拉芳15年：看民族領導品牌征戰高端

　　早已被貼上“微利”標志的洗護市場，還可能存在藍海嗎?

　　拉芳家化的回答是：當然存在。“我們為什么要對美多絲品牌進行重新定位和包裝，就是看到了洗護市場的新變化，看到了這是個市場空白，更缺乏領導品牌。”3月28日，在拉芳家化15周年慶典上，公司董事長兼總裁吳桂謙對記者如是說。

　　從二合一洗發水到洗護分離，從純天然草本產品到功能性藥方產品，洗護用品市場可謂種類繁多、功能繁雜，但同時，同質化現象也極為嚴重。這一行業現狀使得消費者在購買時較為慎重，且對價格和賣點頗為敏感，于是，許多廠商降低成本，紛紛采取降價策略來吸引市場。但拉芳卻做出了不一樣的選擇：進行差異化定位，尋找獨特的賣點，繼而迅速切入。

　　這個“差異化”就是劍指高端——“我們調查發現，目前化妝品行業，尤其是洗護領域高端、高品質產品出現空白，且此類產品符合消費者追求品質消費心理，因此，我們決定向這一金礦進軍。”吳桂謙說。他和他的團隊甚至把這一舉措當做了慶祝拉芳成立15周年的最好禮物。

　　這個禮物就是重裝上陣、強勢進軍KA的“美多絲”。而在業內人士眼里，定位高端、專為職場白領女性提供專業專屬服務的美多絲，完全是從品類繁多的洗護行業領域中另辟蹊徑。而“任性”的品牌傳播主張，不僅時尚，更直擊目標群體的內心——現代職場白領女性，只有“堅韌不拔”和“小任性”兼備，方能真正活色生香——立時引起共鳴和對品牌內涵的認同，對品牌產生歸屬感。

　　正因為面對的是這樣一個群體，美多絲對原料、制造工藝的要求極為嚴苛，并與德國德之馨和巴斯夫進行技術合作，洞察白領女性心理需求，注重對細節的把控，原料上精選世界各國珍稀植物精油，精心搭配高效成分，直擊頭發受損根源，細致撫平毛糙枯發，多效修護各種損傷，讓發芯更強韌，滿足白領女性對沙龍品質秀發的渴求，在家也能享受五星級精油深層修護體驗，洗、護、潤、養、型，五步打造韌性秀發，帶來產品質量與體驗上的升級。

　　對于一直將發展民族品牌為己任的拉芳來說，讓美多絲進軍KA并不意外，“它實是拉芳正在下的‘民族高端洗護崛起’大棋盤的棋眼”。

　　在此次慶典上，中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍援引尼爾森的數據稱，從市場規模看，拉芳在洗護領域的民族品牌中是第一名。更難得的是，穩居第一名的拉芳仍然保持著高增速。拉芳家化副總裁曹海磊表示：“在2013年到2014年中國洗發水市場整體疲軟，增幅只有1%的情況下，拉芳已經連續三年實現了雙位數增長。”

　　洗護市場從來不缺乏慘烈廝殺，拉芳何以能夠15年始終堅挺?拉芳家化董事長兼總裁吳桂謙表示，兩個關鍵點保證了拉芳能夠在市場大環境不斷變化時成功突圍。其一，從2000年開始，拉芳就確立了品牌化運作的思路，保證品質的同時，重視品牌宣傳。“愛生活，愛拉芳”已經成為了中國日化行業的經典營銷案例。其二，2009年前后，民族洗護品牌受到重創的時候，原材料成本上漲3倍以上，拉芳并沒有像一些競爭對手一樣降低品質或者壓縮品牌推廣過冬。在堅持主打“柔順”同時，拉芳還對品牌定位做了變革，開始更加關注年輕消費群體。

　　拉芳的堅持和與時俱進，換來了連續三年的雙位數增長，渠道上也獲得了不小的突破。“美多絲品牌是完善拉芳家化整體布局的重要棋子，是拉芳家化進軍高端市場的關鍵王牌”，而美多絲進軍KA市場，“也意味著拉芳家化在高端精品戰略上邁出的重要第一步。”拉芳家化副總裁曹海磊如此表示。

　　于國內的高端洗護品牌而言，一直囿于各種原因而將發展的陣地困在專營店渠道。而這對于高端洗護本身來說，CS渠道較低的消費水平無疑制約了它的發展，以致出現“有價無市”或者“有市無價”的尷尬局面。因此KA市場向來是高端洗護品牌的兵家必爭之地。

　　拉芳的每次選擇都極富理性和智慧，這次當然也不例外。它一步一步地推進，在完善拉芳家化產品結構體系的同時，強勢突破國內高端洗護市場被國際品牌占據的局面，掀起高端洗護品質體驗的熱潮——在實現最初的夢想后，永不滿足的拉芳已邁向了新征程：超越自己。

來源：消費日報

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