品牌文化傳播話語體系需要創新

　　中國人民大學國有企業形象建設研究院助理研究員 李行健

　　國有企業在塑造企業品牌文化時主要存在兩方面問題。一是經濟利益和社會效益孰輕孰重的問題。在只關注經濟利益即“利潤第一”的文化氛圍中，品牌傳播的目的可能僅局限于提升品牌產品的銷售量。在既注重社會效益又關注經濟利益的文化氛圍中，品牌傳播的目的可能是打造品牌的鮮明個性，最終達到樹立偉大品牌的目的。因此，國有企業在品牌文化建設方面既要注重經濟效益，也要關照社會公共福祉。二是話語體系創新方面。以“成就報道”為代表的傳統話語體系，在新媒體時代下已經飛沫化，企業品牌文化在輸出文本時，需要將公眾的媒體使用習慣與信息接收習慣作為重要的參考指標。

　　企業品牌文化在傳播過程中應注意四個轉換。

　　首先是理念轉換，即從信息輸出到價值共創。商業價值只有嵌入到公眾價值當中，商業價值才能完整順暢實現。單一的商業價值在當下會受到越來越多的挑戰、質疑，乃至是摧毀性傷害。無論是國企，還是其他企業，之所以要承擔和實踐社會責任，就是為了和利益相關方實現價值共創。

　　其次是角色轉換，即從控制者、拯救者轉向義務擔當者和問題解決者。作為社會資源和社會財富的強大控制者，國有企業應當追求公共之善，成為社會道德的引領者，主動承擔社會責任，解決社會問題。

　　再次是路徑轉換，即從傳播到參與、從邊緣到中心、從弱勢群體到社會精英。在品牌文化傳播過程中，企業可以動員一切可能的力量，全員參與到社會責任當中，這個參與本身就有傳播價值。企業的品牌文化傳播和社會責任項目，要實現從邊緣到中心的路徑轉換，引進社會主流話題，甚至是引領企業哲學。

　　最后是話語轉換，即從宣傳到多元表達，從宣傳到對話。單向宣傳有悖于互聯網的精神。互聯網時代是多元表達的時代，需要的是多元主體的互動，在互動中達成共識。

來源：中國石油報

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