飛鶴：品牌升級進行時

——訪飛鶴乳業有限公司副總裁 蔡方良

　 在我國“乳業兼并重組細則”漸行漸近的當下，國內乳企間自發的兼并重組也在進行。2月19日，國產嬰幼兒配方奶粉市場排名第三的飛鶴乳業宣布斥資3億元控股收購國內排名第一的羊奶粉企業——陜西關山乳業，成為我國擬推進兼并重組政策實施以來首家牛羊跨界合作的并購案。

　 嬰幼兒奶粉產業是一個母親產業，也是一個敏感度很高的特殊行業。近年來產品質量安全問題，已經演變為一個社會化問題，上至國務院，下至生產企業，都高度重視。目前，嚴格且深入推動整個產業的戰略性調整，促進行業轉型和升級，提升產業素質和集中度，恢復公眾對國產奶粉的消費信心已成為乳企工作的重中之重。外界普遍認為，國家大力主導下的奶粉行業的兼并重組信號，已經充分釋放出來。對于飛鶴來說，在行業洗牌升級的時代，借助自身優勢，進一步增強競爭實力，顯得尤為重要。

　 并購“有助實現產業升級”

　 飛鶴為何要收購關山乳業？或者說，為何一個深耕牛奶的企業要跨界進入完全不熟悉的羊奶粉行業？在接受《中國品牌》記者采訪時，飛鶴乳業有限公司副總裁蔡方良說：“做收購，飛鶴最為看重的是品牌和渠道。”

　 “羊奶粉是一個很有前景的產業，而關山又是國內羊乳市場第一品牌，所以選擇與關山乳業強強聯手。”飛鶴乳業有限公司董事長冷友斌如是說。

　 而從官方資料來看，關山乳業確實有被收購的價值，據了解，該企業是中國食品行業骨干企業、陜西省農業產業化重點龍頭企業和陜西省高新技術企業，現有3條奶粉生產線和5條干濕奶粉生產線，年生產加工能力為2.8萬噸。公司主導產品為“關山、瑞芙牌”系列牛羊奶粉。

　 對于飛鶴而言，關山乳業的渠道是其并購的重要原因。而在冷友斌看來，尚未被乳業巨頭們重視和發掘的羊乳產業，其“改造升級”的投資回報比是最高的，能夠承載飛鶴未來實現“市場增量”和“產業升級”的目標。羊乳行業的生產和渠道資源，將對飛鶴乳業的嬰幼兒牛奶粉業務形成反哺，對飛鶴現有產品品類形成戰略性補充，初現牛羊并舉的局面。

　 而飛鶴乳業方面對于進軍羊奶粉市場頗具信心。“希望未來5到10年的時間，羊奶粉的市場份額能提高到100億元～200億元的水平，因此我也希望能再有一家大的乳制品企業進入羊奶粉市場，共同努力，在競爭中將市場做大。”冷友斌表示。

　 開創“中國乳企最佳發展模式”

　 飛鶴乳業官網顯示，該公司開創了中國乳企最佳發展模式——全產業鏈模式。優質的產品是企業在市場上長久立足、可持續發展的根本。飛鶴一直堅持認為，“全產業鏈模式”是“中國乳企最佳發展模式”。

　 從某種程度上說，全產業鏈模式是飛鶴跨界洋奶粉行業的底氣和勇氣。“飛鶴全產業鏈集牧草種植、規模化奶牛飼養、生產加工、物流倉儲、渠道管控、售后服務環節于一體，使得奶粉生產的上、中、下游緊密形成利益共同體，實現了全鏈條可控。全產業鏈使得各環節配合流程規范化，經營管理標準化，產能搭配集約化，追溯數據信息化。同時，飛鶴還對鮮奶、原材料、半成品、成品進行24小時全程跟蹤檢測、25道檢驗程序、321項次檢驗，堅持‘不合格原料堅決不投產，不合格產品堅決不出廠’的原則，確保出廠合格率100%。此模式從根本上成功解決了行業性產品安全風險問題，實現了對嬰幼兒奶粉各個環節的嚴格監管和把控，保證飛鶴奶粉的新鮮、安全。”飛鶴乳業副總裁蔡方良對《中國品牌》記者說。

　 全產業鏈有力支撐了飛鶴的安全品質，而為飛鶴安全品質的監督打開一個有力通道，也讓消費者在購買飛鶴產品的時候多了一分篤定的則是，飛鶴在國內同行業首創的奶粉全程可追溯系統。

　 蔡方良表示，飛鶴是國內乳制品行業內第一批取得GMP證書的企業；為了不斷從各個層面開放、透明、創新，使飛鶴的全產業鏈模式不僅可以為消費者提供好產品，還能更進一步讓消費者具象化的感受到全產業鏈模式的服務和監督。2012年3月，飛鶴正式上線了嬰幼兒產品全程可追溯系統，這一系統是國內首家為用戶提供在線查詢產品的奶源地、生產地、質檢等關鍵環節信息的追溯平臺，開啟了嬰幼兒奶粉可追溯的元年。

　 堅持做“最適合中國寶寶的好奶粉”

　 什么才是最適合中國寶寶的好奶粉？在奶粉選擇上，適合寶寶體質的就是最好的。“飛鶴針對使用消費者做過定向調研，適應性好是使用飛鶴產品消費者最直接和最多的反饋。”蔡方良說。

