90后的韓帥，是北京一家互聯網公司的產品運營。作為一個普通而上進的年輕人，韓帥有一個看起來似乎“不年輕”的生活習慣——喝茶。家里有專門的功夫茶具，可以一邊看網綜，一邊飲一杯烏龍;工位上他也會單獨辟出一個區域，準備好電陶壺，綠茶、紅茶應有盡有。一壺熱茶，香氣氤氳間就能釋放壓力，亦或與同事討論工作，兩杯茶飲下，默契多一點，火氣少一點。
中國人與茶的緣分，千年傳承，歷久彌新。近年來，伴隨著互聯網成長起來的年輕人，對茶也表現出濃厚的興趣，80后、90后乃至95后在茶消費中逐漸占據一席之地。品牌和電商平臺也及時洞察了這一年輕群體的嶄新特征，開始積極布局，打造更貼心的消費場景。
中國茶消費，來了年輕人
近年來，隨著各地文化資源的挖掘，眾多優秀的傳統文化產品備受年輕人追捧。著一身端莊的漢服，聽一段婉轉的昆曲，自己動手一次做陶藝，連送禮物都要送故宮文創的新款口紅……當代年輕人追逐的時髦之物，從摩登變成“國潮”。開門七件事中最不沾煙火氣的茶，也成為越來越多年輕人生活的一部分。
作為天然飲料，茶從口味到養生作用對“既拼命，又養生”的年輕人有著強烈的吸引力。而源遠流長的茶文化，也拉近了年輕消費者與傳統文化的距離。正因如此，在茶葉消費中，年輕人逐漸成為一股不可忽視的力量。中國茶葉流通協會在《2020年中國茶葉產銷形勢報告》中指出，2020年國內茶葉銷售總額為2888.84億元，同比增長149.34億元，增幅5.45%。銷量增長的另一面，是消費人群的悄然變化，最新發布的《京東茗茶消費者數據報告》顯示，消費者呈現出年輕、高學歷、高收入、高消費的特征，線上茶葉主要消費人群逐步從中老年向年輕群體拓展。
與此同時，年輕群體對茶葉的認知和需求，也衍生出更多產品形態和消費場景：午飯后打包一杯奶茶，晚飯后一頓擼鐵，磕CP要求糖分十足，買飲料先看熱量成分表……與傳統茶客注重飲茶的儀式感和文化感不同，年輕一代在茶葉消費中更加“務實”，更加看重茶的健康屬性，希望形成匹配現代生活節奏的飲茶習慣。這不僅引發了傳統品牌加速向年輕用戶拓展，很多網紅茶飲品牌也在不斷挖掘茶飲品的市場潛力，新包裝、新口味、新形式不斷涌現，而這些茶飲的基礎原料——茶葉，也正在與年輕人發生新的碰撞。
消費場景的變化，進一步激發了茶葉銷售渠道的重新解構。對于伴隨互聯網成長的新世代，電商渠道的滲透與其茶葉消費的萌發同步而來，過往困擾茶企多年的地域限制、品牌樹立、客群拓展等難題，忽然有了全新的答案。
“老字號”擁抱新變化
盡管市場規模巨大，但中國茶消費長期存在茶企規模小、經營分散、有品類無品牌的產業格局。在前人的努力基礎上，更多接受傳統理念和現代思維雙重熏陶的新茶人不斷涌現，推動著老字號開始“新征程”。據第三方機構艾媒咨詢分析，隨著“茶二代”和新一代經營者的出現，茶業開始嘗試全新的發展路徑。
盧正浩，是杭州西湖龍井的代表企業，作為一個成立近30年的品牌，在第三代傳人、盧正浩茶莊總經理胡璧如手中，依托電商渠道探索一條“破圈”之路。
2015年，盧正浩正式入駐京東，彼時這一行為，初衷更多是開拓新渠道，但如今再次審視，會發現這無疑是新消費趨勢下的一手妙棋。六年來，盧正浩在京東平臺的銷售額增長上百倍，京東平臺上的銷售成績占到盧正浩整體的三分之一。更重要的是，與電商渠道的結合，盧正浩發掘了產品研發與產業鏈改造的新契機。
以往傳統企業的生產和銷售，更多依賴自身經驗，而京東超市用量化的標準，為盧正浩帶來更精細化的指導，降低了對市場判斷的偏差。例如針對京東用戶偏科技、商務的飲茶習慣，盧正浩研發了高品質、小包裝、易攜帶的“癡茶”系列產品，2年累計銷售了30000套。
不僅如此，來自電商平臺的數據預測，也改造著產業鏈的上游。基于對京東超市銷售數據的預測，盧正浩逐漸放開之前備貨時的謹慎。 “今年我們光在西湖一級產區就吃了4000多斤鮮葉，早些年不敢做這么大的事情。銷售客群變優質了、消費能力增強了，反推過來，我在吃貨的時候更有信心。這些都是相輔相成的。”胡壁如表示。
不僅西湖龍井，更多茶企也把電商作為“主戰場”之一，竹葉青、黃山毛峰、信陽毛尖、六安瓜片、太平猴魁等不同產區的茗茶，在京東平臺實現了“原產地直供”，第一時間送至消費者手中，滿足嘗鮮的需求。各個品牌也都在推出小包裝、年輕化的產品，來迎合年輕消費者的生活習慣。
守住產品品質，加速行業改造
在電商平臺的協助下，各大茶企距離消費者特別是年輕一代越來越近。今年春茶季，各類茗茶的銷量均呈上漲趨勢。此外，據京東大數據顯示，花草茶、綠茶、紅茶、養生茶、普洱茶成為最受歡迎的茶類，最受消費者喜歡的新茶品種前三名分別是西湖龍井、竹葉青和信陽毛尖。
在茗茶品牌備受歡迎的背后，是品牌對用戶需求的積極響應。《京東茗茶消費者數據報告》顯示，用戶特別重視正品好貨、產地溯源和文化加持。這些跨越所有年齡段的統一訴求，反映了消費者對茶消費的本質需求。而在互聯網讓信息更加透明的今天，大眾對茶產業提出了更高的要求，從品牌到渠道，都要進行更高維度的提升。
作為以正品行貨為“標簽”的渠道代表，京東天然承擔了引導產業正向發展的責任。近年來，京東超市攜手行業不斷提升品質茶葉在年輕用戶心中的印象，先后與武夷山政府合作推出數字生態茶園，攜手杭州盧正浩、四川峨眉山竹葉青等龍頭企業代表共同成立春茶品質聯盟，更開啟了西湖龍井產業帶扶持計劃，并推出“茗茶無憂險”服務消費者，在加強各大茗茶企業品質能力建設的同時，又從產地直供、物流配送、正品保障等多方面，為消費者構建了電商購茶的行業標準。
對品牌方而言，年輕新勢力的加入，為新客群的挖掘夯實了根基。胡璧如透露，在面試員工時，很多“小年輕”說對茶葉感興趣，想來做茶葉。越來越多的90后、95后甚至00后愿意參與到“做茶”的隊伍中，讓她倍感欣慰。
此外，來自年輕人的推動力量，也讓老字號講述新故事的動力越來越足。去年，盧正浩和網紅茶飲品牌樂樂茶組了“CP”，跨界推出兩款聯名產品，讓新客群發現茗茶品牌的年輕“芯”。
在胡璧如看來，在新消費趨勢下，電商正在加速改造傳統茶業的產品研發和渠道拓展的模式。從茶客要懂中國茶，到中國茶要懂年輕人，市場正悄然發生有益的變化。
轉自：科技之家
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