線上滲透率超六成 品牌互聯網化時代來臨

　　品牌商對互聯網的重視程度在與日俱增。11月10日，天貓2015雙十一狂歡夜晚會中就頻頻出現品牌商的贊助身影。而此前一天，貝恩公司發布的報告也顯示，量變已經引起質變，“互聯網+品牌”時代來臨了。

　　貝恩公司全球合伙人丁杰表示，中國互聯網的發展，最初以價格為驅動，出現了很多沒有品牌，甚至假冒偽劣的商品。眼下隨著網購成熟度的提高，消費者的需求已經開始由單純的追求價格轉而追求品質，這促使品牌商品在互聯網上的銷售占比正在不斷提高。

　　確實，此前艾瑞對網購用戶的調查發現，2014年有48%的受訪者表示網購時更看中產品質量，這一比例超越了價格。在此背景下，貝恩的最新數據顯示，2014年品牌商品在網上的滲透率已超六成，線上品牌化率與2011年相比提升了7個百分點達65%，對應的品牌商品銷售額增長了1萬億元，該數據相當于中國零售市場規模的4%，人均新增約750元品牌支出。

　　雖然線上品牌的滲透率正在提高，但從大品牌、區域品牌、淘品牌、非知名品牌等幾個細分層面看，促進滲透率提升的并不是以優衣庫為代表的大品牌，反而是其他品牌。丁杰表示，7個百分點并不是由大品牌來驅動的，而是區域品牌、淘品牌、甚至一些非知名品牌。這是因為，面對互聯網，中小品牌沒有那么多顧忌，更容易調轉方向。數據顯示，過去3年，以丹姿為代表的區域品牌和以御泥坊、韓都衣舍、裂帛為代表的淘品牌復合增長率達74%。

　　既然擁抱互聯網已成品牌商的共識，那么目前品牌商都是怎樣利用互聯網進行轉型的？丁杰表示，品牌商在向互聯網轉型的過程中，目前主要分為三種，第一種是起步者，這類企業主要將互聯網當成新興的營銷渠道，更多是將線上當做線下的補充渠道。具體表現是利用線上平臺清理線下的庫存商品。

　　第二種是領跑者，與前者相比，這類品牌商不再把線上當做一個渠道看，而是全面的整合線上線下。他們試圖打通線上線下兩套體系，并與消費者進行更加精準的互動，利用互動得到的信息驅動內部供應鏈變革。

　　“在我們的研究過程中，有一家啤酒企業曾嘗試在網上銷售大規格的5升裝啤酒，起初他們以為購買人群會是商業顧客。但產品上線后，通過分析數據發現，購買這款啤酒的不是商業顧客，而是收入比較高的家庭主婦，消費場景是家庭聚會。因此，他們重新定義了目標消費人群，并改變了促銷方法，最終在線銷售額翻了超過一倍。”丁杰舉例解釋說。

　　第三種是顛覆者，這類品牌企業已經打破了既定的商業模式，開始進入由消費者引領品牌創造的過程，推個性化按需定制服務。如青島紅領集團，通過大規模定制，滿足了用戶的個性化消費需求，實現了零庫存，讓其2014年的銷售額達到了20億元，利潤率為傳統服裝企業的兩倍。

　　隨著消費環境的變化，互聯網對于品牌商的意義重大，但對于傳統品牌商而言，切記不能盲目轉型，需要思考清楚互聯網對你所在的行業會有怎樣的影響？你用互聯網轉型的目的以及愿景是什么？你應該怎樣打造你全新的商業模式？如果要轉型你公司的組織架構、系統以及人才等方面能不能適應等一系列的問題都需要思考清楚。丁杰建議說。（本報記者陳芳）

來源：中國商報

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