央企“走出去”需品牌護航

　　經過長期積累，央企已經具備“走出去”的核心技術、知識產權、資金規模等條件，加上“一帶一路”等國家戰略支持，必將掀起新一輪的央企國際化浪潮。然而，央企“走出去”也并非一片坦途，尤其是在面對復雜、陌生、多變的國際輿論環境時，央企的國際形象往往遭遇“滑鐵盧”，品牌危機已經直接影響到央企“走出去”進程。為了化解央企“走出去”的品牌危機，擺脫負面認知，央企應制定國際品牌傳播戰略，推動傳播內容和傳播手段的全面升級，建立央企良好的國際形象。

　　回顧2001年加入WTO至今中企“走出去”的15年進程，央企“走出去”大致呈現出如下特點及趨勢：在策略上，從初級并購到品牌扎根；在方向上，從資源投資到裝備出口；在布局上，從各自為戰到抱團出海；在政策上，從被動擔保到平臺支持。對于央企而言，海外市場拓展、企業并購、自主運營都需要以品牌建設作為依托，品牌建設是企業“走出去”戰略的題中之義，甚至在必要時還要淡化“國有”或“央企”的背景，以一個跨國公司的身份來真正開展品牌傳播，這對央企的國際品牌傳播戰略提出了更高的要求。

　　研究者總結和梳理了近十年來中國企業“走出去”遭遇的重大危機，并將這些危機分成投資并購危機、商業政治化危機、跨文化沖突危機與程序制度性危機四類。其中，第二類的商業政治化危機與第三類的跨文化沖突危機屬于品牌傳播相關危機。研究團隊發現，與品牌傳播相關的危機自2013年開始顯著增加，在各類型危機中所占比重已超過五成。這一趨勢說明，在“品牌傳播”上的弱點已成為央企“走出去”過程中的巨大隱患；未來，在“品牌傳播”上的表現將成為決定央企“走出去”順遂與否的重要指標，加強央企品牌傳播建設已刻不容緩。

　　為了化解央企“走出去”的危機，擺脫負面形象，央企應制定國際品牌傳播戰略，推動傳播內容和傳播手段的全面升級，塑造央企良好的國際形象。

　　確定品牌理念標簽

　　央企進行國際品牌傳播的一個常用做法是為企業的海外傳播單獨設計一套理念、元素、宣傳片等，與國內傳播分開進行。實際上，全球化和本土化像是一個硬幣的兩面，它們不是相互分離或對立的概念。在全球化的大背景下，央企并不存在國內和海外兩套品牌理念，也不存在海內外兩個品牌戰場。

　　以一個全球跨國公司的角度，央企的品牌理念必須具有一定的普適性，上至天理、下達人性，在一定程度上能夠超越不同的國家、族群和文化。因此，央企構建國際品牌的第一步是要提出適合全球傳播的品牌理念。

　　面對經濟入侵、資源掠奪、危害安全等負面指責，央企首先需要構建一個合法的經濟組織形象，強調自身的市場主體身份和自由經濟行為。有研究表明，合法的經濟組織形象主要來自五個方面：合乎法規、公眾好感、生存能力、穩定性及可信度。央企應在國際品牌傳播中著力傳遞以下幾個方面的信息：在合乎法規方面，央企是公平參與市場競爭的企業法人，其全球商業活動都是遵照國際通行的商業倫理和商業規則進行的，合乎當地法律法規，不存在任何暗箱操作；在公眾好感方面，央企是積極維護利益相關者關系的企業公民，關心社會的可持續發展和人類的共同命運；在生存能力方面，央企是積極進行技術創新的科技企業，其生存能力不是來自國家支持，而是自主研發創新；在穩定性上，央企是進行現代科學管理的企業組織，具有長期發展規劃和行動步驟；在可信度上，央企是信息公開透明的上市公司，積極與投資利益相關者溝通。

　　在建立企業組織的合法形象基礎上，央企應進一步融入東道國，成為深耕在地的建設者。這意味著在國際品牌傳播中，央企不能純粹以盈利能力強的“賺錢機器”的企業形象出現，還應為當地各方利益相關者創造價值，與他們一道解決當地問題，成為擔負社會功能的“細胞”。合法經濟組織更多是從財務、市場與管理層面構建積極形象，增強投資者對企業的信心，達到成功“走出去”的目的。而深耕在地的建設者則是從企業的經濟、社會效益出發，逐步獲取當地的信任，從而實現“走進去”的目標。