　 蔡方良以一系列的數據佐證了飛鶴產品的“一貫好品質”。他表示，飛鶴為保證奶品質量的100%安全，對鮮奶、原材料、半成品、成品進行24小時全程跟蹤檢驗，經歷25道檢驗程序、203項次檢驗項目，全方位嚴格監控，從奶源源頭、原料控制、生產過程、流通銷售等方面嚴格監控，使產品質量指標完全符合并超過國家標準的要求，產品出廠合格率達到100%。

　 好品質源自好奶源，飛鶴精心選取了位于北緯47度黃金奶源帶的牧場，緊鄰丹頂鶴故鄉扎龍自然保護區。扎龍濕地自然條件優厚，作為“地球之腎”，其獨特的濕地資源凈化空氣、調節氣候、涵養水源，這些作用自然恩惠周邊環境，奶牛生活在空氣清新、水質純凈的環境中，身體自然得到大自然的凈化。從生活的土壤上看，牧場中的黑土地土質肥沃，富含氮磷鉀，有機質含量在5%～6%之間，非常適合有機牧草和青貯飼料的生長，產自這片黑土地的非轉基因綠色玉米加工成的奶牛飼料，確保飼料無激素，無殘余農藥，增強了奶牛的適口性和消化率，加之奶牛飲用的二克山天然弱堿性蘇打水，更有利于奶牛身體健康。優美的自然環境從根本上保證了飛鶴新鮮奶源無可匹敵的優質和營養。

　 此外，“2小時生態圈”也是確保飛鶴好品質的關鍵，蔡方良告訴記者，“2小時生態圈”讓飛鶴奶粉在“新鮮”與“營養”上更勝一籌。借助“2小時生態圈”，飛鶴可以保證在兩小時內將牧場剛擠下來的鮮奶運送至工廠，通過嚴格控制鮮奶采集和加工時間，加上先進的濕法工藝，在極短的時間內使奶源還是液體狀態的時候加入營養元素，之后再制成奶粉。這樣制成的奶粉最有利于寶寶營養的吸收，更能有效避免因原料粉在倉庫的長期儲存而造成營養損失和被再次污染的風險。而憑借全產業鏈，飛鶴從擠奶到奶粉出廠，只需要7天時間，就能真正為媽媽和寶寶送上“鮮”奶粉。

　 蔡方良表示，憑借多年來對“做最適合中國寶寶的好奶粉”的專業制作和精心付出，飛鶴奶粉獲得了消費者的稱贊和好評。飛鶴2013年銷售額近35億元，在嬰幼兒奶粉行業市場占有率為3.6%，銷售額增幅為行業平均增幅的2倍多，預計2014年銷售額可逼近50億元人民幣。

　 “國產乳業品牌重振大潮”已經開始

　 乳業作為關乎國計民生的行業，逐步獲得了各界的認同和支持，乳企也不同程度的獲得了各級政府相應政策的幫扶，國內乳業局面正在奔著越來越好的勢頭發展。

　 在看到國內乳業良好發展勢頭的同時，蔡方良坦言，國內乳業也確實存在著需要改進之處，首先，由于乳業本身的特殊性，資金投入量大，而建設周期長、資金回報見效慢，因此很多資金不愿意投入，而在國外，可以發現外國政府都給予乳企以高額的補貼，這也是國外乳企敢于漂洋過海來到中國同本土企業競爭的重要原因之一。“我們更希望國家能夠將畜牧業提升到與農業同等重要的水平上來，獲得國家政策的更多支持和關照。”他說。

　 其次，蔡方良認為，國內的整個媒體輿論環境也對消費者對待國產品牌的態度有著巨大的影響。“我們不希望看到關于國產奶粉，以偏概全的報道出現。我更希望掌握話語權的媒體能夠正確、客觀面對國內乳企，該表揚時不要猶豫，該批評時也不需回避。使消費者會有一個正確客觀的認識。選擇真正適合中國寶寶的優質的產品。”

　 今年，國家已經對國內乳企的兼并重組出具了具體的指導意見，而兼并重組這一策略通過提高市場集中度、扶大棄小，可以淘汰一些生產、管理水平較差的中小乳企，加快企業形成規模效應，發揮龍頭企業在品牌、渠道及資本上的優勢，推動產業轉型和升級，將乳品產業做大做強。“我們有理由相信，國內乳企間的兼并重組會成為今年中國乳業發展并實踐的主旋律。”蔡方良強調。

　 中國乳業的利潤增長點其實就是國內消費信心的回升點。目前，國內市場正在良性復蘇，國內消費者的理性消費正在積極回歸。但不可否認的是，消費者對于國內奶粉的信心不足仍然阻礙著國內奶粉進一步提高市場占有率。而如何提高消費信心呢？蔡方良認為，這波政策助推國產奶粉品牌重振的大潮目前還只是開始。重組并購后，消費者期待的是國產奶粉質量的大提升。而并購重組和企業自強相結合，相信一定能給消費者帶來信任的品牌。有了可以信任的品牌，消費者自然會為優質的產品買單。　（武志軍 牛龍）（《中國品牌》2014年3月刊）

來源：中國質量新聞網

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