海信夏普品牌爭奪戰的啟示

　　風平浪靜的電視圈，今年6月被一個來自美洲的糾紛打破了。鴻海和海信這兩個中國企業在大洋彼岸，開始了對夏普品牌的爭奪戰。據媒體報道，美國時間6月9日，夏普在紐約地方法院、加利福尼亞州高級法院對中國家電品牌海信發起訴訟，稱海信在美國以“SHARP”品牌銷售低質低價的液晶電視，損害夏普品牌形象，要求海信停止使用SHARP商標，并提出至少1億美元的損害賠償。盡管在事件發酵一周后的6月16日，夏普在紐約撤回了訴訟，但目前加州的案件仍在進行中。

 

　　此次訴訟案始于2015年的收購。當年，海信出資2288萬美元收購夏普墨西哥公司100%股份，并同時獲得夏普電視在美洲地區（巴西除外）的品牌使用權和所有渠道資源，為期5年。然而隨著2016年富士康以3888億日元（約合223.56億人民幣）的代價收購夏普66%的股份，夏普由此進入富士康時代，新夏普的企業戰略隨后發生重大調整，其中包括收回夏普品牌在歐美市場的使用權。從那時開始，鴻海就與海信開始商議夏普品牌的回歸問題，但始終未能達成一致意見，這才最終導致了夏普與海信在美國的訴訟官司。

 

　　一個是國內知名的電視品牌、一個是著名的老字號日本電視品牌，中間還夾雜著一個知名的代工品牌富士康，因此這場發生在大洋彼岸的官司一經披露，立刻就吸引了整個電視圈的目光和媒體的關注，因為這場官司的勝負不僅關系到夏普、海信兩大品牌的命運，也有可能會影響到整個電視機市場的競爭態勢，畢竟海信和新夏普是市場上直接競爭的關系，此消就會彼漲，難怪雙方從一開始就互不相讓、各執一詞：在海信看來，夏普“惡人先告狀”“恩將仇報”，演繹了一出現代版“農夫與蛇”的鬧劇；在夏普眼里，收回自己的品牌已經迫在眉睫，否則新夏普無法大展拳腳。

 

　　海信和夏普在美國的官司最終結果如何，我們還需要拭目以待。不過從這次雙方品牌爭奪的焦點來看，確實值得深思。不難看出，本次案件的焦點是海信在美國對SHARP品牌的使用上。夏普認為，海信在美國市場傾銷低質、低價夏普品牌的電視機，已經對夏普品牌形象造成傷害。海信方面給的回應是，夏普所謂的個別型號“產品質量問題”是碰瓷的借口，而且海信在接受夏普的美洲業務后，美國市場主流產品價格指數均有較大幅度的增長，海信最新發布的夏普N7000系列電視產品在2016年CES期間也被美國的網站評選為“編輯選擇獎”。

 

　　由此可見，海信和夏普的北美品牌爭奪戰，既是一個品牌歸屬官司，也是一個合同履行的案件，更是一個關于質量的經典案例，畢竟夏普提出訴訟的理由就是質量，這也再次說明了一個道理：質量是品牌的基礎和基石。據聯合國經發組織統計，全球共有8.5萬個品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產品的銷售額占了全球銷售額的50%，市場競爭越來越體現為品牌之間的高端競爭。品牌是高技術、高質量、高信譽、高社會責任感和高文化素質的代表，質量是品牌的基礎和基石，無論是產品品牌、企業品牌還是區域品牌、國家品牌，如果離開了質量的支撐，就無法讓品牌成為品質的代表和外在象征，也無法真正打造出一個“百年品牌”。夏普之所以敢用質量作為理由提起訴訟，憑借的就是日本制造在國際上贏得的質量聲譽，也再次凸顯了質量對于品牌的重要性。

 

　　海信夏普的品牌爭奪戰帶給我們的另一個啟示是，品牌是一個系統綜合工程。不可否認，作為“液晶之父”，從面板行業進入電視領域之后的夏普電視產品品質在業界首屈一指，但既然這樣的產品品質和知名品牌都淪落到“賣品牌贖身”的地步，則反映出曾經的夏普在品牌經營方面的諸多問題。“打江山難，坐江山更難”，打造一個全球的知名品牌不容易，但要做成一個百年品牌、保證基業長青則更不容易，需要綜合投入和長期的堅持。

 

　　今年，國務院專門設立了“中國品牌日”，中國的品牌建設正進入黃金時期。從此次海信夏普品牌爭奪戰中，中國的品牌建設一方面要高度重視質量提升。當前，在500多種主要工業品中，中國有220多種產量居世界第一；但在世界品牌百強中，中國只有華為、聯想兩個品牌入圍，造成“中國制造”在全球數量優勢和品牌劣勢的一個重要原因，就是質量。由于中國產品固有的低質的印象和表現，直接影響了中國品牌的建立和形象，因此提升質量是打造中國品牌的首要任務；另一方面，中國的品牌建設還應當注重多條腿走路，在下最大氣力提升質量的同時，還應當做好影響品牌建設的創新、誠信、文化、人才、營銷和環境等因素方面的工作，各種因素相輔相成，創造出更多走向世界的知名中國品牌。（徐建華）