覆蓋國內近3500萬在校大學生，以賽事為媒，鏈接真實校園場景，為全球知名品牌的體育營銷充分賦能——這是國泰慧眾和一線運營操盤者張瀟苦心鉆研的“生意”。
疫情將2021年擠壓成超級體育大年，體育營銷精英陣營，也摩拳擦掌做好了充足的準備。與寧靜的課堂迥然不同，體育場上中國大學生3×3籃球聯賽大型海選活動，正在如火如荼進行中。自2017年3x3籃球被列為東京奧運會的正式比賽項目后，在近4年時間里，市場和政策多重紅利促動，3x3籃球開始迎來蓬勃發展的契機。
作為中國大學生3×3籃球聯賽(以下簡稱“聯賽”)的官方獨家賽事運營商，國泰慧眾副總經理張瀟及其團隊以球場為起點，以體育為切口，摸索出一條全面覆蓋中國高校、貼身融入大學生校園生活、構建持續性消費場景的商業路徑。在這個別具一格的體育營銷創新版圖中，張瀟團隊在為賽事提供校園場景的基礎之上，深度挖掘大學生的真實需求，輸出內容、精準營銷，為各大品牌在體育營銷方面提供入口與平臺，力圖協助企業實現“品效合一”。
“我不是體育營銷玩家，我只是創新型體育營銷的見證者和參與者。”張瀟笑稱。在張瀟構建的體育營銷商業藍圖中，有三個“不”字，一直貫穿在其操盤歷程中。
不定義：“X”面后的無限可能
隨著高等教育不斷普及、高校規模持續擴大，截至2019年，我國在校大學生人數已經達到3700萬，位列全球第一。這個數字背后，是4524億規模的消費市場，與一個消費能力不容小覷的群體——“Z世代”。
“Z世代”特指出生于1995年到2009年間的年輕人群，他們享受著經濟全球化、數字化和社會發展帶來的復合紅利，具有寬闊的視野和強烈的自我意識。“Z世代”消費者，是未來消費的主力軍，若能在大學期間贏得這一群體的信任，品牌企業們就可以更好地維持忠誠客戶。
體育營銷的精英陣營，包括張瀟和他的運營團隊，很早就洞悉這一商業規律。2017年前，他們在找尋合適的切入機會。
但取悅“Z世代”，顯然并不是一件容易的事情。2020年8月CBNData發布的《2020Z世代消費態度洞察報告》表示,在多種文化氛圍熏陶下成長起來的Z世代，“X面”身份是他們的專屬個性，追求潮流和獲得身份認同是他們的消費動力。
“體育營銷必須尋找精準的用戶群體，校園當然是一個非常好的切入點，我們起步之初，精心研究過其中的各種制約和瓶頸，例如大學生在愛好層面，出現多元化分布的特點，這是否會影響受眾面?”張瀟分析說，與中國互聯網共同成長起來的當代大學生，習慣通過社交快速接受海量碎片化信息，能夠快速對事物產生興趣，但“副作用”也很明顯——他們對這些信息喪失興趣的速度也一樣快。因此，當代大學生以興趣為導向的消費習慣，呈現出極大的不穩定性。
“建立大學生群體對品牌的忠誠度，協助企業快速贏得大學生們的‘身份認同’，是在體育營銷中最關鍵的一張底牌。”張瀟認為，通過品牌表達的意象、品牌定位和最主流的品牌敘事方式，是獲得大學生們認同的重要路徑之一，“與‘眼球經濟’相比，‘身份經濟’是互聯網經濟中的底層邏輯，也是進入校園渠道的關鍵，立足校園做體育營銷，你必須為你的受眾構建一個‘合適的身份’。”
2017年簽署賽事運營權之后，憑借著在體育營銷領域深耕多年的經驗以及對不同品牌的了解，張瀟帶領團隊，深挖“Z世代”大學生的需求，重新梳理品牌價值，對中國大學生3×3籃球聯賽的品牌定位、視覺體系和核心價值觀輸出，進行了全面重新包裝，以賽事為核心進行延展，布局校園品牌營銷，讓體育不再局限于體育，而是成為更能展現個人與企業精神的表達方式、一種身份價值認同的展示平臺。
近年來，以品牌定位為核心，張瀟團隊聯動線上線下資源，通過跨界、主題引導等方式，整合體育營銷，尋求大學生認同。“能迅速切入這一市場并成功運營，得益于團隊具有品牌營銷、廣告和互聯網基因，我們多年服務于B端品牌客戶，在運營上具有豐富的經驗。“張瀟自信地說。
2019-20賽季，聯賽提出“有我無不可”的口號，創意、突破、爆發，彰顯年輕生命力;2020-21賽季，聯賽推出“玩·全不同”的主題，主張每個人都有獨特的表達與表現，“人生是一個有趣的想象力游戲，如果千篇一律，就沒有玩下去的必要了。”這些在業界耳熟能詳的口號，以極具聽覺和視覺沖擊力的形式，在企業品牌傳播界刮起強勁的輿論旋風，成為近兩年體育營銷的經典案例。
“與其追趕年輕人的潮流，不如給他們一個舞臺去創造自己的潮流。”張瀟認為，這是不設限的一個世代，就像體育一樣，擁有無限可能，一個頗具包容性的企業品牌，也愿意與跨產業鏈中其他品牌共享平臺資源，為體育營銷參與者提供極佳的進入路徑。
不拖延：“與強愈強”的快拳出擊
“早期進行體育營銷的時候，我們常說校園是一個封閉的環境，但社會化媒體的流行以及媒介的多樣性，使得校園的封閉性早已不復存在。”張瀟坦言，以校園為據點的體育營銷，已告別了可以通過擺攤、掃樓、贊助獎學金等方式獲客的時代。
