塑造LED照明品牌：渠道支撐 從點到面

中山市臥龍光電有限公司企劃總監 王玉

LED照明行業的品牌塑造有其特殊性，其中渠道是塑造品牌的支撐點。塑造品牌不僅僅是打造企業品牌和產品品牌，更為重要的是打造市場品牌，從點到面形成品牌輻射區，最終才能走向全國。對LED企業而言，品牌渠道建設是一個漸進過程，企業需從自身實際出發、量力而行，切不可好大喜功、盲目跟風，盡可能爭取最好的結果，推動品牌的樹立。

品牌推廣應以工業品營銷為主線

品牌競爭處于同質化、低效益階段，無法形成品牌效應是照明行業面臨的共同問題。

LED照明行業社會關注度低，產品同質化嚴重，業內長期以來存在大量無品牌意識、無品牌產品、無品牌企業的現象。行業品牌競爭處于粗放、同質化、低效益階段，照明企業品牌建立不起來，無法形成品牌效應，無法享受品牌溢價，只能集體陷入價格戰怪圈。行業品牌急需向廣大普通消費者認可的大眾品牌過渡，這是照明行業面臨的共同問題。

照明行業比較特殊，它既屬于日用消費品行業，也屬于工業品行業。從產品來看，白熾燈、熒光燈、節能燈以及相應的裝飾燈具，都屬于快速消費品，為民用產品。HID光源、商業照明及其相應的燈具和配套電器則屬于工業品。從品類屬性看，家居照明屬于日用消費品，可以走大眾品牌推廣路線。LED照明行業有上千家企業，產品在不同程度上都出現了同質化競爭的態勢，這也是市場經濟發展的必然。在這樣的態勢之下，經營企業都在謀求以品牌建設為中心的差異化優勢，希望通過品牌的力量去贏得客戶的偏愛。然而在差異化優勢不明顯的情況下，企業們常常陷入品牌建設的“迷茫”。

2009年，著名品牌策劃大師葉茂中在出席古鎮燈飾行業論壇時指出，我們把市場競爭分為兩個層次，一個是產品競爭，就是物質層面的競爭，包括性能、包裝、價格；第二個是品牌競爭，屬于心靈精神層面的競爭，由這兩個層面的競爭出發，綜合考量就可以提煉出品牌愿景以及自己品牌的地位。

LED照明作為照明行業的重要分支，因其較傳統照明價格高，故目前主要市場還集中于政府采購，比如上海世博會的相關項目，國家4萬億元拉動內需的鐵路、公路、機場建設；“十城萬盞”示范工程項目等，都給LED照明產業帶來了新的市場。特別是國家不斷強化節能減排的政策，政府對LED路燈、LED隧道燈、交通軌道、景觀建筑等基建節能照明采購需求逐年加大。雖然目前已有很多LED企業開始涉足LED照明，但從市場消費主體來看，政府采購主市場始終沒變，因此LED照明營銷應屬于工業品營銷，其品牌推廣也該以工業品營銷為主線開展。LED照明的消費市場非大眾市場，所以要根據LED照明產品的目標客戶群設定其信息傳播對象，后期所有品牌傳播對象將以精準目標受眾為中心，盡量避免品牌傳播的隨機性和隨意性。

品牌形象載體需把握四大原則

企業在進行品牌打造過程中，應把握與品牌高度關聯、傳遞品牌核心價值等四大原則。

基于LED照明行業特性，品牌傳播的途徑主要有“硬性廣告”、“形象傳播”、“文化傳播”、“公關傳播”、“活動傳播”、“終端傳播”、“口碑傳播”、“隱性傳播”等。各傳播途徑所承擔的職責分工大致為：LED照明品牌傳播對象包括政府機構、目標客戶、隱性渠道、銷售渠道、工程客戶、價值鏈、媒體機構、意見領袖、行業社團、官產學研、股東銀企、企業員工、普通受眾、競爭品牌。LED照明品牌形成要經過政府（如政府機構、行業管理部門、協會組織等）、行業意見領袖專家、媒體、客戶（包括渠道商、最終客戶）、隱性渠道、競爭對手、甚至銀行、EMC節能服務公司等諸多社會力量的認可，而如何獲得這些社會力量的認可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標。

