江南布衣：個性品牌的國際路線

　　一次機緣巧合促成了江南布衣JNBY首家海外店鋪的誕生，一種發展的眼光讓品牌的國際味兒越來越濃。

　　2012年10月，江南布衣品牌首次參加了東京時裝周，并于主會場發布了2013春夏成衣系列，受到了日本媒體及業內人士的關注。2013年6月3日，江南布衣正式登陸英國倫敦塞爾福里奇Selfridges百貨公司，為品牌在歐洲主流消費市場的后續“發聲”奠定基礎。

　　在公司副總經理倪國昌看來，江南布衣國際化的發展戰略始于偶然卻行之必然。對于以設計和品牌文化為賣點的服裝企業來說，跳出國內市場的圈子，積極主動地參與到國際競爭中來，不僅有利于提升品牌影響力，更是對品牌推廣和商業運作的有益洗練。如今，倪國昌更發現了品牌國際化發展路徑對國內市場運作的“反哺”作用。

　　偶然契機開啟國際化之路

　　作為杭派女裝代表的“江南布衣”創建于1994年。那個時候，品牌以純天然材質體現服裝風骨，倡導自然主義的形象獨樹一幟，而個性化的設計語言也讓江南布衣為人所熟知。經過在國內市場10余年的發展，2005年，江南布衣首次踏上了俄羅斯的土地，其第一家海外專營店在俄羅斯的莫斯科紅場成立。

　　國內市場的成熟發展順理成章地推動品牌進軍海外，但主打清新、婉約風格的江南服裝為何將海外第一站選在了極北之地俄羅斯？倪國昌道出了其中緣由：“江南布衣的‘走出去’是在很偶然的機會下促成的。2005年，我們在北京的東方廣場開了一家專賣店。由于我們的品牌風格比較獨特，服裝產品受到了消費者的認可，其中包括不少外國顧客。當時，有一個俄羅斯女孩，看到我們的服裝后很是喜歡，希望把江南布衣這個品牌通過她引進到俄羅斯去做銷售。經過洽談與一系列準備工作，2005年12月，我們在俄羅斯莫斯科建立了自己的第一家國外專賣店。”

　　由于俄羅斯顧客的追捧，江南布衣在想象之外的國度開始描畫出品牌的海外軌跡。試想如果沒有鮮明的定位，品牌或許不會贏得外國消費者的關注。如果沒有邁出國門的第一步，江南布衣也無法實現國際化版圖的發展規劃。

　　此后的一年，江南布衣的設計理念逐漸被越來越多的俄羅斯消費者所接受和喜愛。憑借著獨特的設計和優良的品質保證，價格與歐美知名品牌不相上下的江南布衣在俄羅斯的年輕女孩間流行起來。

　　選擇有品牌共識的代理商

　　繼在俄羅斯市場斬獲成功后，江南布衣又將觸角伸向了日本。在講求產品質量的日本市場，江南布衣將發展著力點放在了設計與充實產品種類上。豐富的服裝搭配理念得到了日本消費者的認可。之后，江南布衣按部就班地擴大在日本各大城市的專營店數量，而且店面落址集中在時尚地段。目前，江南布衣在日本的店面集中在東京、北海道、名古屋等地。而據倪國昌介紹，從品牌在各海外銷售的表現來看，日本市場如今也交出了最為亮眼的答卷。

　　得益于在日本市場的穩步發展，2006年，江南布衣品牌在亞洲和歐洲共有9家店鋪，到2007年底這一數字上升到12家。2008年至今，江南布衣品牌對海外店鋪進行了提升調整，目前，海外店鋪數量已達24家，分布在日本、新加坡、泰國、韓國、法國、俄羅斯、格魯吉亞、西班牙、美國、加拿大、新西蘭等15個國家。

　　短短幾年間，江南布衣的銷售網絡不斷擴張，針對遍布世界各地的專賣店，公司專門成立了一個海外市場拓展部，分區、分片來進行海外市場的拓展，以實現優化管理。據倪國昌介紹，江南布衣海外店鋪運營目前主要以代理商為主，僅有加拿大的專賣店為公司直營店鋪。“公司在選擇代理商的時候，會更注重對方對江南布衣品牌的認知度和認可度，不會過度追求銷售業績的最大化。讓喜歡我們品牌的代理商將產品帶給同樣青睞江南布衣的客人，在這個過程中公司和代理商一起將當地市場做大做強。”倪國昌說。

　　在2008年海外店鋪調整提升的時期，江南布衣開展了因人而異的“問診”服務。“我們會根據代理商不同的情況提供不同的支持，對于陳列相對較弱的代理商公司會加強這方面的溝通與培訓。對于市場營銷較弱的，我們會配合參加當地的展會，并參與跟百貨公司的商談等等。而對于像日本這樣銷售業績和店鋪形象比較好的市場，我們則會將大品牌的宣傳力度。去年我們跟代理商一起合作參加了著名的東京時裝周，今年10月還會再次參加，以提高品牌的形象，為進一步進入高端的零售市場提供支持。”倪國昌說道。

　　海外運作經驗可以“內”用

　　談到江南布衣的國際化布局，倪國昌認為這對品牌發展有著非常積極的意義:“通過在海外市場的深耕，不僅品牌的影響力得到了提升，而且這8年間，加深了與各個區域及國家的設計師、服裝公司及零售終端的合作與交流，也了解到國際知名品牌的企業管理、品牌推廣以及產品定位的方式方法。這些都有助于我們品牌的成長，在國內的品牌運營上也可以學以致用。”

　　在開拓日本市場的時期，一位合作伙伴就給予了江南布衣除營銷增長以外的幫助。“這位日本代理商以前也是從事服裝行業，并且有自己的生產工廠和品牌。他將30余年的從業經驗與我們分享，幫助我們加強服裝的管理運營，提高產品質量及生產計劃。目前，我們在日本的獨立店鋪是12家，已經超過了俄羅斯的8家店鋪。這些離不開這位代理商的支持與幫助。”倪國昌說。

　　推開國際市場的大門以來，江南布衣從未停歇試水新市場的腳步。對于未來的市場規劃，倪國昌有著更為具體的想法：“今明兩年在進一步鞏固亞洲市場的情況下，歐洲和北美市場是發展的一個重點。今年10月我們會首次參加加拿大的多倫多時裝周，11月，江南布衣將在巴黎的老佛爺百貨店正式擁有專賣店，同月，品牌的POP-UP店也會再次進入倫敦的Selfridges百貨店。”

來源：中國紡織網

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