忠于消費者才能提升品牌忠誠度

《中國汽車報》：中國汽車市場為什么會出現“品牌大遷徙”，當你看到這份報告，第一感覺是什么？

　　孫學琛：品牌終于逐漸成為直接影響銷售的關鍵因素了！過去，當市場銷量下滑時，自主品牌企業雖然意識到危機四伏，也采取了一些營銷措施，但是大多是通過各種渠道和方式把產品賣出去，并沒有創造品牌最核心的價值和魅力。正如報告里提到的，“我們應該知道哪些功能因素和情感因素影響到客戶購買決定權”，現有功能因素可以靠市場調研，但待挖掘的功能需求，以及如何全方位滿足情感需求很難找到答案。

《中國汽車報》：幾年前，美國《華爾街日報》發表過一篇名為《隨意的中國消費者》的文章，其中提到：中國消費者是喜歡冒險的購物者，他們不停地嘗試新品牌，很少忠實于某一種牌子。研究發現，購買某類商品的頻率越高，中國人越容易嘗試更多不同的品牌。如今，面對新的消費群體崛起，很多人在換車時候，不僅僅是從自主品牌到合資品牌的改變，還包括在不同合資品牌車型中的糾結。一些后進入市場的企業如何趁此機會快速建立品牌忠誠度？

孫學琛：企業應該深入研究中國消費者為何會“隨意”選擇品牌。中國消費觀念和習慣很獨特，有點像被強烈壓制之后的爆發。其實我們需要研究一下這種膨脹的消費欲望所帶來的商業社會規律。但這種獨特的消費習慣為新品牌提供了縫隙。所以，現在的中國汽車市場不是不能建品牌，而是建品牌的最佳時期。年輕??0后消費者，他們的消費欲望是否還是獨特的膨脹？如何建立年輕用戶的品牌忠誠度，也非常值得深入研究。另外，還有一批中國人是有品牌忠誠度潛力。比如有人一直喜歡IBM品牌，轉嫁給聯想了還是喜歡，蘋果也是個例子。

《中國汽車報》：沒有人生來就對某一個品牌具有忠誠度。但是伴隨著成長，會逐漸出現在某個消費領域忠于某個品牌，如何能夠維護品牌忠誠度？

　　孫學琛：這是一個很復雜的事情，完全不是營銷HOLD住的。簡言之，這是消費者與品牌雙方的一種契合。比如，當我第一次看到《PremiereBMWX4》的微電影廣告片時，不由自主地想到一個詞：召喚。伴隨著廣告背景音樂里強烈的鼓點節奏，幾句非常簡單的英文詞很入心：GO！GOON！GOFirst!GOForth!GOWithTheWaves……它將挑戰未知與攻克未知難題作為主題，恰到好處地張揚了其敢作敢為的產品理念。之前我并不了解該品牌的服務，也不知道這款車有哪些配置，恰恰是這種鼓勵人們去大膽地嘗試、冒險的理念，通過精神契合，捆綁和召喚的與其心靈相通的消費者，自然會有人忠于、關注它。

　　總而言之，要提升品牌忠誠度有兩點很關鍵。一是，品牌價值觀如何“落地”。從用戶研究到制定品牌策略、品牌設計戰略，到實現“品牌召喚”的推廣，都要通過設計來實現。這就又回到設計管理領域。首先用設計思維挖掘人的功能需求，到情感需求，再用設計管理體系，把這些體驗需求的機會點實施出來。如，通過產品、廣告、發布會、體驗活動、交互設計等等，凡是消費者能看到、聽到、體驗到的觸點去傳遞。這才是真正創建品牌的方式。我們現在連創建品牌的方式都還不系統，更談不上維護品牌忠誠度。

　　二是，在品牌核心價值觀保持不變的基礎上，動態經營品牌，跟隨設計潮流社會趨勢，保持魅力。比如，可口可樂的品牌核心價值觀是：快樂。隨著時代變遷和潮流、環境的變化，該公司一直保持因時、因地經營品牌，如，在中國的可口可樂廣告中出現了吃火鍋的場景。再比如，我們會在奔馳展臺看到祖孫三代，喜歡一款新車。這正是因為其品牌核心從未發生變化，與此同時，廠家又挖掘出能打動消費者的差異化的附加值。（本報記者　劉袁娜）

來源：中國汽車報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