植物蛋白飲料添“黑營養”新軍，南方黑芝麻出黑黑乳新品

在數年沉寂后，南方黑芝麻憑“全黑版面”事件一鳴驚人，這則沸沸揚揚的懸念廣告最終證實是南方黑芝麻為旗下新飲品“黑黑乳”的推廣策劃，與此同時，集團董事長韋清文連續五次出手增持公司股份140多萬股，耗資約1400萬元，為南方黑芝麻的擴張策略保駕護航。

全黑版面開道，南方力推“黑營養飲品”新招牌

南方黑芝麻“黑黑乳”系列廣告

9月15日早晨，南方都市報的一頁全黑頁面在社交媒體上引起巨大爭議，知名地產商任志強、原搜狐網總編輯劉春、著名演員李晨、“國腳”郜林、知名作家南派三叔都加入點評，討論話題沖上微博熱門話題榜前十。盡管之后“黑頁”揭曉是“黑黑乳”的產品廣告，討論仍然余波未消，該廣告也被“眾多媒體”稱為新廣告法頒布后最為大膽的營銷事件。

但在產經層面，更引人關注的是南方黑芝麻此次大舉進軍飲品市場的豪舉。南方黑芝麻負責人介紹，南方黑芝麻糊已有超過30年歷史，盡管在糊類市場占據老大地位，份額超過60%，甚至在很多人心目中，南方就是黑芝麻糊的代名詞。但糊類市場作為一個小品類，超級單品也難以支持長期的高速增長，南方黑芝麻也面臨升級轉型的困惑。早前南方黑芝麻將公司證券簡稱從“南方食品”改名為“黑芝麻”，便是釋放強烈的轉型信號，公告稱“公司發展戰略專注、聚焦于黑芝麻，主導產品為黑芝麻系列食品、飲料”。經過兩年醞釀，終于推出了高端黑營養飲品“黑黑乳”。

南方黑芝麻2015年上半年財報顯示，上半年營業收入7.12億元，凈利潤4025.53萬元，同比增長了23.81%，其中糊類營收3.58億元，毛利率42.69%，飲品33.18%的毛利率低于糊類產品，但公司仍對飲料領域充滿期待。南方黑芝麻董事長韋清文對打破品類市場的決心直言不諱，他將糊類市場稱之為“小河”，而飲品市場視為大海，“以前，我們是在一條小河里面滾，現在要進入大海。”

南方黑芝麻飲品事業部副總經理陳剛表示， 去年，六個核桃的業績就已突破了百億元。據中國副食品流通協會2014年調查報告顯示，植物蛋白飲品市場潛在需求巨大，以目前植物蛋白飲料市場年均20%左右的增長率估算，預計幾年后市場容量將達千億元。南方黑芝麻目前已經計劃通過飲品發力加速跨入“百億俱樂部”，在他們的規劃目標中，飲品黑黑乳將為百億計劃貢獻1/3的容量。

但黑黑乳在植物蛋白市場面臨激烈競爭，黑黑乳單支建議零售價不低于5元，主要的競爭對手是伊利、特侖蘇、六個核桃等，而且除了多位奶業巨頭，傳統碳酸飲料企業也在虎視眈眈。2015年4月，可口可樂披露計劃以4億美元收購廈門粗糧王飲品；8月，百事宣布在中國市場推出首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲料”。此外，植物蛋白飲料領域也培養出一批國產飲料品牌，比如承德露露。2014年，承德露露營收達31.6億元。

切割牛奶市場，植物蛋白能否再辟“黑營養”品類？

南方黑芝麻坦承，他們面臨的壓力并不是新創一個品牌，而是用自身長期經營黑芝麻產品的背書，去投入開發一個新的“黑營養”品類。“有人擔心植物蛋白市場已經飽和，或者飲品的潮流風向又要發生改變，這種擔心沒有必要。營養消費是長期存在的，隨著國民健康意識的提升，這幾年健康營養品都在穩步發展，而黑黑乳目前提出的“黑營養”細分品類是一個全新事物，讓市場多一種選擇，也滿足了消費者快節奏生活中多種多樣的膳食補充需求。”

在2008年牛奶爆出三聚氰胺后，植物蛋白飲料迅速崛起，目前在該市場中較為成熟的是核桃乳，規模已達百億。根據尼爾森零售監測數據顯示，植物蛋白飲品品類的銷售額增長率在近幾年持續增高，近乎高達40%，領跑包括草本飲料、果汁、純凈水、紅茶、碳酸飲料在內的飲品品類。美國植物蛋白飲料市場規模約300億美元，年增速為7%，是飲料中增速最快的子行業。

但是在高速增長的背后，我國植物蛋白飲品的品類仍未有很大的發展空間。食品行業人士介紹，在美國，植物蛋白飲料原料涵蓋大豆、杏仁、椰子、大米、向日葵等多種植物，品類繁多，口味豐富，單杏仁露就多達十幾種口味。反觀我國目前僅有的核桃乳、椰汁、杏仁露等寥寥幾個細分種類，可發掘的潛力非常大。

南方黑芝麻則看好黑色營養食品作為飲料原料的價值，“黑黑乳的品牌口號為‘肚空空，喝黑黑’，并非屬于解渴型飲料，而是主打‘充饑’功能。”陳剛介紹道，黑黑乳的目標消費群體是時間緊、節奏快、更注營養健康的年輕上班族和白領人群，這部分人群生活品質和消費能力都不錯。中國民間素有“逢黑必補”“黑入腎”之說，他認為黑營養在中國傳統文化中早有基礎，而南方黑芝麻在消費者腦海中作為“黑老大”的印象早已根深蒂固，以“黑營養”的概念作為主打，能與牛奶面包等白營養的膳食方式形成對比，利于消費者的快速認知。

晏鈞也認同飲品市場的總體趨勢在向健康型發展，只是南方黑芝麻轉型的做法不同而已。“從軟銀投資中國粗糧領先企業德御坊，到現在可口可樂并購廈門粗糧王，可以說明未來中國飲料市場將更加注重營養和健康。”

但目前力推黑色營養飲料只有南方黑芝麻一家，在電商平臺搜索黑芝麻飲料，除南方黑芝麻外只有維他奶等寥寥數個品牌，規模都不大。南方黑芝麻認為當前市場對黑營養的認知尚未定型，需要持續發聲來推廣，但他們對該品類發展保持樂觀。“倒推十幾二十年牛奶飲料在中國并不流行，美國著名的‘牛奶胡子運動’也是在1993年才發起。黑營養是屬于中國人傳統的營養智慧，群眾基礎有重新激活市場釋放消費需求的過程。” 他們表示花費三到五年的時間培育這個領域，力爭達到二十到三十個億規模水平。

南方黑芝麻新品黑黑乳

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