通過對當代大學生受眾群體的悉心觀察，張瀟發現，互聯網突破了象牙塔的高墻，媒介與渠道融合，“Z世代”消費者的轉化和流失速度都非常快，渠道與媒介紅利稍縱即逝，唯有線上與線下聯動，迅速占領認知高地，形成規模化，才能夠讓品牌在體育營銷中占有更大的主動權。
2017年聯賽開始之初，賽事覆蓋人數僅有1000萬人。雖受疫情影響嚴重，但經過近4年的運營，如今聯賽已經覆蓋全國近3500萬在校大學生，榮獲“最受95后歡迎喜愛的體育賽事”盛譽，并一躍成為了各類品牌體育營銷的響亮舞臺。張瀟認為，在全國構建一體化渠道，早期的規模化建設具有關鍵性作用。
規模護城河的建立在于快速抓住窗口期。2018-19賽季，聯賽發展處于萌芽階段，品牌在校園內認知度相對較低，張瀟利用自己多年營銷的經驗與資源積累，積極開拓，成功引入天貓品牌。“與強愈強”，不同于傳統的校園營銷，天貓的加入讓中國大學生3×3籃球聯賽的體育營銷體系變得更加飽滿，取天貓平臺之長，也讓賽事的線上資源更為強大;而聯賽也為天貓帶來了獨特的體育營銷商業價值——天貓借此搭建了完備的線下校園營銷場景，深入大學真實線下消費群體，雙方攜手共創更多線上線下聯動互動體驗內容，以賽事+娛樂+電商“三位一體”的全新運營模式，迅速完成了對大學生消費場景的全面覆蓋。
成功的體育營銷模式，也需要加速復制。2019年至2021年，聯賽品牌又與咪咕聯合，整合技術、渠道與媒介資源，將溝通、傳播與消費進行一體化建設，以專業賽事為學生群體觸達場景為基礎，推出“最強球王”、“籃場女神”、“球星idol”等支線活動，融合娛樂與文化，加強賽事相關內容與話題的互動性，為大學生的賽事內容消費提供多樣化選擇，吸引更多大學生參與到賽事內容的共同建設之中，咪咕也因此獲得更高的商業價值：有了優質內容的輸出，平臺用戶粘性極速增強，用戶活躍度得到顯著提升。
“通過內容、互動、敘事、IP化來把品牌變成一種溝通、共創，聯賽對目標人群的精準打擊，高效地獲取了種子用戶，在形成規模化效應的同時，也因受眾共同參與建設，品牌價值具有了更強的生命力，體育營銷在這個路子上就能越走越寬。”張瀟認為。
不盲目：尋找躁動后的真實
“與單一的互聯網營銷相比，我們更專注的是真實存在的群體。”數字傳遞的信息難辨真偽，張瀟慶幸與團隊面對的是一個個真實的個體。
隨著科技發達、信息通暢、渠道多元，大眾消費文化變化快速，新消費品牌的快速新陳代謝顯示，如果只是跟風消費，體育營銷無法為品牌提供持久的價值，品牌的可持續發展，離不開用戶即時變化的真實需求。
中國大學生3×3籃球聯賽從第70名逆襲成為“最受95后歡迎喜愛的體育賽事”，這為張瀟團隊注入了強心劑。張瀟一直認為，獲得人心就是獲得消費者，體育營銷運營方，一定要用最年輕的方式與學生對話，以年輕人最喜愛的形式，幫助品牌與學生建立有效的情感鏈接。
“以用戶為中心，會讓運營在品類拓展上具有更新的思路。傳統的體育營銷，往往是從上至下地傳達，現在，我們要去固定一個場景，提供給用戶整體的解決方案。賽事是我們主動構建的一個場景，與此相應的是，我們的品牌植入中，就包含了解決方案。”在這一思路的促動下，除了天貓與咪咕之外，張瀟團隊迅速撮合了與卡爾美、踏尚地板、摩騰籃球、興趣部落、菁體育等賽事品牌贊助商的加盟，在讓賽事運營水平與參與體驗得到全面升級的同時，也讓贊助商們從賽事創新的體育營銷模式中真正受益。
當然，就像聯賽所面對的“Z世代”，體育營銷也不會只在聯賽領域和校園場景中打轉。“我們的核心用戶是大學生，現在我們已經有了一定的規模，也與我們的品牌客戶建立了信任，這種信任是可以遷移的，未來我們將沿著信任鏈條、沿著場景去‘泛化信任’，同時挖掘大學生、其它類別受眾更多的生活場景，包括幫助品牌在校園內建立消費的線上線下場景。當然，我們在細分品類的選擇上也不會盲目，依舊會選擇高勢能的品類，讓我們的賽事品牌可持續發展。”談到未來的布局，張瀟對下一個陣地信心滿滿。
資料顯示，從2017年開始興起的KOL帶貨，到去年疫情期間達到了巔峰，隨著越來越多的品牌加入到KOL的投放中，相關投放費用水漲船高了，營銷效果也大打折扣。一個成功的商業模式，也需要在與時俱進中不斷磨煉和修正——在未來，單一的互聯網品牌將不復存在，規模化的線下渠道，必將成為品牌的必爭之地。
坐擁3500多萬高校學子，校園營銷的發令槍尚未鳴響，隨著中國大學生3×3籃球聯賽成為體育營銷界的標桿，張瀟和他的團隊們，或許已經贏在了起跑線。
轉自：鳳凰網
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