馬塞爾·布魯斯特在《追憶逝水年華》曾這樣說道:“要為愛情負責的,是我們的想象,而非對方”。
想象力能夠激起愛情中的浪花,或凝結生活中點滴甜蜜瞬間,能夠為未來的日子插上翅膀,也可以讓幸福變得水到渠成。婚禮作為最為人生幸福時刻中的頂峰,想象力匯聚的神圣殿堂,如果就輕易的草草結束未免會太過可惜。
在3月20日國際幸福日,婚禮紀帶來了首支幸福力品牌態度片,以“定義你的幸福時刻”為主題,記錄風格迥異、幸福爆棚的結婚百態同時,也傳遞出當代年輕人在婚戀消費觀、婚姻觀、幸福觀的自由主張。
婚禮紀把婚禮的指揮棒交到新人手中,婚禮的場地變成了曠野、海岸和天空,婚禮的流程變成了party、跳傘和漂流,而婚禮紀要做的就是用自己的專業和用心成為紀錄“結婚”這場人生幸福時刻的陪伴者。
回應時代需求,打造傳播內容的洞察力
2021年,婚姻議題備受關注,對婚姻重新定義和解讀的聲音被廣泛討論,人們到底為什么結婚?是因為人類社會性的潛在驅使,還是大家共識的理所應當?
圍繞婚戀關系、戀愛選擇或是是否結婚的討論變得愈發廣泛,洞察到這一點的婚禮紀希望能夠鼓勵更多的年輕人從“循規蹈矩”中走出來,帶著自信與勇氣去選擇屬于自己的那一場特別婚禮。
品牌片中以畫外旁白引入,拋出一個引領觀眾且點題核心的問題“如何讓特別的日子真的很特別“,也是在開頭就埋下伏筆,為之后的”解題“做好鋪墊。
隨后以群像的形式演繹多種與婚禮有關的景象,西裝式婚紗,極限漂流時的婚禮,深海潛水中的儀式,天空翱翔或漫天飛雪等等浪漫溫暖或天馬行空的景象出現在看似不常規的婚禮中。無數的自己選擇幸福時刻的定格匯聚成為對于影片開端問題的回應“我想我的人生的重要時刻都由我自己選擇”,而在婚禮紀,你可以選擇自己的幸福,定義你的幸福時刻。
短片無論從腳本、拍攝或后期都能體現出用心之處,全片以展現當下年輕人對“婚禮”的不同定義為切入點,引起共鳴后以需求場景展示對問題作出回答,也是對當下時代需求的一種回應。
回歸用戶需求,一站式服務的產品力
品牌片是品牌泛化的物料,核心是憑借凝練的文案、情緒起伏的劇情和富有沖擊力的畫面對功能賣點和用戶需求進行提綱挈領的總結,為用戶帶來一種“未用先愛”的感受,要到這一點就需要回答一個問題:產品的什么功能賣點在什么場景下滿足了用戶的什么需求?
想要回答這個問題就要必須從婚禮紀的本身入手,縱觀婚禮紀的發展史,自創立于 2013 年至今短短8年時間,婚禮紀已發展成目前中國領先的結婚服務平臺,結婚垂直領域唯一的互聯網獨角獸企業,注冊用戶累計超越8000萬,入駐商家20萬,相較于創立之初的類工具產品特性,現在的婚禮紀是一個面對1.5萬億結婚消費市場,鏈接商家與用戶的價值平臺。
再看產品,從“滿足結婚一切所需”的品牌使命中我們能夠感受到它的“野心”和態度,“平臺屬性”在端內的體現同樣明顯。婚禮紀擁有覆蓋全國的優質結婚品牌和商家,希望為用戶提供從婚禮策劃、婚紗攝影、旅拍等結婚一站式服務。
回到問題,強大的產品能力一定是品牌的泛化基礎也是品牌的堅實護城河,婚禮紀在影片結尾說到的“定義你的幸福時刻”并不是一句口號,而是實實在在對用戶需求的響應。
傳播泛化,層層滲透實現品效合一的幸福力
有了產品的持續發力和短片的精雕細琢,在傳播上婚禮紀更是精心策劃,基于對用戶在產品、品牌和渠道三個層面的分析,在品牌認知、觸媒習慣和功能滲透這三點上用戶表現出的差異性,定制化的安排傳播物料、渠道和動作。
既會玩、也更懂年輕人婚禮紀將品牌態度片作為傳播核心,同時為增強與用戶的交互還呈現一個叫做“99個怦然心動的瞬間”有趣H5,通過易玩有趣的互動和直擊心底的內容把核心主題擴散到更廣的范圍,以更“輕”的方式傳遞出品牌價值。
這支H5與態度片的核心主題一脈相承:幸福時刻,需要自己定義,無論處在什么關系中或者怎么樣的生活境遇下,我們總是可以定格那些令人心動的、臉頰發燙的或者融化內心閃光瞬間。
在傳播渠道上,婚禮紀借助平臺流量最大和質量最高的微博和朋友圈,跳出垂類媒介的傳播范圍,最大范圍建立品牌認知,輔以主流媒體聯動,憑借自媒體出圈后,與新京報“我們”視頻 、中國青年網 、北京青年周刊等主流媒體合作,收獲品牌認可。
與此同時,聯動明星KOL更是將傳播推向高潮,而在選擇合作明星上婚禮紀絕對是下了一番苦工。回歸傳播主題,什么樣的人物形象和人物態度可以體現“幸福力”成為選擇明星的關鍵,此時張馨予引入眼簾。張馨予作為一個對待婚姻有著清晰自我意識,且當下正處在一段幸福的婚姻的知名藝人,在事業也上保持著極高的熱度,這符合品牌受眾畫像也為傳播沉淀了流量基礎。
整個傳播過程是圍繞傳播泛化的規律來操作,以點帶面的聚合內容出圈的勢能,以媒體背書完成出圈,再以與明星KOL受眾重疊的部分來收獲真實用戶,層層滲透實現真實的品效合一。
當下關乎情感營銷中,不痛不癢者多,真正有力者少,聚焦到結婚垂類,有力者更少,婚禮紀品牌新理念營銷案中,跳出了這些窠臼,以直指人心的洞察和話語突出重圍。
第一,品牌以“定義你的幸福時刻”這一主題為引領,釋放品牌勢能,同時帶出產品核心賣點,祈使句帶來的確定感凸顯出婚禮紀的在充滿幸福力的品牌形象。第二,以“幸福力”的核心抓手,通過別樣的需求場景描述讓用戶從營銷內容中切實感受到產品在滿足婚禮真實需求中所產生出的幸福感;第三,婚禮紀將將雙微作為基本盤,通過優質內容帶動用戶的互動和傳播,建立一個有向心力的價值共鳴群體,隨后通過主流媒體背書和明星KOL的深度互動將核心受眾的熱情點燃,從態度到行動,從群體到個人,各個層次都帶來突破。這種突破,是從品牌跳脫出既有的營銷框架開始,并對其進行解構和再創造。
營銷的基本盤始終離不開產品,婚禮紀之所以能如此自信的喊出“定義你的幸福時刻”,是因為背后有這強大的產品作為支撐。產品作為直面消費者的第一觸點,可以最直觀的反映品牌的思考和態度,就像此次傳播的核心目的是表現婚禮紀是結婚服務平臺,而非單純的備婚工具,角色的轉變是因為對行業、用戶、自身三者深刻思考后的進化,也是對萬億市場中各方需求的準確洞察。
“定義”始終不是個輕松的事,婚禮紀能說出來,足以見得品牌底氣。
轉自：北國網
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