朗沐爭霸——解密康弘藥業拳頭產品朗沐

　　第一年，求生存;

　　第二年，爭天下;

　　第三年，全面超越……

　　這是中國眼科新藥朗沐發展到第24個月交出的成績單。這張成績單的前半段，是康弘藥業的朗沐團隊，在操盤手殷勁群的帶領下，步步為贏，為中國本土藥企的創新藥市場拓展提供了一個范本。不止為康弘打造了一個創新藥推廣的平臺、體系、團隊，更重要的是讓業界看到了眼科這個小市場的大爆發。

　　而這張成績單的后半段，則是預示著接下來的故事，朗沐2016年的目標是超越強大的競爭對手，成為中國眼底病藥物市場上的第一品牌。

　　值得指出的是，由于康弘藥業作為上市公司在信息披露上的規范性，醫藥行業特有的敏感性，所以很多扣人心弦的內容我們不得不蜻蜓點水乃至刪除，即使明知這大大降低了本文的精彩。

　　定天下贏未來

殷勁群副總裁

　　說起朗沐的業績，康弘藥業集團副總裁殷勁群從來都信心滿滿。過去兩年他接受采訪時都說到過：“今年的市場表現，去年年底就已經成竹在胸，我現在更多考慮明年的事情。”一年后的業績答卷，也每每證明了他所言不虛。

　　就像今年已經與雷珠單抗在中國市場上開展的直面競爭一樣，他說戰爭已經開始，不出意外的話，勝負結果已經確定。雷珠單抗是通常被稱為“重磅炸彈”的全球暢銷藥物，在中國市場它是目前世界排名第一制藥企業重點布局的產品，同時，它也是康弘的康柏西普朗沐在中國眼底病領域生物藥中，目前頭對頭競爭的對手，在精致細微的眼科世界，雙方都沒有退路。

　　兩年時間里，朗沐在市場上的實踐，確實印證著本土藥企在這一市場上勵精圖志所能收獲的成果，以及掌舵者殷勁群此前所做的戰略預判。

　　2014年4月朗沐正式上市，在競品強勢的圍追堵截下，團隊巧妙布局市場重點，進擊競爭對手已有所培養但尚未開采的醫院藍海市場，采用外圍突進的方式，拿下上市第一整年度就銷售超億元的開門紅。

　　2015年外圍與核心醫院市場雙翼起飛：外圍市場全線超越競品的同時，在對手意想不到的學術攻勢下，朗沐逐一在核心醫院市場取得突破，且部分醫院已經與競品打平。“現在，中國眼科界所有最具有代表性的醫院，朗沐2015年都已經成功覆蓋，這其中包括業界公認極難進藥的北京協和醫院和同仁醫院。在目前中國醫藥嚴峻的市場準入狀態下，朗沐在一年半時間，即成為覆蓋除了西藏臺灣之外的所有省市的全國性品牌，有哪個品牌做到過?”!談笑間殷勁群身上一股鐵馬金戈的味道在隱隱散發。

　　根據康弘藥業發布的2015年年報顯示，朗沐2015年實現凈銷售額2.67億元。若是以2015年4月朗沐在2014年4月上市~2016年3月作為一個年度周期，記者推斷朗沐上市第二年的凈銷售額已經突破3億元，這刷新了中國創新藥營銷的歷史記錄。更重要的是，由于朗沐的加入，讓眼科這片小市場有了大爆發，2015年，這一細分領域的增長率為14.7%，高出整個制藥行業增長率5個百分點，并第一次名列中國醫藥所有細分領域第一，可以說因為一個產品，而改變了一個治療領域。

　　正在經歷的2016年，對于朗沐而言，至關重要。殷勁群和團隊不只要在目標市場防守、反擊現在的競爭對手，還需要防范另一個更重量級玩家阿柏西普進入所帶來的挑戰。就在很多人對前有堵截、后有追兵的困難局面感到緊張無措時，殷勁群卻給朗沐團隊制定了一項雄心勃勃的目標：“定天下，贏未來”，并深入淺出的給全國團隊講解了其中的戰略和戰術。筆者隨訪到，聽完殷勁群演講的每一位朗沐戰士，對這個目標都信心滿滿，精彩大戲早已上演!