照明行業，尤其是LED照明行業，中小企業居多，雖然很多企業成立時間不短，但作為行業品牌仍然是初出茅廬。中小企業由于資金短缺，往往注重短期利益，沒有長期持久的利益規劃。只有久負盛名的品牌才能深入人心。特別是在國際市場上，生產力已經處于過剩狀態，幾乎所有采用市場經濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環境和手段同過去相比已經發生了很大的變化，企業取勝的主要競爭手段已不再是單純的產品和服務本身，還包括良好的品牌資產建設的方法和策略等。品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。企業擁有一個好的品牌對企業的發展是事半功倍的。

“建品牌是大企業的事，我們先做好產品再說”、“做品牌不就是做廣告嗎？哪有錢做廣告！”，這樣的言論在中小企業家圈子里經常出現。對塑造品牌的偏頗見解，勢必會影響到一個企業的壯大速度和生長周期，沒有好的品牌觀念和可行性思路，中小企業單純靠硬碰硬的與大企業、大品牌抗衡，定是螳臂當車困難重重。但是不是缺資金、少盤纏的中小企業就真的無法突出重圍呢？并非如此。品牌傳播對企業塑造品牌至關重要，但對中小企業來說，推廣品牌第一個面臨的便是費用和宣傳策略的難題，“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道到底是哪一半。”這個哈姆雷特式的疑問一直困擾著眾多廣告主和媒體人。開源、節流是企業的根本，對于中小微企業來說更是如此。一元錢恨不得掰成兩半花，在廣告泛濫的大環境下，需要有效調整營銷推廣策略，維持低價推廣費用，保證優質營銷效果，才是王道。中小企業在宣傳推廣中應該側重精準廣告、精準公關、新媒體自營等幾個方面的策略。一方面盡量避開大媒體黃金段，尋找適合自身產品的媒體，將有限的廣告費用按營銷節氣合理分配，將二流三流的區域媒體進行搭配整合，加強廣告創意，引起口碑傳播。另一方面建立高執行力的營銷及促銷團隊，做終端到消費者之間的面對面精準化促銷，在公園、小區等人群密集區有規劃地實施促銷活動，聯合承辦各類公益活動提高曝光率和社會形象。第三方面，應該建立自己的自媒體平臺，收集消費者粉絲，建立會員庫，為移動精準營銷做好充足的準備。在傳統互聯網上，充分發揮網絡社區的宣傳力量，引起話題，提高影響。傳統產業應該與互聯網、移動互聯網進行有機的結合，以保證在新商業環境下不會落伍。當中小企業主們發現自身宣傳推廣資金不足時，必須從策略上進行調整，避免硬碰硬，合理搭配推廣渠道資源，勢必會事半功倍，以小博大。

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照明行業人士普遍認為，真正的強勢領軍LED照明品牌還未出現，因此大小企業都各顯神通，努力打造獨特品牌。中山木林森是照明行業的實力企業，卻是一個新秀品牌。為快速提升品牌影響力，木林森在2014年通過多種宣傳方式相結合來增加品牌知名度，如在國內與行業主流媒體保持深度合作、投放戶外廣告、參加各種專業論壇等，在國際上則參加專業的大型展會如泰國國際照明展、韓國國際照明展等來打通外銷市場。深圳上市公司長方照明在燈具方面屬于新品牌，自2013年7月開啟與廣東省廣告股份有限公司的品牌戰略合作以來，宣稱要顛覆行業品牌傳播格局，打造國內LED照明第一品牌。廣州眾恒光電與品牌營銷策劃公司優勢智業結成戰略合作關系，打響樹立強勢LED燈具領軍品牌的戰役。中山福特斯照明與品牌營銷策劃機構壹串通合作，提出“一月1度電好燈管10年”的傳播口號，聘請影視明星劉青云為品牌形象代言人，在行業內異軍突起。

