創新求進 五糧液走出品牌蝶變之路

　　五糧液的成功在有的人看來是一個奇跡，但在有的人眼里，這是一個必然的結果。因為五糧液堅持“為消費者憂、為消費者樂”的核心價值觀，秉承“創新求進、永爭第一”的企業精神，通過實施“酒業為主、多元發展”的品牌戰略，使一個具有深厚企業文化內涵的國有特大型企業集團走出了一條蝶變之路。

　　獨有優勢造就獨有品質

　　有人將五糧液的成功總結為“六大獨有優勢”造就了優良的白酒品質。這六大優勢就是獨有的自然生態環境、獨有的600多年明代古窖、獨有的五糧配方、獨有的釀造工藝、獨有的中庸品質、獨有的“十里酒城”。

　　獨特的自然生態環境，成就了“好酒出四川，精華在宜賓”的說法，這與當地的自然氣候條件有很大關系。宜賓地處南亞熱帶到暖濕帶的立體氣候帶，山水交錯，常年濕潤多雨，十分利于微生物的生長。宜賓土壤資源豐富，特別是其中一種黃粘土，含沙量少、細膩、粘性強、呈弱酸性，富含多種礦物質，是釀酒所需微生物生存的沃土；地處萬里長江第一城，五糧液從富含20多種微量元素的古河道取水，水質清澈透明，甘美可口，可謂釀酒的上佳水源。空氣、泥土、水源中的微生物構成了釀造五糧液美酒特有的微生物群落。

　　五糧液擁有600多年的明代古窯，窖池群是現存最早的“活古窖”，600多年從未間斷發酵，窖泥中含有豐富的微生物，被稱為中國白酒界的奇跡。獨有的五糧配方，則是五糧液“陳氏秘方”綜合了五種糧食的精華，采用科學合理的配比方式，既保證了五糧液的美味和品質，又規避了其他白酒用一種或兩三種糧食為原料釀酒風味單一的不足之處，使得五糧液的有益物質和口感比其他白酒豐富得多。

　　五糧液獨特的現代釀造工藝，源于唐代的“重碧酒”，后又經宋代的“荔枝綠”酒、明代“雜糧酒”的生產技術變革形成。經過在生產工藝上采用的“包包曲”、“熟糠拌料”、“低溫入窖”、“滴窖降酸”、“分層蒸餾”、“量質摘酒”、“回酒發酵”、“雙輪底增香”等操作方法，蒸餾出來的酒體經國家級調酒大師逐壇感官品嘗、理化分析，進行勾兌組合，最終形成五糧液酒的獨有風格。

　　獨有的中庸品質是指五糧液將傳統工藝與現代科技相結合，把大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食的精華進行充分的調節融合，綠色、天然、味覺層次全面而豐富，諧調地調動了人的視覺、嗅覺、味覺的多種美感，給人以美的享受，充分體現了其中所蘊涵的中國傳統文化“中庸和諧”的完美境界。

　　獨有的“十里酒城”則是指，五糧液集團是一個擁有19個子公司、5萬多名員工的國有特大型企業集團、擁有全國最大的窖房和世界最大的釀酒車間、行業內最先進的全自動包裝生產線、以及比國家專業檢測部門更先進的質量分析檢測儀器，成為了全球規模最大、生態環境最佳的釀酒圣地。

　　日前，五糧液集團總經理劉中國帶著五糧液走訪歐洲，拓展歐洲市場，在英國受到查爾斯王子熱情接見。“我們這次去英國，就想看看國外的市場對中國高檔白酒的認知度，結果是受到了熱烈的歡迎。跟葡萄酒一樣，五糧液有獨特的水質和獨特的氣候，以及延續數百年的釀酒窖池，外國人對這些工藝和文化的傳承都非常感興趣。”劉中國稱。

　　挑戰下的新突破

　　市場變，企業也變。五糧液在高度關注市場變化的同時，不斷積極尋求新的突破口，這個突破口就是對五糧液集團管理體系的大調整。

　　早在2012年底，五糧液就開始對營銷體系進行變革，在全國范圍內建立了七大營銷中心。“市場發生了變化，過去是市場適應你，現在是你要去適應市場，如果體制還是不變，還是過去的模式就不行了。”五糧液集團董事長唐橋曾對媒體表示，五糧液希望通過這樣的機構改革，實現“精簡機構、加強營銷、加強監督”的目標。