　　戰略總攻期

　　與之前的戰略防御不同，競爭對手已經在朗沐的步步緊逼下，主動出擊。

　　近期，競爭對手在中國眼科市場上有兩件大事發生，首先是上市了其眼科產品雷珠單抗的預填充劑型，另外一個則是將其旗下兩個公司的眼科產品、團隊、資源進行了整合。

　　競爭對手先后出招，在殷勁群的眼里，既是壓力，也是一種“幸福”，因為在朗沐之前“還沒有哪個本土制藥企業的產品，能夠讓跨國藥企如此重視過。”

　　兩年來，競爭對手真切體會到了朗沐的凌厲攻勢，據悉這已經威脅到了其人員的穩定性，在全國某頂級醫院的銷售代表，一年換了三撥人。

　　但在殷勁群的規劃里，更慘烈的競爭才剛剛開始。2016年，朗沐的目標是在其戰略醫院版圖里取得應有份額，“不怕競爭對手知道，雖然上市僅僅兩整年，我們今年的目標就是要全面超過他們。”

　　這可以理解成為一次戰術上的厚積薄發，就像康弘藥業集團市場部總監倪靜分析的那樣，2016年朗沐已經到了戰略總攻的時刻，與競爭對手的直面相接，是一場必須要打的硬仗。“一方面朗沐經過兩年學術、團隊、體系平臺上的積累，已經具備了與對手直面相接的實力，另一方面，這場硬仗是在為朗沐的未來夯實基礎，不打硬仗，何以平天下!”

　　朗沐北京區域總監季睿用三大戰役之于中國解放戰爭的地位，來形容朗沐今年銷售上的攻城略地之于其未來的影響力。

　　誰都不會認為這是一個容易實現的目標。今年在朗沐季度會議上，上海區域總監李海俠指出“每一步都要考慮到接下來三四五步要怎么走，競爭對手會怎么走，如何再應對。什么是戰爭?這就是戰爭!”

　　戰爭第一步，就是劃定戰場，朗沐團隊雙翼推進。首先是在一線醫院完成開戶后，繼續提升上量。其次是在已經占據優勢的眼科二線醫院市場繼續深入拓展，例如西部地區的省級中心醫院。眾所周知，處方藥增加銷量無外乎三條路：要么開發更多的醫院，要么開發更多的醫生，要不就是開發更多的患者。

　　好消息是，通過2015年一年的努力，朗沐已經在全部的眼科目標醫院開戶完畢，而壞消息則是，這些目標醫院同時也是競爭對手的優勢戰場所在。

　　還有一個更嚴峻的數字是，全國到目前為止能夠處方抗VEGF藥物的眼科醫生大概僅僅1500名。也就是說，朗沐和競爭對手兩支總計約500人的隊伍，就是圍繞著1500名左右的醫生爭奪市場，“沒有任何回旋的余地，就只有這么多。而且由于競爭的充分性，客戶的完全重疊，導致競爭也是透明化”。

　　怎么辦?殷勁群的辦法之一是，對一線醫院再次進行細分，將在眼底病領域中處方量最高的X家醫院，作為朗沐接下來跑馬圈地必贏的戰略醫院。

　　這一選擇是基于全面深入的市場分析。對于專科新特藥而言，全國能夠精準診斷、系統使用抗VEGF藥物的醫生，大多集中在全國排名靠前的中高端醫院中。而競品多年的市場實踐也說明了這一點，據悉，雷珠單抗銷售額的一半來自其所圈定的十幾家核心醫院市場。在這些巨無霸型醫院中，有時一名醫生的處方量可能敵得過某些地區的一個省。“戰略醫院的規模一定是航母級別的，它的威懾力和殺傷力都是頂尖水平。”季睿如此形容他們攻克區域內X家戰略醫院的意義。

　　當然對戰略醫院的重視，也是基于市場現狀分析。朗沐在眼科二線醫院幾乎已經全面超越對手，接下來的巨大增長點肯定是來自朗沐與對手在眼科一線醫院的決殺。

　　其實這就是一場破釜沉舟的慘烈攻防戰，雙方的人員配置、火力彼此都有了解。在這場沒有秘密的市場爭奪戰里，雙方指揮官的格局、視野、意志力往往是決勝的關鍵因素，如果不出意外的話，在戰爭開始之前，其實勝負就已經確定了。

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