推動“中國產品”向“中國品牌”轉變

　　在經濟全球化的今天，品牌的重要性日益凸顯，擁有國際知名品牌成為一個國家綜合國力的象征。近年來，很多中國企業不斷加快品牌建設和走出去的步伐，在全球市場的影響逐漸增強。然而，正如全國質檢工作會議指出，我國是制造大國，但不是制造強國，更不是品牌強國。因此，必須加快推動“中國產品”向“中國品牌”轉變，打造一批具有國際競爭力的中國品牌。

　　習近平總書記曾指出，一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買和消費。正是基于這樣的認識，習近平總書記2014年5月在河南考察時提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”重要思想。“三個轉變”中，“中國產品向中國品牌轉變”排在最后，有著深刻用意。一方面指明，品牌是一個更高層級的概念，向中國品牌轉變對中國經濟現實和未來發展意義特別重大；另一方面也提醒，實現這一更高層級的“轉變”并非易事，需要我們付出更大努力。

　　的確，當前中國品牌現狀并不令人樂觀。全球知名綜合性品牌咨詢公司英特品牌（Interbrand），不久前發布了2015年全球最佳品牌排行榜。登上這份榜單的中國品牌只有華為（88位）和聯想（100位）兩家。而前一年只有華為一家上榜，再往前則根本沒有中國品牌的身影。品牌代表經濟實力，并非虛言。全球市場各領域的競爭都越來越明顯且集中地體現為品牌競爭。數據顯示，發達國家擁有全球90%以上的名牌；馳名世界的品牌產品產量不到同類產品的3%，但銷售額卻占到50%左右。有市場調研機構數據分析顯示，一臺蘋果iPhone6sPlus的成本大約是1500元人民幣，但其市場售價卻高達6000元左右。其間的差價，很大一部分是蘋果品牌的溢價。而作為這款手機的主要組裝者，中國代工企業僅能拿到每臺不足100元的加工費。

　　蘋果代工廠的狀況，是整個中國制造業的一個縮影。中國經濟快速發展這么多年，目前經濟總量已經排名世界第二，但作為“世界工廠”，整個中國制造業卻長期受困于“微笑曲線”低附加值的底部區域。制造業雖然規模宏大，表面風光，實際利潤卻薄得可憐。對于中國而言，做“世界工廠”絕非長遠發展之計，只有通過自主創新，打造自主品牌，努力向“微笑曲線”的高端攀升，推動“中國產品”向“中國品牌”轉變，才能逐漸在全球經濟中占據主動地位。

　　中國品牌長期積弱，其原因并不復雜。一方面，早期追求數量增長的粗放型發展模式，依靠資源消耗、資金投入和廉價勞動力支撐，忽視了技術創新和品牌建設，而這種舊模式、舊思維至今還在一些企業中存在；另一方面，由于缺乏品牌支持，國內許多企業的業務以加工出口模式和替跨國巨頭們打工為主，只能“為他人做嫁衣裳”，樹立品牌的機會也拱手讓人。與此同時，各級政府中GDP至上論盛行，扭曲了自主品牌正常發育的市場環境，而市場層面許多消費者國貨意識不強，媒體輿論對自主品牌貶抑失據，這些都對自主品牌的成長形成掣肘。

　　所以，針對當前存在的問題推進品牌建設，第一件要做的事，就是搞懂品牌，加大品牌研究力度。首先，企業要重視品牌建設。一定要培養自己的創新人才，增強自主創新能力。要知道，單靠買技術，品牌立不起來。此外，政府支持企業創新，要用市場化手段進行激勵，要加強質量控制評估、檢測，這樣產品質量才能上去，才有可能做出品牌，而不應一味呵護，更不能搞區別對待。

　　當然，企業的品牌建設，既是企業自身的戰略，也關系著我國民族品牌、國家品牌的整體形象。因此，推動中國制造的品牌建設，要從國家戰略高度，建立統一的協調推進機制和配套措施，形成工作合力。可以設立品牌發展基金，形成企業主體、政府引導、社會參與的投資機制，將品牌價值評價結果納入金融支持的鏈條。結合國家事業單位改革，整合資源組建中國品牌研究院，支持各地建立品牌建設促進委員會，列入國家公益事業系列，加強品牌戰略、品牌標準及品牌經濟、品牌價值評價的理論研究。

　　接下來，要加大品牌培育力度。通過制定品牌培育規劃，加快實施品牌發展工程、品牌價值提升工程和知名品牌培育工程，推動企業從產品競爭、價格競爭向質量競爭、品牌競爭轉變。通過創新品牌培育機制，加大政策支持力度，促進資本向品牌集中、技術向品牌集成、人才向品牌集合、資源向品牌集聚。通過發揮品牌的輻射帶動作用，形成一個品牌帶動一個企業、一個企業帶動一個產業的良性發展格局。加快建立一套全球公認、科學公正的品牌評價發布制度，正確引導品牌發展。完善質量獎勵制度，鼓勵企業和個人爭創“中國質量獎”，鼓勵地方政府爭創全國質量強市示范市和全國知名品牌創建示范區，支持企業爭創世界級品牌。

　　加大品牌宣傳力度也很重要。大力宣傳中國質量獎和提名獎，做好中國品牌價值評價發布和知名品牌首次發布工作，聯合貿促會和地方政府舉辦特色品牌展示活動，支持利用電商平臺宣傳和銷售品牌產品，不斷提升品牌知名度和市場影響力。要積極發揮市場主導、企業主體作用，讓企業也注重品牌宣傳和推廣。要幫助企業了解世界知名品牌現狀和發展趨勢，掌握同類品牌產品標準，并借助“一帶一路”建設等國家政策利好，努力把更多中國品牌推向國際市場。還應發揮承擔國際標準化委員會秘書處的優勢，以國際標準為依托，推動品牌評價國際互認，助推中國品牌“走出去”。同時，積極引進國外優秀品牌，實現“買全球賣全球”戰略目標。

　　比起上述幾方面工作，就我國現狀看，加大品牌保護力度是一項更重要、更迫切的任務。實施品牌保護，是推進品牌持續健康發展的重要途徑，是營造公平競爭市場環境的客觀需要。然而，目前我國有關品牌保護無法可依、有法不依、執法不嚴、違法不究的問題仍然存在，致使“劣幣驅逐良幣”、山寨擊垮品牌的現象屢屢發生。所以，應綜合運用經濟、行政、法律、技術等方法手段，充分利用地理標志保護、生態原產地保護等政策，加大對自主知識產權產品的保護力度，建設有利于品牌保護的長效機制和良好環境，形成企業自我保護、行政保護和司法保護“三位一體”保護格局。加大打擊假冒偽劣產品力度，加強產品防偽技術管理，讓名牌產品暢銷無阻、假冒偽劣沒有市場。相關政府職能部門應聯合起來保護知名品牌，引導媒體加強對中國品牌、中國質量的正面宣傳。

　　依托自身職能，質檢系統在推動實現“轉變”過程中大有作為。發揮品牌帶動作用，大力實施名牌發展戰略，制定并實施培育品牌發展的制度措施，推動開展知名品牌創建工作，通過全社會共同努力，進一步加強品牌建設。做好這些工作，讓“中國品牌”展現迷人的微笑曲線，既是我們必須完成的任務，也是我們最終成為“中國品牌”宏觀價值一部分的巨大榮耀。

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