　　隨著七大營銷中心的建立，五糧液的市場反應速度大大提高，并通過這七大營銷中心，逐步建立五糧液自身的電商渠道，如此既統一了價格，又防止了假冒偽劣產品帶來的負面影響。

　　近年來，為了適應市場變化和滿足消費者需求，五糧液不斷推出更加親民的腰部產品。2013年3月，五糧液五大戰略品牌新品上市說明會在成都舉行，明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰略品牌。其中，中低價位酒“綿柔尖莊”上市首月便實現銷售收入5000余萬元。7月，五糧液宣布推出中價位的五糧特曲、五糧頭曲戰略新品，五糧液打算通過幾年努力，把五糧特曲、五糧頭曲打造成年銷售規模上10億甚至20億的品牌。同時，公司還新組建了市場部、銷售部、督察管理部和銷售服務中心，以使其營銷體制機制更加規范、合理，切實提升廠商協作、服務市場的能力和效率。

　　功夫不負有心人。五糧液的變革和努力使得五糧液的腰部產品廣受消費者喜愛，銷量一直領先其他白酒品牌，逢年過節更會成為老百姓的“御用”佳釀。“在企業改革上，必須轉變思想，在體制、機制上去創新，如何對市場做出快速反應，這是我們改革的重點。”唐橋表示。

　　2014年6月，五糧液與京東集團（JD.com）簽署戰略合作協議，京東成為五糧液線上戰略級合作電商平臺。五糧液集團總經理劉中國表示，渠道創新和發展是白酒行業永恒的話題，電商渠道對白酒行業的作用力還沒有徹底釋放，雙方作為各自領域的領軍企業，是傳統行業與新興行業結合的典范。

　　用品質贏市場

　　2014年8月，宜賓學院中國酒文化與酒產業學院副院長郭五林教授應意大利比薩圣安娜大學及比薩孔子學院之邀，在意大利著名葡萄酒產區托斯卡納大區的蒙特普齊亞諾市參加了國際會議，并在酒文化專場的首個特邀報告中，以五糧液為中國白酒的代表，專門介紹了其文化傳承以及產地、成分、特征和鑒別方法，結果引起了強烈反響。當地民眾對來自中國的飄香白酒產生了濃厚的興趣，美酒飄香意大利標志著五糧液憑借自身的品質，已經走出國門，走向了國際大市場。

　　而在更早一些時候，中意交流中心主席、中國增愛公益基金會理事長、米博會中企館執委會副主任胡錦星一行到五糧液公司參觀后，對五糧液集團的戰略規劃、歷史傳承、生產工藝、市場拓展、產品特點等連聲稱贊，并當場為公司題寫了“五糧之精、岷江之靈、天地之和、國酒之王”的書法作品。

　　為了更好地拓展國外市場，五糧液方面表示，面對當前的行業調整和變革，五糧液將積極應對，始終將質量、品質視為企業的生命，努力釀造出更多的高品質白酒，更好地滿足更大消費者的需求。

　　目前，五糧液以原料管理體系、生產管理體系、檢測管理體系和五糧液十里酒城規模構成了國內最全面、完善的白酒質量安全保證體系。白酒業內專家分析認為，五糧液以國際標準釀造中國白酒，這不僅僅是五糧液在國內市場遙遙領先的重要保障，更是五糧液“走出國門，走向世界”的通行證。

　　五糧液深知“只有臻于完美的產品才能確保品牌基業長青，經歷風雨而巋然不動，才能不斷拔節抽芽，煥發新生，靠質量贏得顧客的信任和忠誠才是真正的立身之本。”正因如此，五糧液十分重視產品技術研發和質量管理，以科技創新為龍頭，下大功夫、真功夫推進企業自主創新，數十項科研成果獲得國家和省市獎勵，多次被評為科技創新先進企業，連續七次榮獲“全國食品工業科技進步優秀企業”稱號。

　　在發展過程中，五糧液始終沿著質量道路穩打穩扎，通過質量方針的明確和嚴格實施、質保體系的建立和高效運轉、嚴密的過程控制和卓越的硬件保障、限量保質的理念和執著的優中選優做法，確保了出廠產品零缺陷，被授予“全國推行全面質量管理優秀企業”、“四川省質量管理特別獎”等殊榮，樹立了質量先進典范。被授予“中國食品安全最具社會責任感企業”和“中國食品安全十強企業”稱號、世界低碳環境（中國）推動力百強企業稱號、“全國資源綜合利用十佳”、“全國質量獎”、“中國食品工業實施卓越績效模式先進企業”稱號、“金箸獎”中國食品標桿企業等稱號。

　　截至目前，五糧液不僅在韓國、日本擁有一大批忠實消費者，其產品已經逐步融入歐美等國家的主流市場，其全球銷售網絡已經輻射世界五大洲，出口量占全國白酒出口的92%以上。

來源：中國商報

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