與學院獎六度合作背后，毓婷是怎樣打動年輕人的？

存量時代，各大企業紛紛開辟品牌價值增長的第二曲線，推動品牌煥新升級。近幾年來，年輕圈層成為“兵家必爭之地”，老字號、新消費企業紛至沓來，布局年輕市場的長效建設。當品牌年輕化營銷趨向“內卷”，層出不窮的品牌玩法能否真正打動目標消費者，如何用潛移默化的心智植入代替簡單粗暴的信息轟炸，成為多數品牌開始思考的問題。

面對各種各樣的偽需求和偽風口，華潤紫竹藥業毓婷作為國內首個上市的緊急避孕藥品牌，始終保持前沿的洞察力，成功塑造了一條兼具差異化與個性化的品牌營銷賽道。六年來，立足大學生廣告藝術節學院獎的平臺，毓婷持續發力，以創意征集的方式直面全國高校學子，打出了一場針對新青年的傳播戰役，成為品牌與年輕人有效對話的正確示范。基于此，我們結合毓婷與學院獎的第六度合作，來詳細為大家拆解一下，能打動年輕人的品牌營銷到底該怎么玩。

對話新世代

達成品牌新共識

伴隨著互聯網成長起來的這一代年輕人，不再具有整齊劃一的特征，他們脫離了傳統的品牌忠誠，更加注重情感體驗和價值觀的共鳴，這也就意味著對于品牌來說，想要進行煥新與重構，僅僅依靠品牌層面的升級還遠遠不夠，更需要在傳播端與目標消費者建立有效溝通，拉進與年輕圈層的關系。

在2021年的學院獎春季征集活動中，毓婷將目光鎖定在年輕人普遍存在的社會情緒上，結合自身“信賴、掌控、享受”的品牌調性，將廣告主題定為“掌握主動權，活出我的YOUNG”，意在鼓勵當代年輕人表達自己的生活態度，勇于釋放內心與自我價值，一經發題就受到了年輕學子的高度關注。與此同時，毓婷的全國高校巡講活動也在如火如荼的開展，從4月初到5月中旬，毓婷線上線下同步進行了24場品牌宣講，線下打卡全國13座城市13所高校，與近5000名高校學子零距離溝通，談創意、聊思路；在線上，毓婷成功開展11場創意直播課，包含10場區域直播和1場全國直播，來自廣東、湖南、廣西、河北、山西、浙江、黑龍江、吉林、遼寧、北京、重慶、四川、河南、安徽等14省高校師生打卡直播間，與品牌代表積極互動。據統計，毓婷春季巡講活動共吸引了15萬高校學子參與聽課，創意風暴席卷全國高校。

巡講過程中，毓婷品牌代表和創意學子面對面講述品牌歷程，探討創意密碼，號召同學們積極參與到毓婷品牌共創中來，共話品牌發展新方向，在年輕學子中引起了強烈反響。以高校巡講為契機，毓婷得以與年輕群體同陣營平視溝通，用年輕人喜聞樂見的社交語境傳遞品牌理念，提高年輕群體對毓婷的注意度、記憶度和好感度的同時，潛移默化地將品牌植入年輕人的心智。

共益共創

重塑品牌精神內核

共創導向的營銷4.0時代，品牌年輕化路徑流量繁榮的背后，傳播內容與形式趨于同質化，年輕受眾的痛點和癢點越來越難以捕捉。品牌若想要贏得長效關注和口碑，就需要與年輕消費者積極互動，讓他們更多地參與到營銷價值的創造中來。

多年來，秉持著共益共創的理念，毓婷收到了來自全國高校學子數萬件優秀的創意作品，一屆又一屆年輕人以創意為橋梁，參與到毓婷的品牌共創中來。他們不單單是一個命題的創作者，更是品牌建設的合作伙伴，是品牌文化的塑造者。本次春季征集活動，毓婷共設置了六大作品征集類別：平面廣告、微電影、短視頻、營銷策劃、廣告文案、漫畫故事，為同學們發揮所長、挑戰自我搭建了全新的展現舞臺。自發題起共收獲全國百家高校近萬件創意作品，這些作品展現了新世代的新思考，更為品牌煥新升級注入年輕化的DNA。從每年收到學生作品的變化中也不難看出，年輕群體對于品牌的認知正在發生深刻的變化，創意表現的著眼點不再局限于產品的功能性，而是更多地聚焦于品牌的價值傳遞和情感延伸。年輕學子用自己的創意巧思重新解構品牌，重塑毓婷的品牌形象和精神內核。

