零食品牌“太會玩”，他靠什么穩坐“江山”？

　　據粗略統計，2020年我國休閑零食市場規模為11200億元;預計2021年將達到11562億元。由于休閑零食的界定邊界各有不同，行業規模也可能存在多個統計口徑，但即便如此，國內休閑零食市場規模突破萬億元已是不爭的真實，并且依然發展空間巨大。

　　與此同時，隨著消費升級的持續影響，消費者對于休閑零食的要求也越來越高。“互聯網+”對行業經營模式的顛覆，使零食需求個性化、消費場景多樣化的特性更加鮮明。零食品牌在持續開拓新市場的同時，深耕已有客戶資源價值同樣重要。

　　? 零食品牌如何精準營銷?

　　? 客戶體驗如何精準感知?

　　? 體驗管理如何實現閉環?

　　以零食品牌為代表，零售行業又該如何以客戶體驗驅動企業營銷增長?針對于此，國內專業客戶體驗管理平臺—— 「 倍市得 」 ，結合多年體驗管理實踐經驗發布《2 021 客戶體驗管理白皮書》，以體驗管理發展進程結合真實案例拆解，為行業體驗管理實踐落地提供借鑒。

　　以下節選自白皮書：

　　1、 管好“小體驗”，才能做好增長“大動作”

　　隨著品牌規模持續壯大、渠道不斷拓展，國內某高端零食品牌逐漸意識到品牌與顧客的互動成本越來越高，想要看懂顧客、留住顧客越來越難：

　　? 同樣的價格、相似的口味，為什么產品A銷量好，而產品B銷量差?

　　? 明明線上活動更多、優惠更大，但門店選購的消費者還是很多?

　　? 怎么評估各個門店的滿意度更合理?

　　? 哪一類顧客可能更挑剔(更偏向打低分)?

　　? 為什么有的顧客明明給差評卻還是持續消費?

　　? ……

　　綜合該品牌線上+線下的銷售渠道、多門店分布、多產品品類的經營狀況后，該零食品牌自從2018年開始，借助客戶體驗管理系統，階段性部署客戶體驗管理系統，逐步實現以客戶體驗為“眼”，形成管理的“手”，搭建運營的“網”。

　　1）消費體驗為眼，找痛點、看需求

　　數字化的客戶體驗管理系統在問卷設計、數據收集上的個性化與便捷性，為品牌深入傾聽消費者體驗搭建了橋梁，無論是時效、成本、精力上都有明顯改善。

　　另一方面，除了品牌主動去了解消費者的心理動向之外，將“游離”在客戶體驗管理系統之外、品牌被動接收到的客戶聲音納入品牌管理范疇也是很有必要的。例如消費者通過論壇發表的評價、通過400電話反饋的問題，又或是在其他自媒體平臺上發表的觀點等。

　　支持不同來源、多樣化客戶體驗數據接入系統中，對于品牌全面洞悉消費者、掃除體驗管理“盲區”十分有必要。

　　2）數據賦能為手，抓服務、管產品

　　按照從發現 - 行動 - 修復“三部曲”，品牌實現數字化手段測量消費體驗后，如何分析和利用這些數據為產品優化、門店管理賦能才是重中之重。

　　該零售品牌以數字化的問卷調研為基礎，搭建了一套以體驗為重要指標的門店考核體系。在考核角度上看，自下而上反饋的服務體驗、消費體驗對于門店的服務水平具有直接體現。

　　當顧客在某門店成功消費后，門店主動觸發的調研問卷將為門店度量滿意度指數、NPS推薦指數，從而為品牌自上而下制定門店考核計劃、評定星級等帶來更多量化依據。

　　隨著客戶體驗管理體系的逐步完善，基于系統輿情分析、工單管理等功能模塊的逐漸完善，也使品牌在新品研發方向、科學管理門店帶來更多啟發。

　　▲以體驗賦能門店管理價值

　　3）重構管理體系，促融合、觀全局

　　事實上，企業開展客戶體驗管理的難點并不是如何獲取或分析客戶體驗數據，這在數智化技術的幫助下，很容易就能實現;而在更深層的意義上，如何將客戶體驗的反饋數據“轉換”成對客戶消費行為的預測，就沒那么容易了。

　　例如：雖然某些顧客一邊抱怨著“太貴了”，可另一邊卻仍然在持續消費，單純只看“體驗反饋”確實很難和“持續消費”這一消費行為聯系起來。

　　但是，如果能參考其他輔助信息，比如會員登記信息，或許能進一步提升品牌對消費行為預測的準確性，那么也就能為企業接下來的營銷、生產等提供更精準的指導。

　　所以，客戶體驗管理不應該局限于某一個環節或某一個部門，客戶體驗管理系統也絕不應該成為一個信息孤島。這也是該零食品牌最終實現客戶體驗管理系統(CEM)與客戶管理系統(CRM)等實現數據互通的原因。

　　▲促融合、觀全局

　　一方面，客戶體驗管理并不是一個獨立的項目，只要有客戶就有體驗，只要有體驗就要有管理，不應被某個滿意度項目的周期所局限，客戶體驗管理應該始終貫穿在跟消費者接觸的各個環節;

　　另一方面，客戶體驗管理部門不應是孤立的部門，更不能淪為沒有感情的“數據人”，對客戶體驗數據的分析、消費行為的預測需要來自各個視角的專業意見;客戶體驗管理部門是一個需要全員配合的“戰略協作聯盟”。

　　在這樣的體驗管理理念之下，該品牌以客戶體驗為軸線，重構內部業務管理，形成從事前洞悉 - 事中監測 - 事后管理的業務流程橫向管理模式;在業務的每個環節中，以客戶體驗管理部為主導，來自產品、推廣、渠道、客服、物流、質檢都將作出針對性的行動。

　　▲系統化管理客戶體驗，促進會員管理

　　據了解，《2021客戶體驗管理白皮書》將于5月20日在第三屆中國客戶體驗管理高峰論壇上正式發布，將為各行業企業組織開展客戶體驗實踐提供借鑒與指引。

　　注：《2021客戶體驗管理白皮書》由「倍市得」出品，轉載引用請注明出處。

　　轉自：消費日報網

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