LED照明行業的一些老牌實力企業在品牌推廣方面擁有比較成熟的經驗。史福特采用了傳統媒介、互聯網媒介及移動互聯網終端媒介相結合互補的立體宣傳方式，獲得了較好的效果。雪萊特在品牌建設上加大了投入，重點對行業媒體進行持續廣告投放，還啟用了微信推廣的新媒體營銷模式，20余個微信紅人共同推送雪萊特品牌，一次性輻射人員在12萬人以上，其效果可以想見。

核心觀點

品牌傳播渠道 應打造從點到面輻射區

品牌的樹立有賴于市場渠道網絡體系的建立。由于照明產品具有工業品和消費品等多種特性，因此照明行業渠道非常復雜，有批發渠道、工程渠道、替換渠道、零售渠道、OEM渠道等。

專賣店能最直觀地展示品牌形象。從傳統照明企業角度去看，專賣店是好模式，它代表企業的形象，消費者對雷士、飛利浦、歐普的認同，最直觀的還是店面形象。專賣店不僅對于企業塑造品牌形象、提升產品銷量發揮著至關重要的作用，專賣店同時還承擔著產品售后服務的責任，快速完善的售后服務也將大大提升企業品牌形象及市場滿意度。品牌代理模式是專賣店最常見，也最實用的方式之一。如雷士照明在全國設立的36個運營中心，各級經銷商直接找省級代理商拿貨，再轉手到達業主或者普通消費者手中。

商務部流通發展司、中國連鎖經營協會發布的《2013中國零售業發展報告》顯示，專賣店成長為零售業態中的第二主力業態，2012年其在零售業銷售額、營業面積和就業人數中的比重均在20%左右，其銷售額在零售業銷售額中的比重較上年提高1個百分點；同時，專賣店的毛利率、凈利率、平效和勞效水平在所有業態中均為最高，呈現出良好發展勢頭。

品牌專賣店建設要遵循“品牌終端六要素”原則，由硬件建設和軟件建設兩大部分組成。硬件建設包括門店設計、POP擺放、樣品陳列、VI運用、燈光等視覺可見部分；而軟件建設包括導購員對產品理解、賣場氣氛、服務規范、技巧行為和語言等內容。對專賣店來說，有好的產品是基礎，有好的形象是根本，而具備優秀的品牌文化，則是專賣店取得良好發展的前提。燈飾專賣店中，品牌的利潤超過50%來自于消費者對企業文化的認同和喜愛。然而，專賣店文化不僅僅表現在專賣店的形象展示和導購員的職業素質上，還要上升到營銷手段的創新、提升公司員工的凝聚力和使命感上。優秀的專賣店文化不但能提升品牌形象，還能成為其核心的、持久的競爭力。

對專賣店經銷商來說，照明企業輸出的不僅是單一的產品，更是一整套綠色照明解決方案和市場品牌管理系統。這套管理系統能幫助專賣店經銷商從產品展示、財務管控、渠道建設、店面管理、文化建設等各方面來進行有效提升，輔助經銷商提升自身競爭力，從而做大、做強。例如，新特麗在全國加盟店里配置了營銷工具包，通過獲獎證書、工程案例展示、專利證書、產品情景圖片和店內情景區域展示等諸多手段，提升加盟店的軟裝實力。這種不僅僅通過導購員的解說，還通過吸引消費者來看的手段，讓品牌走進消費者心里，也無形中提高了產品的價值。從2003年在國內市場做特許加盟以來，新特麗要求旗下各品牌專賣店必須嚴格做到“四個統一”：統一形象、統一產品、統一管理模式、統一經營模式。統一形象是指分布在全國的各品牌專賣店都有統一的店面裝修風格、外觀形象、設計元素、產品陳列、視覺效果等。產品與裝修風格完美結合，以裝修形象來提升產品展示氛圍，提高產品價值感。統一產品是指新特麗在專賣店展示的產品具有排他性。統一經營模式是指把產品分為“展示型”、“利潤型”、“跑量型”來制定合理的定價系統，建立完整的產品定價模式。根據燈飾市場的銷售規律，新品一年分三次集中上市。在上市前，會針對新品做詳細策劃，如做宣傳資料、培訓考核、產品銷售演練等，讓導購員、店長對產品的賣點及使用場所等都了如指掌。針對節假日及打擊仿冒活動，新特麗會有針對性地組織大規模促銷，同時在淘寶網上公布促銷活動的詳細內容。統一管理模式的核心是新特麗專賣店一直堅持的“5S 管理”，包括店面形象的維護、人員培訓、軟裝配置等內容。