　　明確傳播議題

　　首先是科技創新議題。中國企業已經在高鐵、核電技術、特高壓、港口船舶等多個領域積累了自主研發的核心先進技術，并形成強大的國際競爭力，而要徹底扭轉國際對“中國制造”勞動密集型為主的偏見，無疑需要大力輸出這些科技創新議題。同時，輸出科技創新議題是去除企業神秘性、讓公眾了解自身的最安全方式，能大大增強央企的現代色彩。不過，科技創新議題的傳播并非越尖端高深越好，科技創新必須切實落在改善人類的生活福祉上，否則，人們反而會對科技產生距離，對企業產生不安全感。

　　其次是企業社會責任議題。企業社會責任是構建央企國際品牌的重要手段，也是維系央企與海外所在地社區關系的重要方式，更是國際品牌傳播中的一項重要議題。它不僅能夠增強東道國公眾對央企品牌的認知，還能改善企業在海外媒體中的形象，提升品牌好感度。善盡社會責任，對于央企來說在國內和海外都同樣重要，持續的企業社會責任項目還可以成為經典、凝結人心，形成對央企品牌的社會認同。近年來，央企企業社會責任活動做得并不少，但是傳播得不夠，多數海外的企業社會責任活動最后都變成“出口轉內銷”，結果是海外的當地人不知道，傳到國內人們也不關心，未達到應有的傳播效果。開放可參與、適度不盲目、堅持可持續應該成為央企海外企業社會責任項目的三條基本原則。

　　再次是企業領袖議題。博雅公關公司在全球范圍內的一項研究表明，企業利益相關者對于企業的認知40%來自于對其領導人的認知。在亞洲，這個比例更高。企業領袖本人就是企業最好的代言人，可以代表企業的人格特質和品牌故事。輸出企業領袖議題，是實現品牌人格化、展現企業文化的重要方面，這也是目前央企較為欠缺的。央企做領袖傳播的一個現實問題是，多數管理層都是本行業的技工或工程師出身，身上雖都具備艱苦奮斗、辛勤奉獻的良好品質，但相對較缺乏企業經理人的現代氣質和人格魅力；此外，這些企業領袖大多都只活躍在行業論壇或參與一些官方活動，在管理創新、公共精神倡導，以及時尚引領方面沒有太多影響。這些都阻礙了央企領導人作為央企重要無形資產的功能發揮。在可能的情況下，央企應當深入挖掘企業領袖的人格特質，發掘其個人魅力與標準故事，使其成為打造央企國際影響力與正面形象的杠桿。

　　最后，除了塑造良好的企業管理層形象外，央企還可以推出工程師群體，打造技術精英的形象。在國際舞臺上，技術是全球通用的溝通語言，許多科技公司的產品廣告和企業形象廣告中，經常都會出現工程師的畫面，隱喻其是一家科技創新型企業。

　　完善傳播策略

　　目前，大部分央企對海外媒體仍敬而遠之，認為其對央企帶有刻板成見。而這反而更加劇了海外媒體對央企的報道偏向。因此，央企國際品牌傳播的首要策略是要建立與國際媒體的常態化溝通機制，設置專人對接國際媒體，主動向其推送信息，成為第一信源。建立日常國際媒體溝通機制可從以下幾個方面入手。

　　首先，建立常態信息發布機制。央企的財務報告、新產品上市、項目招投標、社會責任活動等都應該定期向媒體及社會公布。企業應該通過新聞通氣會、發布會等常態的信息發布機制，定期與海外媒體記者建立聯系；甚至基于某些媒體記者的信息需求，有針對性地發布信息。

　　其次，優先溝通全國性媒體。央企應該建立國際媒體資料庫，對不同媒體的規模、類型、傾向等有基本的了解。對現階段的央企來說，工作的主要重心還是應該放在美聯社、路透社等五大通訊社，BBC、CNN、NHK、《紐約時報》、《泰晤士報》等全國性、具有國際影響力的媒體。因為這些國家級媒體往往也設置了當地地方性媒體的議程。

　　再次，開放透明，第一時間發布信息。主動的信息公開可以讓央企在海外傳播中掌握主動權，而非成為疲于應戰的跟跑者。無論是公司內部治理結構、管理模式，還是財務數據、員工關系，或是環保事故、產品缺陷，都應該在可允許的范圍內盡可能公開。

