企業不做品牌將是過眼云煙

　　企業不做品牌將是過眼云煙 奇瑞汽車500萬輛新起點上再出發

　　16年前的1999年12月18日，“謀于陋室，成于荒灘”的奇瑞汽車，迎來第一輛轎車奇瑞下線，16年后的2015年12月18日，奇瑞實現第500萬輛汽車下線。

　　在第500萬輛汽車下線前夕，奇瑞汽車董事長兼總經理尹同躍飽含深情地寫下了“致奇瑞500萬用戶的一封感謝信”。他表示，跨越16年的兩個12月18日，是歷史給奇瑞的兩個“原點”：從第一個原點起航，實現從無到有、從小到大；第二個原點，奇瑞從500萬為起點再出發，為將奇瑞打造成具有全球競爭力的汽車品牌再次出發。

　　12月18日，安徽蕪湖，在主題為“下一個500萬，奇瑞讓你更精彩”的第500萬輛汽車下線慶典活動現場，奇瑞車主代表及奇瑞的廣大員工、領導等分別與大家分享了自己與奇瑞的感人故事，表達了對奇瑞汽車的愛與信任及對中國汽車產業的希望。

　　內在品質是自主品牌長期發展根基

　　在總結奇瑞18年發展歷程的體會時，尹同躍指出：“堅持真正做自主研發是中國汽車工業的出路，做好產品內在品質成為自主企業長期發展的根基。”

　　尹同躍的同事在談到他時都會用到“技術控”這3個字。尹同躍對于技術的摯愛，遠遠超過了他對銷量的追求。他說，質量是做品牌的基礎，質量做不好，就談不上做品牌。質量的提升，依靠體系和流程。不僅是奇瑞，所有自主企業今后的發展之路，都應當是以樹立品牌為導向。不做品牌的企業，都會成為過眼煙云。

　　在接受媒體專訪時，尹同躍依然在強調“產品思維”。他說：“奇瑞現在的做法是不抓銷量，只抓質量，要求每個月的品質比上月好，銷售結構比上月好。產品真的做好了，用戶是非常有感覺的，他們會去傳播，等于用戶幫我們賣車。”

　　奇瑞公司成立18年來，依靠“模仿創新”-“集成創新”-“正向開發”的成長路徑，每年投入營業收入的5%~10%，10多年來累計研發投入達到300億元，形成了從傳統汽車到新能源汽車，從整車到發動機、變速箱、關鍵材料、關鍵裝備等核心技術，從設計、開發到試制、試驗的比較完整的自主創新能力。自主開發了國內第一款TGDI缸內直噴渦輪增壓發動機，第一臺CVT無級變速器，第一個也是唯一一個掌握發動機管理系統（EMS）技術的中國品牌企業，從而成為我國首個掌握高端發動機、底盤、發動機管理系統（EMS）和自動變速箱等汽車四大關鍵技術的汽車企業，打破了國外企業對于汽車核心技術的壟斷，并憑借《節能環保汽車技術平臺建設項目》成為國內第一個獲得國家科技進步一等獎的汽車企業。

　　18年堅持不懈的技術創新，取得了累累碩果。截至2015年上半年，奇瑞汽車累計申請專利10165件，累計獲得授權專利7308件，位居中國品牌汽車企業第一位。

　　由于在技術創新方面所取得的突出成就，2008年，奇瑞榮獲首批“國家創新型企業”稱號；2011年，在國務院委托經濟日報、清華大學組織的“中國十大創新型企業”評選中，奇瑞位居第3位。

　　在國際化方面，在“無內不穩，無外不強”發展理念的推動下，奇瑞從發展初期就注重開拓國內、國際兩個市場，積極實施“走出去”戰略，成為我國第一個將整車、CKD散件、發動機以及整車制造技術和裝備出口至國外的轎車企業。目前，奇瑞產品已經走進全球80余個國家和地區市場，在一些國家市場如伊朗、委內瑞拉、智利、埃及等已躋身主要汽車品牌行列。

　　由于在國際化方面所取得的成績，奇瑞在一些海外市場形成了較廣泛的品牌知名度和影響力。今年9月份，在國務院新聞辦、國務院國資委等主辦的2015年度“中國企業海外形象20強”（“一帶一路”）評選中，奇瑞汽車榮獲中國“最佳海外形象”企業第三位，位居裝備制造業和汽車行業第一，并超越了眾多知名的互聯網和家電業品牌巨頭。

　　在新能源領域，奇瑞公司自2000年開始投入新能源汽車的研發，以國家863項目為載體，以科技部批準組建的“國家節能環保汽車工程技術研究中心”為依托，聯合國內頂尖的高校及科研院所，完成了新能源汽車的產業化研發，建立了完善的節能與新能源汽車研發體系、世界一流的新能源試驗中心、試制中心等，在電動汽車關鍵零部件和核心技術方面，公司已經形成一整套關鍵零部件研發、試驗、應用標定及產業化的能力，完全掌握了新能源汽車的核心技術、標定技術和試驗驗證技術。

　　在市場表現上，奇瑞新能源也位居國內汽車企業前列，今年1~11月，奇瑞新能源產品累計銷量1.1355萬輛，同比增長59.7%。而明年4月份，奇瑞第一款插電式混合動力車型艾瑞澤7PHEV將上市。

　　戰略轉型打造 全球競爭力正向體系

　　奇瑞汽車并不回避近些年銷量下滑的事實。對此，車間主任出身的尹同躍是這樣理解的：以成敗論英雄是對的，但別以銷量論英雄。企業只抓銷量是不可持續的，業內往往是單純通過銷量評判企業，這個維度是有問題的，很多好的企業就死在這個維度中。

