專注細分市場 本土品牌在快消品領域表現強勁

　　中國快速消費品（以下簡稱快消品）市場一向是中外品牌博弈的重點。隨著消費市場和消費習慣的不斷變化，目前，雙方競爭態勢如何？貝恩公司與凱度消費者指數日前在北京發布的2017年中國購物者報告之系列一——《中國快速消費品市場的雙速增長：在家和在外消費》相關結果顯示，本土品牌在整體層面正力壓外資競爭對手，在大多數研究涉及的品類搶占了外資品牌的市場份額。

 

　　像以往一樣，貝恩公司與凱度消費者指數本次重點研究了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這4大消費品領域中的26個品類，其中，包裝食品領域包括餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰幼兒配方奶粉；飲料領域包括牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；個人護理領域包括護膚品、洗發劑、個人清潔用品、牙膏、化妝品、護發素、嬰兒紙尿片和牙刷；家庭護理領域包括衛生紙、面巾紙、衣物洗滌用品、廚房清潔用品和衣物柔順劑。目前，這4大領域快消品的銷售額占國內快消品零售總額的80%左右。

 

　　研究發現，2016年，在26個品類快消品中，外資品牌僅在4個品類中提高了市場份額，在18個品類中丟失了市場份額，在另外4個品類中則基本保持不變。其中，外資品牌市場份額下降最多的品類是化妝品、護發素、洗發劑和牙刷；外資品牌取得市場份額上升的品類則是口香糖、衣物柔順劑、方便面和啤酒。2016年，本土品牌實現了8.4%的增長，貢獻了中國快消品市場93%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長了1.5%。

 

　　報告分析認為，對比國際品牌，國內企業具有很多優勢，從而使它們在競爭中獲得了先機。一方面，許多本土企業只在國內市場發展，它們多為家族企業，具有靈活的組織架構，可以根據消費者需求的轉變快速調整自身發展戰略，并嚴格控制成本。而這種對市場的快速反應能力，使得它們從模仿者晉升為創新者，進而迫使外資企業成為追趕者，這一點可以從國外品牌紛紛效仿本土品牌滋源，推出無硅油洗發水以及其他創新產品中可見一斑；另一方面，專注于“夠好即可”的細分市場，也是本土品牌成功的一大原因。本土品牌向市場推出了高性價比的產品，滿足了消費者對產品價格和質量同樣重視的需求。比如農夫山泉借助該戰略推出的中端NFC（非濃縮果汁）飲料，彌補了國內飲料市場高端冷榨果汁和濃縮果汁之間的產品空缺，從而一炮打響。此外，本土品牌在適應電子商務和社交媒體速度也快于外資企業。

 

　　報告同時也對中外品牌如何進一步制勝市場提出了建議。一是重新審視自己的業務組合，評估自己在高速和低速增長產品品類和渠道的搭配組合。二是調整產品范圍，把握消費者的新需求。根據本次研究中呈現出的健康、優質的產品需求強勁以及在外消費發展潛力大的現狀，企業可投資產品研發、供應鏈（如冷鏈等）、產品設計（如提供適用于外帶的食品飲料包裝），并瞄準細分對象提供服務（如B2B食品服務），以此拓展市場。同時，企業也應建立并提升自己的數字化能力，激活電商渠道來捍衛自己的傳統領地。同時，按照全渠道愿景來設計自己的業務職能，不斷滿足心態日趨成熟的消費者需求，贏得他們的青睞。（記者鄭建玲）