另眼看洋大片中的“中國式”品牌植入

《變形金剛4》上映以來，其在中國的票房不斷飆升，同樣被熱議的還有電影中的中國品牌。周黑鴨、伊利、怡寶等中國品牌紛紛在電影中亮相。享受震撼的視聽效果的同時，點評中國品牌也成為中國觀眾觀影的一大樂趣。如果用一句話來總結，可謂“中國式”品牌植入。中國品牌與好萊塢大片合作長路漫漫，值得業界深思。

成功的品牌植入可以在順暢地表現電影劇情的同時，最大限度地傳遞品牌信息。品牌信息由淺入深包含三個層次：第一層為標識植入，包括產品、商標、音效等可以代表品牌的一系列視聽符號；第二層為屬性功能植入，即向受眾介紹產品的特點、用途等等，形成商品的異質性；第三層為精神理念植入，即傳遞品牌文化、價值觀念、生活方式等等，形成消費者對品牌的偏好和忠誠。從植入方法上來講，《變形金剛4》中的中國品牌植入仍停留在標識植入層面。

外國觀眾可能都不知道在電影場景出現的“劍南春”“六福珠寶”為何物。更不要提中國品牌在影片中傳遞了何種品牌精神、價值觀。

成功的品牌植入要求品牌與劇情在一個主題下進行創作，品牌形象要與劇情環境相匹配，從而達到相互印證的作用。《變形金剛》系列中最知名的植入無異于雪佛蘭“大黃蜂”跑車，“大黃蜂”通過角色定制的手法，化身為劇中的一個形象，其炫酷定位與電影基調完全相符，提升了年輕人對“大黃蜂”的好感，直接促進了該系列跑車的銷量。反觀中國品牌雖在電影中不斷閃現，但與《變形金剛》系列激烈、炫酷風格的相關度較低，不易建立品牌與電影的相關聯想。

單純從品牌植入手法上來評價，中國品牌在《變形金剛4》中的亮相無疑欠缺深度。但植入其實只是品牌的第一步，從整合營銷的角度，中國品牌無疑是商業上的贏家。《變形金剛》系列這種在中國具有超高認知的影片無疑會在獲得超高關注度，中國品牌與好萊塢大片的“混搭”勢必掀起強烈的話題效應。中國廠商以植入為契機，在電影上映前后進行了鋪天蓋地的宣傳報道，引起了觀眾的強烈關注。商家順勢而為進行商品的促銷，商品銷量大增。從品牌效果評價的角度分析，在“全民找品牌”的觀影過程中，中國品牌的識別度、記憶度非常高，品牌的購買轉化效果也較為突出。

品牌植入在好萊塢較常見，但是好萊塢在品牌植入操作手法上與國內影視公司大為不同。在好萊塢，品牌處于絕對弱勢，導演一般不會在拍攝中故意照顧品牌，而一般是由片方在電影拍攝結束之后，根據成片效果對植入費用進行商定。這與國內事前定價，定制劇本的操作方法差異較大。對于中國市場而言，由于融資渠道較為多元化，片方看中的不是植入帶來的資金，而是品牌方的聯合推廣資源。能帶來拉動票房的吸引力,才是制片方動心的關鍵。隨著中國經濟地位的崛起，中國品牌在好萊塢電影中的出現將會更加稀松平常，了解好萊塢的操作手法，在合同中嚴格規定雙方的權利義務，將是互利共贏的不二法門。（作者單位：藝恩咨詢）

來源：中國知識產權報

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