品牌文化：企業與消費者的連接紐帶

　　編者按：美國營銷大師米爾頓·科特勒曾說過，在消費者與產品之間建立一種“愛”的忠誠度，需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌。品牌競爭的實質是通過品牌所倡導或體現的文化來影響和迎合公眾的意識形態、價值觀念和生活習慣。因此，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內涵。在市場競爭白熱化的今天，企業光靠產品已經不能抓住消費者的心。縱觀可口可樂、蘋果等強勢品牌的發展，消費者除對其產品本身滿意外，更多的是對其品牌文化的認同。

　　案例借鑒　可口可樂：喝的是“快樂”

　　圣誕節即將來臨，美國紐約曼哈頓第五大道商業街上滿是各類商品促銷廣告，街邊的圣誕樹閃爍著點點燈光，LED電子屏上滾動播出一只憨態可掬的北極熊滿足地喝著可口可樂，向過往路人傳遞著節日的快樂和幸福。

　　在大多數美國人看來，可口可樂不僅是一種好喝的飲料，更是一份簡單易得的快樂。這是其他任何一種飲料所不能替代的。1886年創立以來，可口可樂通過始終不變的味道向人們傳遞著快樂，通過不斷融入時尚、科技、人文的理念，使可口可樂始終貼近客戶需求和市場變化，成為一種積極樂觀、美好生活的代名詞。

　　可口可樂不僅是飲料商，更是快樂制造商。可口可樂征服全球億萬顧客的品牌文化，依賴的并不僅僅是廣告策劃和眾多明星，而是在潛移默化中影響人們觀念，使其逐漸認同快樂文化理念，以更好的心態面對壓力、迎接挑戰。

　　品牌文化傳播需要載體，廣告則是有效傳播途徑之一。可口可樂在通過廣告向公眾傳遞快樂的同時，結合水資源短缺、全球氣候變暖、瀕危物種滅絕等全球共性議題，傳遞出企業的聲音和態度。找準契合點，讓企業聲音與社會聲音和諧同頻，不僅讓可口可樂迅速被社會公眾所接受，也為公司樹立起關注社會績效的良好品牌形象。

　　在眾多廣告明星中，北極熊的地位始終無法被取代，這也是可口可樂品牌文化與氣候變化議題的最佳契合。北極熊形象最早出現在1922年可口可樂法國平面廣告上，圖中的北極熊正在用一瓶可口可樂給太陽降溫。正是這一年，法國出現罕見的暖冬天氣，全球氣候變暖議題正逐漸被人們所關注。“可口可樂關注全球變暖，不僅是公司多年傳統的延續，在廣告中一直堅持使用北極熊形象，更是考慮到全球變暖已經威脅到可口可樂公司的發展。”可口可樂CEO穆泰康說。

　　隨著全球水資源問題日益嚴峻，可口可樂意識到資源短缺帶來的聲譽威脅將影響公司可持續發展。為此，公司承諾到2020年實現百分百“水平衡”發展，盡可能多地將消耗掉的水返還到水源系統，并提出了“水中和”的方式，消除飲料加工過程中的“水足跡”。2010年，河南漯河新廠揭牌。這不僅是可口可樂在中國最大的瓶裝廠之一，還是一座以安全、環保及健康為宗旨的百分百“水平衡”工廠。

　　廣告是可口可樂傳播品牌文化的快速通道，公益活動則是公司以實際行動踐行品牌文化和可持續發展理念的有效途徑。2012年，可口可樂與壹基金發起“凈水計劃”，利用可口可樂遍布中國各省區市的網絡系統及市場資源，為缺乏安全飲用水的學校安裝凈水設備，同時安排志愿者為孩子們帶去安全飲水知識。截至2014年年底，“凈水計劃”已經為283所農村學校提供超過300臺凈水設備，以及校園安全飲水衛生教育，預計到今年年底將有超過20萬名農村兒童的飲水條件因此得到改善。

　　在開展公益活動過程中，可口可樂同樣注重以廣告的形式，加強品牌文化和社會效益的擴大傳播。“瓶蓋別丟，可打電話”活動是廣告與公益相結合的最佳案例。活動關注了在迪拜打工的低收入務工人員長期不能與家人聯系的社會問題，設計出一款“你好，快樂”電話亭，只要一個瓶蓋就能通話3分鐘。透過廣告視頻，人們看到打工族和家人通話時的幸福笑容，快樂似乎能透過屏幕傳遞到每個觀看者心中。這不再是一則單純的商業廣告，更是一個溫暖人心、傳遞快樂的公益短片。這則公益短片并沒有規避可口可樂的品牌宣傳，顯而易見，這種廣告形式更易于被社會公眾所接受。

　　可口可樂尤其注重品牌文化傳播中的“情感互動”，不斷提出一些深入人內心的“情感驅動符號”。比如，“要爽由自己”表達對生活的激情，“春節帶我回家”表達天倫之樂，“沒有一種感覺比得上回家”表達親情呼喚等。這些讓可口可樂品牌文化變得生動且富有個性。

　　可口可樂被賦予了豐富的文化內涵，當人們打開一瓶可口可樂，享受的不僅是特殊的口味，更是在享受飲料瓶里承載著的快樂、幸福和夢想。獨特的文化魅力成就了可口可樂，讓這個百年品牌贏得了一批忠實顧客的喜愛，贏得了社會公眾的認可，更為企業贏得了可持續發展的良機。（李妍楠）