應該說明，現在整個LED行業正處在市場起步和引導期，尤其是LED照明產品價格依然高于傳統照明產品，普通家庭還難以在短時間內接受，走零售渠道相對比較難。因此，品牌企業不可能用非常成熟的專賣店模式來一步到位，中間必須有終端小區域展示、混裝、專賣區（墻）的摸索和過渡才行。隨著LED照明產品的逐漸推廣應用，專賣店也必將在大小城市遍地開花。

百貨商場和超市有利于提升品牌檔次。百貨商場和超市是大眾化和規模化的終端零售業態。由于直接面向消費者，所以商超渠道對廠家塑造、推廣LED燈具品牌具有最直接的效果。傳統的消費觀念依舊盛行，與傳統燈飾賣場渠道和五金渠道相比，消費者認為購買商場超市里的產品所獲得的保障會更好，因而也就更加愿意購買。商超渠道的購物環境相對較好，有利于提升品牌檔次，對品牌宣傳有很大的促進作用。商超有利于品牌的推廣，容易被大眾快速接受。相對銷量來說，LED照明企業更應該重視商超渠道給企業帶來的直達終端的用戶體驗效應，這體現的是大眾品牌傳播的知名度。例如，廈門螢火蟲照明品牌在商超渠道經營多年，除了直接的利潤外，在品牌的提升上也有促進。消費者能在大型商超賣場見到螢火蟲的LED照明產品，這就是對螢火蟲最好的宣傳，即使是國外消費群體，對螢火蟲也有深刻印象。在終端品牌年度銷售回款任務普遍大幅提升的前提下，開拓百貨商店和超市賣場將會成為越來越多的企業聯合終端代理商深化渠道的重要戰略部署。

商超渠道的投入費用是巨大的。相較于傳統渠道，商超渠道比較繁瑣，從配送、陳列、商戶指導、定價到團隊的管理和商超的各種規則，沒有一定資金實力的企業是難以應付的。廠家要想做好商超渠道，應做好如下幾點：一、保持商超渠道經銷商的穩定，渠道商往往擁有縣城的商超市場資源，可為廠家減少開拓商超渠道的“天價”成本；二、建設成熟健全的商超渠道運營團隊，加強對商超渠道的后援和支持；三、加大促銷活動力度，吸引更多的消費者，提升知名度；四、優化升級產品形象，為品牌加分。

電子商務渠道重要性將日益突出。近年來，隨著電子商務的日益普及，網上購物漸成潮流。對于企業來說，引進電子商務模式，可以實現對終端的直接掌控，從而降低企業運營成本。目前，包括京東、淘寶等傳統電商平臺，高工LED商城等專業LED燈具電商平臺都已經上線運營。但是，LED照明的民用市場還未成氣候，工程渠道還是主流，由于對品牌、產品品質要求很高，LED照明燈具交易還是以線下居多。今后，隨著LED民用市場逐漸打開，網絡商城的重要性將日益凸顯。

塑造品牌不僅僅是打造企業品牌和產品品牌，更為重要的是打造市場品牌，從點到面地形成品牌輻射區，最終才能走向全國，當自己企業的品牌根據地在全國旗幟飄揚的時候，相信企業品牌早已美名遠揚了。

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