互聯網思維？從可感知的海爾新兄弟說起

談到海爾，人們的第一印象便是那兩個可愛的卡通人物——海爾兄弟，不過，海爾兄弟家族很快又要有新成員啦。

怎么回事呢？近日，海爾高調滴宣布要主辦一個“大畫海爾兄弟”活動，據說此次活動要廣泛利用互聯網模式征集民間創意，共同打造海爾兄弟的全新形象，讓一代經典再次回到人們的視線中。

為什么海爾在此時啟動新的卡通形象呢？筱瞧認為，海爾兄弟形象誕生于1995年前后，《海爾兄弟》的動畫片幾乎影響了整整一代八零后，品牌植入非常成功。

而如今，隨著90后逐漸成為新的消費主力，海爾也迫切需要新的形象讓90后印象深刻。

事實上，企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。

互聯網時代之前，所有的品牌都在告訴消費者，我能給你帶來什么好處。我這輛車省油好開速度快。但現在，蟹粉可以想想，小企鵝的品牌是什么？小浪人的品牌是什么？你能說清楚小米的品牌是什么？品牌規律在互聯網時代已經從理性溝通變為了感性體驗和感知。而卡通形象，對消費者而言，恰恰是最妙的感知工具。

我們無法說清，但是我們卻能感知得到，這就是互聯網時代下的品牌特征，參與和感知決定一切，而不是“刻板的說教”。

海爾兄弟似乎正在契合著、實踐著互聯網的品牌規律。而這似乎也符合今年海爾的整個基調——互聯網化。

海爾董事局主席張瑞敏在2014年海爾年會上的講話中提到，“未來，一個電器如果不能上網，我認為就等于零。”

因此，企業平臺化、員工創客化、用戶個性化——“三化”改革也成為海爾的重中之重。

張瑞敏提到，沒有用戶全流程最佳體驗的產品就不應該生產。用戶最佳體驗的產品應該是什么呢？就像天樽空調，在設計階段就開始和用戶進行交互，直到最后，全流程和用戶進行交互。現在還有一些產品沒有進行交互，還是關著門在那里搞設計，設計完之后就出去打廣告。所以，他認為，傳統廣告就不應該打，一個都不應該打。如果你打廣告，表示你現在和用戶還有距離，認為通過廣告可以將用戶吸引過來。這樣根本不行，你必須在網上和用戶進行交互。

換句話說，海爾就是希望用這種品牌卡通形象征集的方式讓用戶來參與，而不是廣告。

而事實上，通過互聯網的方式來征集品牌卡通形象早就有成功案例。此前阿里巴巴旗下B2C平臺Tmal.com宣布啟用新的品牌名稱“天貓”“天貓”當日還向全球發出英雄帖，征集其“品牌LOGO和形象”設計方案，最終獲選者，可拿到60萬元大獎。

不過，與海爾的互聯網轉型而言，形象征集只是第一步，如何玩轉互聯網，并通過形象征集真正做到讓用戶了解，購買產品，從而產生互動交流，讓品牌形象深入人心，甚至達到口碑相傳，還需要進一步觀察海爾的后續動作。（文/筱瞧來了）

來源：TOM網

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