為了嘉獎學生的優秀創意，毓婷每年還會在學院獎常規獎項之外開設“紫竹創意新銳獎”，設置高額獎金鼓勵同學們積極創作。“紫竹創意新銳獎”旨在以企業視角定義“創意新銳”，甄選那些創意性與應用性兼備的學生作品，真正踐行從年輕人中來，到年輕人中去的品牌邏輯。

聚焦校園KOL

打造品牌新聲場

受觸媒習慣影響，Z世代對廣告、推銷尤其反感，反而喜歡被紅人種草，信賴社群圈子，這讓根植于社交平臺的校園KOL營銷擁有了先天優勢。此次毓婷除了在內容端與年輕人玩共創，還在傳播端借助校園KOL的社交影響力，形成了二次傳播的傳播場域，吸引眾多年輕消費者主動入池，成為助推品牌快速出圈的“自來水”。

2021年毓婷延續毓薦團大評委制度，通過全新升級的多樣玩法，和這群大學生KOL碰撞出新的化學反應。毓薦團招募令發布后，全國高校學子積極響應，經過層層篩選最終來自84所高校130位學生KOL組成毓薦團，成員社交平臺粉絲量達55萬+。借助校園KOL在垂直領域的強大影響力，毓婷建立起一個穩定的校園聲場，多觸點聯動擴大品牌聲量。

“毓薦團”成團初期正值520前夕，毓婷在微博端建立#毓見心動瞬間#專屬話題，并圍繞這一主題線上線下同步推進校園活動，與當代年輕人展開一場細膩的情感對話。配合毓婷品牌的傳播節奏，毓薦團成員深入參與微博互動討論，擴大話題輻射。利用自身的社交平臺影響力，校園KOL吸引用戶圍觀+互動，發布大量UGC內容詮釋屬于自己的“心動瞬間”，助推整場活動達到最高潮。高頻互動在微博話題聚合，引爆毓婷傳播聲量，毓婷520活動收官之際，微博話題#毓見心動瞬間#曝光量超過220萬。

在毓婷設立的人氣獎賽道——“毓薦人氣獎”票選階段，毓薦團成員肩負起大學生評委和品牌校園大使的雙重身份，一方面以年輕視角選拔學生創意作品，為人氣賽道作品進行初篩打投；一方面配合投票節奏在社交平臺上進行多輪傳播，號召全民參與毓薦人氣獎票選，吸引大批“自來水”用戶參與到票選之中。經過學院獎全媒體多輪擴散，校園KOL社交傳播力加持，人氣票選活動熱度持續發酵，毓婷品牌聲量破圈傳播。后臺數據顯示，“毓薦人氣獎”全民票選頁面PV值達到74萬+，總投票數超過59萬次。微博平臺#毓薦人氣獎#毓薦團2021#雙話題閱讀量超過1000萬。

深入年輕人話語體系

真誠對話 長效溝通

六度攜手，毓婷收獲的不只是數萬件來自年輕創客的創意作品，更在高校場景中建立了全新營銷語境，推動品牌與年輕群體的深度互動、有效溝通。借助學院獎的平臺，毓婷讓青年共創成為品牌最有活力的營銷土壤，在年輕群體之中構建起具有記憶點的品牌標識。

品牌年輕化既需要有高穿透力的單點爆發，也需要長期積累持久滲透。從毓婷與學院獎的合作來看，年輕消費者真正需要的不是對壘喊話的單向自嗨，也不是眼花繚亂的營銷炫技，而是深入年輕人的精神陣地，真誠、平等、有溫度的溝通。多年來，毓婷始終傳遞著品牌的關愛主張，用實際行動表達對年輕群體的支持和鼓勵，既實現了自身品牌形象的沉淀與夯實，也實現了品牌態度的破圈傳達。毓婷以全新的形式，為品牌年輕化營銷領域的創新乃至與年輕圈層的長效溝通，提供了借鑒意義。

       轉自：米娜時尚網

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