杉杉服裝品牌戰略升級

　　大浪淘沙的行業生態圈里，變，成為了這個時代最低調，也是最耀眼的一個字眼。

　　9月，杉杉服裝2014春夏新品發布會重磅亮相——全新的品牌定位，全新的商品設計，全新的管理團隊，杉杉的一舉一動再度步入業界的話語中心。

　　這是一次低調，而又擲地有聲的改變，暗示了杉老大鄭永剛再次發力服裝板塊的戰略決心。從目前杉杉服裝板塊的若干重要動作來看，這個戰略并非“泛戰略”，現階段會聚焦在品牌性格的新塑造、產品結構的細分，以及終端營銷渠道的戰略優化之上。

　　定義“中國風度先生”

　　此次新品發布會，讓年輕的杉杉服裝加盟商眼前一亮的，是產品風格定位的煥然新生——以商務精英為主要代表的“風度先生”，成為了杉杉細分、塑造目標消費群體的“美好新期待”。

　　新的戰略企劃案中，杉杉對“中國風度先生”的修煉指南給予了更為細致的描述：“他們是智者，以智慧參悟生命；用心靈感受自然和諧之美。他們是斗士，銳意進取，從容應對挑戰，為夢想奮斗不止。他們是溫柔真丈夫，知拼搏，更珍惜生活的至情真意。他們是社會正能量，用自己的行為準則讓風度得以長久流傳。”

　　杉杉服裝品牌設計總監楊勇將這一群體理解為“不是泛泛的金領，而是關注生態和諧的綠領”。基于這一群體的心理訴求，杉杉2014春夏新品的設計風格有了更加大膽、細分的創新。商旅人文的生活態度與取自生態自然的最優材質渾然天成，成為杉杉服裝秉承的自然、平衡、智慧的價值觀。

　　“都市中的自然態”與“非正式的正式”成為了春夏系列的設計主題。高級的鴿子灰，帶有電子感的克萊茵藍、充盈著濃稠、豐韻的葡萄漿果味的酒紅色，航海風格的海藍色、清亮的松石綠……這些色彩的調配與組合令以往看上去波瀾不驚的杉杉變得更“潮”了；材質上，呼應“杉杉”品牌起源的綠色植物基因，羊絨、羊毛、棉毛麻、竹纖維、大豆纖維等天然纖維、可再生、可回收的綠色環保面料被大量采用，無污染的綠色生產技術，使有機染色法在面料的采購與成衣制作過程中得以強調，潛移默化出杉杉綠色、智慧、商務的內在。

　　更“潮”的杉杉西服

　　新品發布會上，最后一個鏡頭是，一群身著鴿灰色西服，頭戴禮帽，打著雨傘的帥氣男模頗有氣場地迎面走來———這個謝幕場景很有意思，蘊藏著一個很有趣的信號：90年代，一句“不要太瀟灑”，讓杉杉西服開啟國服時代，成為男人衣柜里最不可或缺的“標配”。如今，杉杉西服，不會滿足于成為集體懷舊意念的一枚標簽，它一樣要憑借“與世俱進”的風格，成為現代都市商務精英衣柜里的座上客。

　　而品牌要想進入消費者的心智模式，凸顯某一個單品開發能力不可復制的優勢，不失為一張主打的“王牌”。與此同時，將杉杉西服定位為杉杉品牌的戰略品類，具有現實而又豐富的資源稟賦———多年來，盡管在供應鏈合作過程中，不乏遇到許多可供合作的優秀西服制造商，但杉杉依然對主要的西服核心產品線親力親為：這不僅僅是因為1997年，杉杉西服年銷售收入就已經達到20億元，連續7年市場綜合占有率第一，最高時獨占市場37.4%的份額；而更重要的是，在針、線、剪刀、熨斗、頂針、直尺之間，西服品類已經沉淀為杉杉骨子里的一種嫻熟、練達的氣質。

　　從這一季發布的西服新品來看，不難看到，圍繞“西服裁剪藝術大師”的角色塑造，杉杉表現出非常清晰大膽的設計思路。以流行的商務著裝理念———“非正式的正式”作為概念主打，這季單西服除了傳統的純羊毛面料還有毛絲面料、毛麻面料和有骨感的毛棉面料，在花型上采用復古的蘇格蘭、千鳥格紋、素色提花、條紋和泡泡紗風格為主。

　　與此同時，楊勇同時將“無墊肩無胸襯半里西服工藝”注入了這一季西服品類的設計。因為取消了胸絨，所以這種工藝對胸襯及其他輔料的性能要求更高，是目前國際上比較流行的一種西服產品，稱得上是杉杉西服對國際“零時差”生活方式的細致揣摩，更需要扎實的縫制技術作為系統支撐。

　　務實策略護航

　　理順了產品結構與風格定位，杉杉將一顆關鍵的棋子布局在了加盟商渠道的深優化之上。

　　據透露，圍繞“品牌、代理商與消費者”的“三贏”目標，杉杉將不斷推進有效的銷售激勵政策，在優化中完成渠道的有序擴張，完善零售運營體系，建立零售支持與培訓機制。

　一是針對全新的市場渠道規劃配套出臺的新營銷政策。包括加大開店支持、裝修支持、返利支持與培訓支持力度等，這對刺激加盟商的信心，提升營銷渠道的運營質量，顯然具有非常實際的正向驅動作用。

　　二是，提升產品性價比，合理制定供貨價，成為了杉杉向代理商傳遞出的一個非常明確的信號。

　　此舉在原材料、勞動力要素成本“漲聲一片”的服裝業界多少顯得有些另類。對此，杉杉的考慮是：作為杉杉服裝總公司而言，不能以犧牲產品品質的行為來保持贏利空間，那樣將會丟失消費者的信任。總公司同樣不能以抬高訂貨價格的方式來保持贏利空間，那樣會丟失代理商的忠誠。由總公司來讓出一部分利潤空間，是一個行業領軍品牌應有的胸懷與格局。

　　三是優化市場布局、重點突破標桿市場。

　　秉承“以零售為導向，以行動促實效”的理念，自今年6月份開始，杉杉服裝的掌舵人駱葉飛帶領杉杉營銷團隊開展了“全國千店巡訪”，對全國市場進行了掃描，巡訪了解全國市場的競爭生態情況，制定細分的市場競爭策略與渠道規劃方案。另據透露，為進一步完善零售運營體系，建立零售支持和培訓機制，針對終端店長和加盟商客戶的全年培訓計劃的強化密集式階段培訓將有效提升杉杉終端銷售的掌控能力。（作者：林清）

來源：中國工業報

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