英雄鋼筆、健力寶，親親蝦條、白貓皂，永久單車、海鷗表……這些曾經家喻戶曉的品牌，很多已經成為一代人昨日的記憶。與人們衣食住行等日常生活形影不離的一些“老”品牌，正在淡出人們的視野，細細數來，頗有些令人難舍難分。
“創新是發展的第一動力，對于品牌同樣如此，品牌本身就是市場競爭的標志之一，不能與時俱進、在不斷發展的時代潮流中創新，就無法在日益激烈的市場競爭中生存發展。”中南財經政法大學知識產權研究中心常務副主任曹新明向本報記者表示。
老品牌存亡危機
“買東西還得認品牌，貨真價實才踏實。”走在北京商業區的街頭，記者隨機采訪的多位消費者普遍認為，品牌就是質量的保證。一般在選購商品時，大家會選擇較為知名的品牌，因為它能夠保證質量、用著安心，同時有良好的售后服務，雖然有時候價格較貴，但是也值得購買。有人表示，現在就連乘出租車都要看品牌。由此可見，品牌意識深入人心。
“技術跟不上了，品牌光彩沒了，被市場淘汰了。”正如一些消費者所總結的，一些“老”品牌正在消失。一些中老年消費者表示，以前擁有一輛永久牌自行車是一件很有面子的事情，家里一般都有水仙牌的洗衣機和蜜蜂牌的縫紉機，現在這些品牌都看不到了。
的確如此，孔雀電視、飛躍電視、愛多電器、鳳凰照相機等一代中國人心中的“老”品牌，至今已經難覓蹤影。中華牙膏、娃哈哈、雙匯、大寶都已被外資收購或控股，嚴格意義上已經不屬于中國品牌。據統計，僅在上海，1995年首批獲評“上海名牌”的152個產品，目前僅剩不到100個。
在“老”品牌日漸減少的同時，日益富裕起來的老百姓對技術含量高、設計新潮的高端品牌有了更多的需求。近年來，出國旅游伴隨著國外購物，國內消費者在國外市場的消費大多聚焦在國際一線品牌領域。
“‘老’品牌被淘汰是一個值得注意的現象，這與其創新乏力、維持在中低端的產品層次有關；但應該看到，改革開放特別是近年來，我國制造業快速發展，形成了許多優秀品牌，只是它們在全球范圍內的知名度、美譽度仍然不高。這反映出，我國企業在品牌建設方面還缺乏有效的管理理念、市場拓展理念和過硬的核心技術。它阻礙了我國制造業向全球供應鏈頂端攀升、獲取更高的附加值。”上海社會科學院專家謝京輝認為。
靠創新注入活力
“新版包裝的大白兔奶糖價格漲了9倍，一斤265元你會買嗎？”“大白兔奶糖+法國設計……”在許多市民的微信朋友圈都出現了這樣的話題。作為上海人津津樂道的老字號糖果品牌，大白兔奶糖攜手法國時尚品牌“阿尼亞斯貝”推出限量珍藏版藍色、粉色兩款兔形鐵盒時尚裝奶糖，身價是傳統普通包裝大白兔奶糖的10倍。盡管身價倍增，卻仍有越來越多的消費者愿意為禮盒包裝的“高顏值”奶糖買單，甚至導致禮盒一度脫銷。消費者或是作為送人的禮品，或是為了滿足自己的“少女心”。
“品牌短板正嚴重制約著中國制造的影響力，必須依托創新為品牌發展注入活力。”北京大學光華管理學院教授符國群坦言，“老”品牌打入時尚圈，大白兔奶糖的此次嘗試不失為一種有益的新探索。
如同大白兔奶糖一樣，一些“老”品牌不負眾望，正在通過自身努力煥發新的生機。曾經幾度沉浮的英雄鋼筆，已經與施華洛世奇進行品牌合作，旨在重振雄風，再創世界“名牌”。眼下，英雄鋼筆已經走出了經營下滑的困境，實現了銷售與利潤的同步增長。一度銷聲匿跡的回力鞋，以追趕潮流的時尚設計，重新受到當代年輕人的喜愛，成為上海世博會特許生產商和零售商。老品牌鳳凰自行車推出智能車，通過“力矩傳感”自動感應騎行者使用的力量大小，在上坡和逆風情況下，會通過電機提供助力。“蝴蝶”與“蜜蜂”縫紉機商標被上工股份收購，開始轉向外銷市場，成為國外銷量最好的兩款縫紉機械之一，與美國名牌勝家同臺競技。
“不變的是品牌，改變的是內涵，只有豐富創新與質量的內涵，才能贏得消費者的鐘情。”曹新明認為，在當前實施創新驅動發展戰略、加快建設知識產權強國的新形勢下，打造中國品牌，對于中國企業及產品“走出去”至關重要，對于實現中國制造向中國創造轉變十分關鍵，因此，必須群策群力，將中國品牌建設工作推向新高度。（本報記者趙建國）
第六屆中國報業黨建工作座談會（1）