　　蘋果公司：追的是“創新”

　　蘋果公司的一舉一動都會牽動行業神經。11月29日，日本科技網站Mac Otakara援引知情人士的話稱，下一代iPhone將不再采用傳統的3.5毫米耳機接口，只為機身比iPhone 6S薄1毫米，從而使其成為史上最纖薄的iPhone。繼喬布斯開啟不斷創新的品牌文化后，對產品不斷的完美追求，使蘋果公司每款新產品幾乎一面市就引領新的文化潮流，激發消費者購買熱情。

　　1997年，喬布斯提出“Think Different”（另類思考）的廣告語，旨在讓消費者重新認識蘋果的品牌文化，并激發公司員工的創新能力。即使在經營最困難的時候，蘋果公司也不曾停止創新的步伐；在產品暢銷風靡全球的時候，它依然不斷推陳出新。在他看來，歷史上沒有一個大公司能夠成功地持續創新，而企業經久不衰的關鍵正是完全地、純粹地創新。

　　當惠普、索尼公司以每年開發出數十款甚至更多產品保持高速更新換代時，喬布斯對每款產品深度介入的工作風格使蘋果每年只能開發出一兩款產品，但幾乎每次都會在業內引起轟動。2008年，喬布斯接受《財富》雜志專訪時表示：“蘋果是一家價值300億美元的公司，但主要產品不到30種。與擁有數以千計產品的公司相比，我們要專注得多，對每一個選擇都要謹小慎微。”在過去的10年間，在工業設計領域的奧斯卡獎——美國工業設計協會的年度評選上，蘋果獲得了比任何企業都要多的獎項。

　　作為一家電子消費品企業，滿足消費者的需求，提供更好的用戶體驗，成為蘋果公司不懈的追求。在領導設計麥金托什（Macintosh）電腦時，喬布斯提出，顧客購買的并不僅僅是產品本身，而是要用產品解決問題。電腦不應只是一臺設備，還應該能夠培養客戶喜歡使用電腦的習慣。蘋果公司要開發出讓顧客一眼看上去就喜歡的產品。

　　為實現品牌、產品、文化和口碑之間的良性循環，盡可能貼近更多的消費者，蘋果公司不斷擴大“蘋果迷”以外的消費者對蘋果產品和品牌文化的認知。為此，蘋果零售商店精心設計了“數字生活中樞”的用戶體驗商店。店內沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂和喋喋不休的售貨員，顧客可以擺弄各種機器。在這里，顧客被充分信任。店內有一對一的會籍方案，顧客通過親身體驗來感受蘋果產品和其所倡導的品牌文化。

　　將創新放在品牌文化的第一位之后，如何激發并保持企業員工的創造力，就成為一個至關重要的問題。在公司創立初期，鼓勵個人至上是激發員工創新的重要法寶。公司贊賞個人主義，因為其可以創造差異。公司看重那些有思想并能夠自我激勵的人，并雇用最優秀的技術人員和管理人員。

　　伴隨對人才充分信任的是極其苛刻的完美要求。喬布斯曾要求一位設計師在設計電腦時，外表不能看到一顆螺絲。后來，設計出的模型里有一顆螺絲稍微露了出來，那位設計師被開除了。

　　在蘋果公司官方網站上，有這樣一句話：“真正的創新，必須兼顧方方面面。”對創新的熱忱不僅僅停留在產品上，更要全方位融入到公司品牌實踐中。電子產業常用的很多物質都會給地球帶來危害，因此，蘋果在科技上不斷創新，為產品設計了更安全、更清潔的材料，嚴格要求供應商，減少和消除有害物質。網站顯示，如今的Mac Pro采用高度可回收材料制成，不含溴化阻燃劑和聚氯乙烯，對環境更為安全。蘋果公司將技術創新和企業環境保護責任相結合，營造出積極的品牌形象。（楊雯）

　　理論工具　品牌文化結構層次

　　品牌文化結構三要素分別為品牌理念文化、品牌行為文化和品牌物質文化。

　　在整個品牌形象識別系統中，品牌理念是品牌形象的“心”，品牌行為識別是品牌形象的“手”，品牌物質識別是品牌形象的“臉”。

　　從人的角度講，三個要素分別代表人的思想、行動和外觀。

　　品牌理念是品牌文化結構的核心要素，由品牌使命、品牌愿景和品牌價值觀三個基本要素組成。品牌文化建立在這個品牌的哲學——品牌理念的基礎上。無論是企業品牌還是一般品牌，最終都要靠品牌理念的性質來決定其品牌的強弱。

　　品牌行為是企業關于品牌運營的所有行為，如品牌策劃、品牌管理、品牌危機處理等行為。品牌行為還包括消費者與品牌相關的行為，如品牌選擇、品牌忠誠、品牌偏好等行為。所有的品牌行為都應始終堅持的原則是，品牌行為必須能夠提升品牌價值。

　　品牌理念對企業品牌行為起著指導和制約的作用，對消費者品牌行為起引導作用，引導消費者做出企業期望的品牌決策。

　　品牌物質文化包含了品牌產品、設計、包裝、色彩、品牌名稱、吉祥物、商標、品牌宣傳標語等內容，從中加強對品牌理念的視覺和形象表達。（資料來源：劉邦根《品牌文化的研究》）

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