3月25日騰訊X潮宏基一場視頻號&小程序的直播，創下了6213WGMV，觀看量超120W，互動量超850W的新紀錄，創造這一場奇跡不是快消新貴、也不是新國貨美妝品牌，而是高價珠寶行業的中國時尚珠寶品牌潮宏基，以品牌2021年彩金潮流新品發布直播獲得了用戶的青睞，刷爆了朋友圈。
此次新品發布直播為騰訊攜手潮宏基珠寶共同打造的首個珠寶行業小程序&視頻號公私域聯動的新品首發直播，騰訊看中的是潮宏基產品設計符合騰訊年輕用戶喜好，線下渠道強勢，供應鏈強大，小程序&視頻號依托于騰訊龐大的社交流量下，以潮宏基珠寶為例為各品牌行業直播打了個“樣”。
從傳統門店到網絡直播，從辛巴到李佳琦，2020的疫情年，催化了無數線上產業的誕生，也直接推動了剛剛嶄露頭角的直播行業的快速發展。品牌主對銷量的轉化變得越來越看重，既要實現品牌聲量的增長，又要實現銷量的轉化。想通過優質內容和傳播方式的改變帶來品牌認知和效果達成，這就是品效合一。
品效合一不是一蹴而就的事情，對于消費個體來說，互聯網基建逐漸完善的后疫情時期，信息更加冗雜，消費行為更趨謹慎，對于品牌方來說，市場下行也帶來資金的困局，投資越來越收緊。怎樣最大化地讓營銷既走腎又走心，是2021年每個品牌亟待達成的問題。
對各品牌來說，新品發布會不僅只是展現產品實力，更是一場重要的品牌形象塑造與輸出。作為彩金珠寶領潮者，今年已經是潮宏基第9年發布彩金趨勢。打造時尚東方的品牌調性，對于品牌輸出的重要性不言而喻。作為客單價高、購買頻次低的珠寶行業，想要實現“品”的出圈并不難，但想要交出完美答卷，可不是上一場直播這么簡單。今天我們結合潮宏基的“上位”之路分析一下，營銷的品效合一要怎么實現。
品效合一：好的產品是會“說話”
很多品牌在做營銷傳播時，要么講品牌、要么做產品。但是營銷的過程必須有產品，而在品牌傳播認知中最忌諱的是硬植產品。這種對關系誤解，體現得最淋漓盡致的就是僵化版的“情感營銷”。為了讓消費者和品牌產生情感共鳴，認同品牌的理念，在傳播的過程中往往會自動放棄產品植入。但是，對于一個成熟品牌來說，產品是消費者接觸品牌的第一關，能夠讓消費者產生認知的直接因素，真正好的產品，應該是會說話的產品。
潮宏基·Bamboo竹系列
在這段時間，小編一直在觀察各個行業產品在公私域直播中的表現。這已經不是小編第一次關注到潮宏基了，在去年的公域直播，他家價格超過1000元的爆品花絲糖果登上李佳琦直播間，當晚8000件一下子秒空，連李佳琦自己都驚呆了。而今年的私域直播，價值近100萬的花絲鉆石蝶舞頭紗直接當晚售出，絕對可以載入潮宏基營銷史冊了。這每一步的“效”并不是單純的主播熱度，而是背后品牌一直在打磨的產品。
潮宏基·價值近百萬的花絲蝶舞頭紗
潮宏基的定位是源于東方的時尚珠寶品牌，針對品牌定位，他們一直致力在傳承與創新國家級非物質文化遺產技藝——花絲鑲嵌技藝，上文提到的大賣的花絲糖果系列，還有堪稱藝術品的花絲鉆石蝶舞頭紗都是運用了這項工藝的產品，并且將這項古老工藝與現代審美的設計結合，完全符合現代“顏值至上”又“民族文化自豪感滿滿”的年輕一代消費者的喜好。小編覺得，將這種民族手工藝、中華文化加之現代時尚設計，是潮宏基產品與其他珠寶競品的差異性，也是品牌的文化壁壘。
CHJ·花絲糖果系列
正是有著過硬的品牌文化壁壘，產品獨到的差異性，既能在產品中體現品牌價值，又能在品牌文化滋養出獨到產品，才能在一場短短幾小時的直播中，厚積薄發，蓄力而出，實現品效合一，真是應了那句“你必須特別努力，才能顯得毫不費力”。以產品去帶出品牌，再以品牌去推廣產品，實現完美閉環，這或許就是這場潮宏基直播取得超過6000萬GMV的最強秘籍。
致勝法寶：多鏈路觸達流量，最大化挖掘流量價值
縱觀潮宏基與騰訊聯手打造的珠寶行業首場公私域聯動直播，做到真正品效合一，還有一個重要秘籍——背靠騰訊頂流平臺，實現微信全鏈路營銷觸達。有觸達，才有曝光;有曝光，才有流量;有流量，才能實現留存最終獲得銷售。
(1)打通微信平臺多觸點
通過潮宏基的導購、門店、社群、公眾號等私域多觸點，利用小程序和視頻號直播、小程序商城，形成與客人的連接，形成高效的轉化，同時也可以實現對渠道的激勵。公域與私域的打通與協同，推動了企業在線上線下的進一步融合，真正實現無界零售，讓感興趣的用戶在任何時間和地點，都可以敏銳觸達。
微信“搜一搜”
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(2)私域流量集中式管理
除了全鏈路打通用戶觸點，擴大流量入口，在直播前，潮宏基還將所有私域流量進行集中式管理，全力動員公司所有導購員工，引導現有會員池向直播間蓄水，將所有流量統一于活動時段集中爆發，最大化挖掘流量價值。
(3)裂變機制提高參與
無裂變，不增長。本次直播中，潮宏基引入裂變機制——直播前，利用老帶新積分翻倍引導裂變;直播過程中，更以送5000元鉆石項鏈/黃金等超高利益點，驅動用戶邀請朋友一起抽獎。以利益驅動讓用戶不斷倍增，實現私域流量池的裂變增長。
從前期的籌備到中期的推廣，再到直播過程用戶裂變引導，每一個環節都少不了有“心”意的安排，以客戶需求為導向，對用戶流量與品牌訴求進行雙向承接，以提升營銷投放效率，并為客戶建設起長線價值，全鏈路營銷，是為品牌帶來更長效增長的重要手段，也是步入數字化時代必行的一步棋。
在直播2.0時代的發展中，一味以打折促銷快速銷售的勢頭不復存在，尤其在高價低頻的珠寶行業是行不通的。消費者會回歸理性，只有做穩底盤的企業才有可能在直播新時代把握住風口。精準明確品牌定位，沉下心來內修品牌，完成品牌力提升，做好產品底盤，配備良性的流量運營，這種營銷的新思路已經在先行者的實戰中開始得到驗證。營銷迭代，其本身也在不斷更新與自我生長，只有在不斷適配中，探索商業價值的可持續發展，服務消費者，才能夠實現品效雙收的大結局。
轉自：北國網
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