　　除了積極開展與海外媒體的溝通，還應該因地制宜地開展政治游說。由于央企大多涉及具有戰略意義的產業，例如能源、礦產、電力、通信、交通等，相關領域投資都會受到政府的嚴格監管，因此不可避免地要遇到貿易摩擦、國家安全指責等一系列問題，陷入商業政治化的危機。在此背景下，溝通在地政府、開展政治游說，是適應西方政治游戲規則的一種傳播策略，它的重要性甚至要超過在海外媒體上發了多少篇新聞報道。海外政治游說不能倉促而就，而是要有充分的準備，機構、人才貯備、資金投入都是必需的。

　　搭建話語同盟也非常重要。央企在海外傳播時，首先要明確五類最為重要的利益相關者：政府、商界學界精英、媒體、非政府組織與普通公眾。五類利益相關者之間互相影響——媒體的報道會影響其他四類利益相關者對央企的看法；而作為消息源，政府官員、商界學界精英及非政府組織也會影響媒體報道；非政府組織在公民社會中扮演著舉足輕重的角色，在選舉準備與監督、獨立媒體、倡導經濟改革、人權、保護弱勢群體、支持女權等諸多領域，架起普通公眾與政府、企業之間溝通的橋梁；在民主國家，普通公眾的意見直接影響政府的決策過程。著力搭建這五類群體的話語同盟，尤其是海外精英話語同盟，維系一批來自商學、經濟學、管理學、社會學、傳播學等商界學界精英，才能在當地積累一定的話語權，避免陷入孤立無援的境地。

　　規避傳播誤區

　　“一帶一路”等國家戰略拓展了央企走出去的舞臺，但也突然讓央企面對更加多元的文化。各個地區的政治、經濟、文化、價值觀、媒體環境與國內千差萬別，甚至相互對立、排斥，很容易引發跨文化沖突。因此，央企在國際傳播中容易陷入一個誤區是，過于想輸出中國的文化、傳遞企業自身的價值觀，而忽略了在地的實際情況。國際品牌傳播關鍵上是如何有效進行跨文化傳播、解決跨文化沖突與價值觀沖突的問題。央企需遵循雙向對話原則，在傳播中注意承認對方觀念及對方身份的合理性；擱置文化差異，解決具體問題；表達關心與誠意。央企要摒棄宣傳思維，放棄以自我為中心的傳播觀念，放棄片面輸出自身價值觀的企圖，與五類利益相關者展開雙向交互、平等均衡的對話，真實、立體、人格化與海外利益相關者相遇，以適應當地公眾的習慣。

　　國有身份是央企的固有屬性，過分強調或刻意隱藏都是品牌傳播中的一個誤區。一方面，一些西方媒體或政府基于央企的國有屬性，實際上并不承認其市場主體地位，如果在這一情境下仍過分強調央企自身的國有身份，容易給企業開拓市場造成不良影響，不利于品牌傳播。另一方面，央企的形象還和國家形象關聯在一起，“龐然大物”“中國威脅的工具”等標簽由此而來。在這一情境下，央企又應該和國家一起，肩負改善中國國際形象的重任，而不是刻意隱藏央企身份。央企應該重點傳播的，是突出自己作為全球跨國公司的身份。全球化不僅意味著市場的全球化，更意味著生產、研發、運營的全球化，真正的跨國公司已經是超越某個具體國家的經濟體。

　　另外，還需注意東西方文化價值觀差異對國際傳播的影響。中國企業在國際傳播中往往強調艱苦奮斗、犧牲奉獻、集體主義至上等企業價值觀，這與中國傳統文化背景及中國企業發展歷程不無關系。這種價值觀雖然契合中國文化，但未必能夠獲得海外尤其是西方世界的認同。西方文化倡導的是一種自由、創新、個人主義的價值觀，甚至認為，為了事業的發展犧牲個體利益的企業文化是很難理解的。

　　以上從傳播的理念、議題、策略以及誤區等四個方面，研究團隊力圖提出央企的國際品牌傳播路線圖。需要強調的是，“術”的層面可以各顯神通，但是央企的品牌傳播之“道”最終還是應以建立合法的經濟組織、深耕在地的建設者形象為目標，輸出創新、透明、責任等特質。也許央企在國際品牌傳播上并不需要學習多少高深課程，而只需讓自身成為一家成熟的跨國公司，具備跨國公司共有的品牌特質。總之，央企“走出去”需品牌護航。（此文為中國人民大學國有企業形象建設研究院研究成果，執筆：張迪黃麗麗黃彪文陳曦邵若斯）

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