在2021北京國際圖書博覽會上，浙江出版聯合集團舉行培生專場圖書直播活動。
本報記者 左志紅 攝
一個渠道從萌芽到成熟，必然要經歷成長的陣痛。直播在其他消費領域已逐漸形成完備的體系進入平緩發展時期，然而對于出版產業來說，圖書直播還沒有迎來它的發展高潮，因此在這個過程中，不少出版單位與圖書主播都會不免交些“學費”來獲得經驗。《中國新聞出版廣電報》記者采訪了一些“過來人”，從他們交出的“學費”中來探究下圖書直播中有哪些坑要避開。
第一坑：無準備地進入直播領域
當下出版單位對于直播都抱有積極態度，但是，如果沒有初期的完備計劃，直播可能變成一個投入和產出不成正比的“爛攤子”。如很多出版單位就沒有專門團隊與制度來支持圖書直播，導致耗費了大量精力，只獲得了一個“雞肋”版的新媒體賬號，陷入了發展困局。
出版單位對于直播的無規劃，主要體現在對整體流程的生疏。對此，抖音電商圖書主播焦尾Tyler表示，出版單位要做好兩個層面的準備：首先是貨源流程準備，避免上架不及時，庫存不足，價格折扣設定失誤等問題;其次要清楚直播審核條款，避免違禁的行為和話語的出現，不然平臺方會做處罰，甚至直接封掉直播間。
樂樂趣相關負責人坦言，圖書直播初期的難點就是自播團隊的建立，包括專業主播人才積累、團隊之間的磨合、團隊之外的協作等都是挑戰。“直播是一個新賽道，對于我們品牌方來說這是從無到有的一個過程，但是它的發展速度非常快，現在我們也是一直在摸索如何迅速地將公司各個部門的資源整合起來，成為一個復合型的團隊。”
對此，強大的支持后盾必不可少。魔法象文化傳播有限公司副總經理、營銷總監薛志丹表示，廣西師范大學出版社集團的領導都非常支持直播，并且給予直播團隊一定的空間和自主權，支持調撥部分人力專項探索出版社自播業務。
此外，進入直播新賽道，相關單位應提前做好利弊分析。樂樂趣相關負責人表示：“直播售書使消費者能更直觀地了解產品，不管是吸引流量，還是品牌推廣都有不少好處，而弊端是利潤率會有所降低。另外，賣書的門檻降低了，直播售書的競爭勢必加劇，消費者從直播中接觸到的產品也會良莠不齊，直播間快速銷售的氛圍，簡短的介紹，對于一些不熟悉業務的主播來說，都是巨大的挑戰。”
薛志丹對此表示贊同，她認為出版單位必須清楚認識到并非所有圖書都適合做直播。在她看來，并非所有品種定價策略都適合直播，以抖音電商平臺為例，0—8歲繪本表現較好，尤其是套裝繪本，而單品精裝繪本受銷售定價、折扣空間、物流發貨影響，表現相對不佳。
如何對產品有機組合，是出版社要基于圖書直播的要求急需做自我調整的一步。“出版單位到底該在直播領域投入多少人力資源、投入產出比如何衡量，也是我們的困惑。目前所見直播售書弊端是會在一定程度上沖擊傳統渠道，并且，由于前期的人力和資源投入較多，短期營收難以算清。”薛志丹說道。
第二坑：無節奏無亮點
抖音電商圖書主播小小鷹萱媽告訴記者，在直播中，相關單位和主播會遇到各種小問題，如鏈接不對或者圖書沒有庫存等情況，這都需要沉著應對。“我們不能慌張，要第一時間與出版單位或者供應商溝通，他們一般都會及時回復。再有就是直播一本書之前，一定要提前和供應商打好招呼，辛苦他們隨時準備著，以應對突發狀況。”
然而對于圖書主播來說，相比于持續吸引受眾注意力來說，這些都是小問題。抖音電商圖書主播李小萌認為：“圖書直播有專業門檻，因為要考驗主播吸引用戶的能力。短視頻主要是公域流量，所以購買的用戶占比只有20%左右。說服很多陌生人轉化為購買流量是直播中最難的問題，所以我們在選品和介紹圖書的時候都需要非常專業。”