　　記者了解到，在2010年，奇瑞汽車當年銷售達到68.2萬輛，創下歷史新高時，奇瑞就意識到這種依靠追求速度、規模和銷量的發展模式，是無法持續的，面對市場環境的變化，必須要調整，必須進行戰略轉型。

　　而推動奇瑞啟動戰略轉型背后的內部因素，是奇瑞經過10余年的發展，到2010年，已實現了“迅速擴大規模，打造中國品牌”的發展戰略，已經站到了一個全新的技術、品牌平臺上，面對新的市場競爭形勢，要進一步做大做強，就必須要有新的發展模式來支撐，必須進行深層次轉變。

　　奇瑞實施戰略轉型的外部因素，是經過10余年的高速發展，中國汽車的市場環境發生了變化。國內汽車消費市場不斷升級，消費者對汽車品質和品牌的要求越來越高，同時由于跨國公司對中國市場的依賴和重視，產品價格區間不斷下壓，中國品牌汽車的生存空間客觀上受到壓縮，中國品牌如果繼續初始階段的發展模式已經不能適應新的競爭環境，必須進行深層次的轉變，向上突破品牌天花板。

　　正是基于上述內外部因素，奇瑞下定決心實施戰略轉型，即從追求“速度、銷量、規模”的發展模式向追求“品質、品牌、效益”的發展模式轉型。

　　經過5年的轉型發展，奇瑞對研發、生產、質量、營銷、財務等九大運營體系進行優化和重建，特別是產品研發體系，按照國際標準產品研發體系和流程建立起“V字形”正向開發體系，產品開發實現了從市場到市場的閉環。在研發體系的組織架構方面，形成了以專業技術研究院和產品開發平臺相結合的矩陣式研發組織架構，這種“矩陣式”協同研發的模式，突出了不同項目組的優勢，同時專業技術的研發也更加透徹深入。

　　2013年4月，在歷時兩年戰略轉型的基礎上，奇瑞正式發布了“技術奇瑞”的企業戰略和新的品牌發展戰略，同時啟用了全新品牌LOGO。同一年，艾瑞澤7和瑞虎5等戰略性產品上市。

　　500萬輛成就屬于中國汽車行業

　　轉型后體系能力的增強，使得奇瑞的新車質量獲得大幅提升。在法國益普索和汽車之家《2015年乘用車新車質量報告》中，奇瑞位列第五。在緊湊型轎車細分市場中，艾瑞澤7和艾瑞澤3雙雙上榜，艾瑞澤7在200多款緊湊型轎車中名列第12位，僅次于觀致3位居中國品牌第二位。而在J.D.Power《2015年度中國新車質量研究IQS報告》中，奇瑞E3在緊湊型轎車中位居行業第一位，奇瑞瑞虎3位列行業第三位，中國品牌第一位。2014年，奇瑞艾瑞澤7一舉摘得“2014年度緊湊型乘用車安全獎”桂冠，也是獲得“2014年度安全車獎”的唯一中國品牌轎車。

　　產品品質的提升，帶動了銷量的增長，據統計，今年1~11月，奇瑞系汽車銷售47.5萬輛，同比增長12.5%。在奇瑞的銷量中，新產品比重的不斷增加，使得奇瑞的產品結構進一步改善，贏利能力進一步增強。據統計，目前，艾瑞澤和瑞虎兩大系列產品的銷量已占到奇瑞總銷量的70%以上，奇瑞單車平均價格從5.6萬元上升到8.4萬元以上。

　　除了產品質量的提升外，以客戶體驗為中心的營銷服務體系建設，也使得奇瑞的消費者滿意度明顯提升。在2015年J.D.Power汽車產品滿意度調查中，奇瑞銷售滿意度（SSI）得分711分，售后滿意度（CSI）綜合得分746分，分別位居行業第10位和第6名，中國品牌企業第二位，超越眾多主流合資品牌。

　　在國際化方面，隨著觀致和奇瑞捷豹路虎兩大合資項目陸續建成投產，以奇瑞品牌為核心，兩大合資項目為兩翼的“大奇瑞”的品牌架構以及依托“大奇瑞”的發展戰略正式形成，基本形成從入門級到豪華級的全方位品牌競爭格局。其中奇瑞捷豹路虎定位豪華品牌；觀致定位為溢價品牌，定位中高端市場；奇瑞則定位于大眾市場，面向大眾消費人群。除了奇瑞品牌銷量表現良好外，觀致汽車和奇瑞捷豹路虎兩大項目的開局良好，其中觀致汽車今年1~11月銷量1.2246萬輛，同比增長107.6%；奇瑞捷豹路虎1~11月銷量2.0957萬輛，發展勢頭良好。

　　蕪湖市市長潘朝暉在慶典活動上表示，奇瑞汽車成立之初，篳路襤褸，到如今500萬輛車輪滾滾，記載著奇瑞汽車成長道路的艱辛，也體現了中國汽車工業追趕世界的堅實步伐。奇瑞的發展，為蕪湖市乃至安微省的地方經濟發展做出了重要貢獻，并已成為蕪湖市的一張最響亮的名片，其500萬輛成就也屬于整個中國汽車產業。

　　為了慶祝第500萬輛汽車下線和奇瑞所取得的成就，同時，為了讓奇瑞全體員工體會到中國品牌汽車發展的不易，在舉辦第500萬輛汽車下線慶典前夕，公司組織員工跑了一場最能體現耐力和毅力的“馬拉松”，告訴自己和所有員工，馬拉松運動彰顯的是挑戰自我、超越極限、堅忍不拔、永不放棄的精神，而中國品牌汽車業的發展也是一場馬拉松，只要有夢想，憑借著頑強拼搏、銳意進取、勇往直前、永不止步的精神，就一定能取得成功。（本報記者張海燕）

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