近日，麗人麗妝黃韜董事長與麥肯錫全球董事合伙人、中國區高科技和互聯網業務負責人夏辰安博士就“美妝賽道的品牌，如何才能把握新機遇，迎接新挑戰?”展開了一席對話，淺談新媒體環境下的品牌制勝之策!
內容比較長，我們對實錄內容做了精簡編輯，分為上下兩篇，上篇可見《麗人麗妝黃韜專訪：在變革中堅持長期主義(上篇)》，以下為實錄下篇：
下篇：回歸產品本身，將蛋糕做大
夏辰安：過去幾年，我們還看到一個明顯趨勢，即外資品牌的市場份額在變小，國內品牌或者說“新國貨”，市場份額明顯變大，您認為這背后的驅動因素是什么?未來會不會持續?
黃韜：這背后最底層的邏輯應該是中國人民更自信了，因為一個品牌的市場份額，往往取決于國民自信度。過去如果對中國人自己做的東西都不放心，大家肯定買外國貨。中國現在越來越強大了，一代代的年輕人，從80后到90后到00后，他們一出生就在一個非常繁榮富強的中國，一些大城市比國外的大城市更加先進。在這種情況下，民族自信心是很強的。
在民族自信心的驅動下，大家肯定會覺得國貨不比國外商品差，甚至更符合國人的消費習慣，這是一個非常大的機會。但我覺得這既是機遇，也是陷阱。因為在這種情緒的驅動下，在某些品類和品種上，消費者天然喜歡買國貨。這種情況下，有些人就想采用快的方法，最先滿足這些需求。
但往往你會觀察到一些案例，跑得最快的那個人，其實穿幫也最快。因為消費者最終還是要回到產品本身提供的價值，不管是實用價值、情感價值，還是體驗的附加價值，最后還是用產品好不好說話。所以我們會看到，在通常所說的國貨或者新國貨領域，有些品牌去開荒，迅速把市場擴大，但又迅速地由于產品質量不行、產品力不行、復購率不行，留下一個巨大的空白市場。往往在這種時候，那些有特別強的核心競爭力的外資品牌，又逐漸地把市場空白填補上了。其實挺可惜的，如果更多的國貨品牌稍微掌握一下節奏，把產品力打造得更強一點，在規模擴大的同時，產品力也越來越強，使得消費者對它們的喜愛程度越來越高，復購率也越來越高。這樣的話，我覺得最終國貨的市場占有率會更高一些。
夏辰安：面對近年來這樣的變革，對成熟品牌來說，能不能給他們一些建議?
黃韜：任何過去的成熟品牌，都要做一定的選擇。因為越是代表身份認同的品牌，越不太可能做到所有人通吃;但越是偏功能性、大眾價位段的品牌，甚至低端品牌，因為消費者的注意力在功效而不是身份認同上，是有機會做到讓所有人都喜歡的。
但是真正的關鍵不在于你是成熟品牌，還是個新品牌，而在于消費者認為你是不是一個與時俱進的品牌，以及你是不是一個靠譜的品牌，這是最重要的。
夏辰安：所以品牌最后還是要回歸初心，聚焦自己的產品力，思考能為消費者到底帶來了什么，要堅持長期主義，才能往前走。對品牌來說，面對一個變化更快的市場，能不能有一些以不變應萬變的策略?
黃韜：如果品牌能把所有精力集中在做出更有產品力的產品上，如果品牌或者有技術研發能力的廠家，能夠做出功效更好、更便宜，消費者使用更方便、體驗更好的產品，那都會改變市場。而且品牌每次做這樣的事，其實就是讓消費者生活得更美好一點，或者選擇更不困難一點。這是品牌方永遠需要去考慮的事情。
另一方面，在市場變化劇烈的時候，有了特別有產品力的產品之后，品牌是否有一個快速迭代機制，往往就是最重要的。市場今天這樣變，明天那樣變，但你儲備了足夠的技術配方，又有足夠快的反應速度，市場怎么變都不用擔心。
怎樣才能達到足夠快的反應速度呢?我們公司過去十幾年也在不斷提高反應速度，我們將很多非核心業務的環節外包了，包括客服中心、倉儲物流，甚至攝影攝像，讓整個公司聚焦在營銷環節和品牌建設環節，公司的效率和響應速度大幅提高。
我覺得品牌也要思考類似的問題：到底聚焦在哪一個環節，能夠讓我的反應速度變得越來越快。不管市場變化多快，我都能夠憑著更快的反應速度、更快的迭代速度，領先于其他品牌。這樣的話，你甚至會喜歡上市場的快速變化。
夏辰安：自從有了電商之后，就涌現了一系列不同的品牌服務公司，他們的業務模式很不一樣。從品牌服務公司的視角來看，從整個行業來看，過去有哪些模式做得相對比較成功?未來什么樣的模式才能真正服務好品牌?
黃韜：必須先界定一下品牌服務和品牌運營的區別。一般說某種服務的時候，意味著你出錢，我給你提供某種服務，但是我不對結果負責，我們把這種類型的公司叫服務公司;另一種類型的公司是我出錢買貨，賣不出去我自己承擔損失，這種一般叫運營公司。我們公司絕大部分的模式就是自己出錢買貨，買了貨之后，品牌的利潤已經實現了，賣不出去是我們承擔風險，而不是品牌承擔風險。
很多人覺得做一個品牌服務公司，只要幾個員工，不需要進貨，所以也不需要很大的資金量，萬一沒有賣出去也不承擔損失，旱澇保收，是世界上最理想的生意。但我恰恰覺得這種模式因為風險太不對等了，所以并不看好。
夏辰安：那么品牌運營能提供相對品牌服務之外，什么樣的額外價值?大家怎樣能達到雙贏?
黃韜：要看一個品牌有幾個部分組成，我們通常說的設計就是產品的一部分，品牌公司的強項在于，他們有長年累月的產品開發經驗，更有能力做出來消費者需要的東西，他們掌握這方面的know-how(技巧)。
我們這種類型的公司，我們的know-how主要是：當你做出一個好產品，我們一看或者經過我們的大數據系統評估，就知道應該賣給什么消費者，甚至賣什么價格。
這是我們這部分的know-how。如果再往前端延展，可能還有一部分是供應鏈，在供應鏈里面，隨著化妝品品類的不同，有的成分只有某些原料商能提供，有些工藝只有某些代工廠能夠做，甚至有些瓶子的形狀都只有特殊的供應商才能做。整個化妝品產業的價值鏈就是以品牌為中心，往上有供應鏈，往下有運營商或渠道商，大家各自發揮的作用是不一樣的。
在我們公司看來，與我們合作的品牌，往往擁有特別強的核心優勢，他們更傾向于研發驅動，就是永遠要做出來別家做不出來的東西，將所有的精力都放在研發方面。這種情況下，他們可能會放棄供應鏈和銷售環節，一門心思做出更好的產品來。
所以我們要回到價值鏈的三端——供應鏈端、品牌端和銷售端。但凡有一端的提高，能夠把蛋糕做得更大，讓每個人都能多分一點，大家就會傾向于分工;如果大家都認為這個蛋糕沒有辦法做大了，那就很容易陷入內卷，就是爭取我多分一點、你少分一點，甚至我不跟他人分了。
轉自：千龍網
【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。
延伸閱讀
政策協同發力 做好“十四五”時期就業工作