小小鷹萱媽認為，圖書主播最大的難點就是剛開始直播時，還沒有找到適合自己的直播節奏，導致整場直播沒有重點，效果不好。遇到這種情況，小小鷹萱媽會做好復盤工作，在下一場直播中，設置好圖書順序和重點，多熟悉圖書內容。多向其他的主播學習，結合自身特點做調整。
對此，抖音電商圖書主播王芳認為，主播找到圖書特點是掌握節奏的關鍵。她告訴記者：“出版單位在直播中容易出現的問題就是擔心不好賣，而去給高質量的圖書定低價。我們不要去降價，而是一定要去找準賣點。包括圖書訂單詳情頁，一定要從第一個字開始就告訴讀者：為什么要讀這本書，不讀就會怎么樣。在找準賣點的基礎上，給予適當的價格優惠，自然就會產生銷售。”
王芳以電子工業出版社的《給孩子講莎士比亞》舉例，開始無論用錄短視頻還是直播的形式都帶不起這套書的銷量，后來王芳思考后發現，中國的媽媽們對莎士比亞可能不太熟悉。于是她換了一種思路，傳遞給家長這樣的信息：如果孩子不會講故事，那講話總是抓不住重點、說不到核心，那就要讀莎士比亞。因為莎士比亞的巨作奠定了現代文學講故事的框架，全世界的文豪都會讀莎士比亞，你的孩子也一定要讀這套書。這就找到了孩子口才不好和作文不好的兩個痛點，最終用這樣的方法，《給孩子講莎士比亞》一周就賣出3萬單，而王芳也積累了經驗。
第三坑：不了解用戶所需
對于主播和出版單位而言，直播間有特點是好事，然而又不能過于自我，忘記用戶所需。抖音電商圖書主播李小萌坦言，她之前只講自己喜歡的書，但是用戶并不是很活躍。“后來我明白圖書主播不能用‘何不食肉糜’的思路做閱讀服務，我們要幫助用戶在他們的現實中，找到他們渴求的、需要的內容分享給他們，幫助他們實現自己力所能及的閱讀目標，而不是把我的閱讀趣味分享給他們，所以即使我認為很有價值的圖書，如果對大家來說讀起來費勁，我就會放低自己的‘自我’，而以一個服務者的身份去幫助大家找到自己想要的理想閱讀。”
李小萌告訴記者，這個觀念的轉變也是她放下心中執念，從閱讀引導者向閱讀服務者轉變的過程。某種意義上來看，這也是閱讀界的一種所謂“共同富裕”理念的踐行。
了解用戶所需是需要過程的。5月，中信童書在抖音賬號只有500多用戶的情況下直接“冷啟動”直播，內部篩選有直播經驗，且比較了解圖書的營銷編輯作為初代主播;7月，中信童書把直播時長延長到每天8小時，日銷售額也實現了跨越式增長;8月起，通過內部轉崗和外部招聘的方式，搭建了專職直播團隊，目前中信童書直播間已成為從早到晚的“日不落直播間”。
中信童書負責人覺得從幕后到臺前，其最大的體會就是，直播一定要停止自我感動，少從編輯視角說“這本書好在哪兒”，多從用戶視角看“為什么孩子和家長需要這本書”。
現在，中信童書要求主播在介紹一本書的時候，必須提供適讀年齡、圖文比例、篇幅長短、閱讀場景、故事細節等信息。“當然，作為專業出版機構，我們的主播還會為讀者提供很多圖書之外的專業的閱讀服務，例如，如何為不同年齡段的孩子選書、怎么去鑒別繪本質量的好壞、這本書背后有怎樣的創作故事，來為用戶創造更為多元的可能。”中信童書負責人說。
小小鷹萱媽表示：“想要了解用戶，必須有端正的心態。我覺得無論大問題還是小問題，都要相信我們的用戶。我一直堅持真誠地用心對待每一個用戶，那么偶爾的失誤，用戶們也就能理解了。”（來源：中國新聞出版廣電報）
轉自：中國新聞出版廣電網
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