但每噸酒平均利潤只有0.24萬元，與許多省份相比都有明顯差距。“在推進品牌建設過程中，一定要始終以消費者為核心，尊重消費者，對消費者抱有敬畏之心。”

　　“對消費者抱有敬畏之心”，演化為兗州煤業“以顧客為中心”的管理原則，將顧客滿意度作為質量目標之一加以控制和管理，企業的質量理念拓展為顧客質量，企業關注的重心延伸到顧客購買產品之前和之后。對此，兗州煤業加強了對顧客需求的調查分析預測及顧客意見的收集反饋，特別是對當時客戶反應較大的價格和合同兌現等問題進行重點整治，提高顧客滿意度。針對不同顧客的不同需求，企業進行市場細分，利用洗煤廠及配煤設施滿足不同細分市場的需求，使顧客價值最大化。為了更準確地識別顧客需求，公司每年召開用戶訪談會，高層領導親自帶隊定期走訪關鍵客戶，在征詢顧客對產品和服務的意見和建議的同時，鞏固了企業與客戶之間的感情和業務聯系。為了持續滿足顧客不斷改變的需求，不斷增強顧客滿意，公司建立了顧客質量改進系統，構筑了誠信有效的服務體系，實現了產品和服務的持續不斷改進。

　　“兗礦煤”品牌的培育就是一個例證。兗州煤業持續實施以“管理零缺陷、產品零雜物、顧客零投訴”為主要內容的“三零”工程，以三年為一循環，持續改進。為確保煤炭質量穩定可靠，從生產現場，運輸提升、洗選加工、裝運、港口卸車等方面，實行了全過程的精細質量管理。經過多年的持續質量改進，兗州煤業精煤萬噸含雜率保持在1公斤左右，成為中國第一個達到世界潔凈煤先進水平的煤炭企業。客戶的滿意率始終保持在98%以上，使“兗礦煤”從一般品牌提升到了煤炭行業的知名品牌，成為了國內煤炭行業的標桿品牌。

　　供給側改革，品牌建設的舉措

　　兩件事足以證明兗州煤業對“兗州煤”品牌的自信：

　　一是從華爾街做起，在紐約上市。自1997年下半年開始的亞洲金融風暴一直持續到2000年上半年，對股票市場帶來了巨大的打擊。在大多數煤炭企業沒有認識股票上市意義的情況下，兗州煤業深刻認識到：通過國內外股票上市，可以建立多渠道、持續穩定、低成本的直接融資渠道，有效推動投資主體多元化、優化產權結構，創造更多的機會，以更快的速度實現品牌和企業發展，與國際經濟接軌。在這種創新思維下，兗州煤業選擇從最規范、最成熟的華爾街股市做起，以最高的標準為參照，在把兗州煤業做的更規范，提高其在市場上的影響力。正是堅持從“華爾街”做起，遵循美國的標準，兗州煤業在紐約上市才獲得更多美國投資機構的支持，保證了H股首次發行的成功。

　　二是到澳洲去，走向世界。早在10年前，兗州煤業就確定了“到澳洲去”進而走向世界的戰略意圖：要競爭就要到煤炭產業中心去，就到世界煤炭強國去。2004年設立兗州煤業澳大利亞有限公司，以收購澳思達煤礦為發端，經過十年發展，兗州煤業連續出擊，實施多次重大投資，發展成為中國唯一一家擁有境內外四地上市平臺的礦業集團，實現了中國向發達國家輸出煤炭技術“零”的突破。

　　“我們認為，品牌建設的主體始終是企業，好的品牌不是政府和非政府機構評比出來的，是企業在市場上拼搏出來的。”吳向前認為，“品牌并購是培育自主品牌的一條有效途徑。有條件的企業，要轉變過去只重視買技術、買設備的觀念，在防范風險的前提下，積極開展對國際知名品牌的跨國并購。”

　　在煤炭行業寒冬到來之前，兗州煤業就參股布局了齊魯銀行，為應對煤價波動，參股了上海中期期貨，為積極探索煤炭電商交易，投資了山東煤炭交易中心。同時，兗州煤業轉型金融，利用金融行業創造有利自我的協同效用，2014年以來，陸續收購了齊魯銀行2.46億股的股份、收購兗礦集團100%持股的上海中期期貨公司33%的股權，以15億增資中垠融資租賃，6月13日又以18.4億元，收購山東久泰能源內蒙古有限公司52%權券。

　　吳向前認為，如果我們能夠培育一批具有市場美譽度的知名品牌，那么我們的規模優勢、質量優勢，就完全可以轉化為價值優勢、效益優勢。否則，就會越走越難，甚至是步入死胡同。“我們必須增強危機意識，轉變發展理念，積極順應經濟發展新常態，把品牌建設作為推進供給側結構性改革的重要舉措，深入實施品牌強企戰略，不斷培育壯大產業產品的市場競爭新優勢。”他說。

　　兗州煤業品牌建設不會停止，那個一路奔跑的“品牌”健將，還在繼續奔跑……（本報記者 張立 通訊員 吳玉華）

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