就像瑞奇·馬丁的《生命之杯》總能讓球迷心潮澎湃，老玩家們也大多對《Beyond the Game》印象深刻。這首 2004 年 WCG 大賽主題曲旋律動聽，還用歌詞描繪出了當時玩家們通過電子競技「超越游戲」的熱情，多年間一直是電競運動的代言曲。
轉眼間游戲產業又經過了近 20 年發展，不但游戲本身在玩法設計、技術應用和藝術表現上都取得長足進步，游戲在流行文化中的分量也與日俱增，成為舉足輕重的一部分。2020 年，歌手 Travis Scott 與《堡壘之夜》合作的虛擬演唱會吸引到 1700 萬玩家，今年《英雄聯盟》S11 總決賽的全球同時觀看人數峰值則高達 7300 萬，成為引發全球關注的公共事件。
不只是帶給玩家前所未有的娛樂體驗，更重要的是，游戲也在成為連接數字經濟與實體經濟，打通線上線下場景的那道橋梁。在近日舉辦的 2021 騰訊游戲人生合作伙伴大會上，騰訊游戲人生透露了一組數字，目前騰訊游戲人生平臺已經與超過 1300 個品牌，200 萬多個商戶門店建立合作，涵蓋餐飲、零售、出行交通、酒旅等多個領域。
隨著產業之間的邊界被打破，游戲的跨界合作已呈噴薄之勢，當年的「超越游戲」也有了豐富得多的內涵。
01 當游戲不僅是游戲
人類從未停止過對于「游戲是什么」，「游戲應該是什么」等問題的思考，無論是亞里士多德、康德等哲人，抑或是進入到電子游戲時代后如席德·梅爾、小島秀夫等制作人，都對游戲本質提出過個人思考，比如「游戲是勞作后的消遣，是本身不帶有任何目的性的行為活動」、「游戲是一系列有意義的選擇」等等。
之所以眾說紛紜、莫衷一是，原因恰恰在于游戲本身就是一個在不斷演進的概念，不同視角的認識又影響著游戲的未來發展，為其注入新的內涵。正如《文明》系列著名的「再來一回合」，《死亡擱淺》中小島做到讓玩法與敘事高度統一。
而在今年 1 月份，騰訊游戲提出「超級數字場景」的理念，并談到，「超級數字場景」是騰訊對游戲本質的認識，也是對游戲價值開放性的思考。
作為產業內最具話語權的企業之一，騰訊如何認識游戲，重要性不言而喻，「超級數字場景」很自然地引起了業內關注。簡單來說，在「超數場」概念中，游戲這一虛擬空間的連接能力和技術能力，可以應用到廣泛的現實生活之中，為不同行業、不同領域帶來價值。
相較于此前人們對游戲哲學角度的思考，「超級數字場景」側重技術視角和現實主義色彩，游戲也由此成為了強調「產業屬性」和「社會屬性」的概念。
騰訊游戲人生，作為「超級數字場景」戰略下的核心產品平臺，以游戲 IP 與電競賽事為載體，以平臺性的技術能力為軸心，發揮「以游戲為媒，連接數字經濟與實體經濟」價值。該平臺由騰訊游戲官方商戶平臺和騰訊游戲官方賽事服務平臺兩大業務組成，通過連接王者榮耀、和平精英、歡樂斗地主、歡樂麻將等多款游戲和游戲賽事，將營銷能力服務于各個行業場景。
游戲能夠成為連接數字經濟與實體經濟的媒介并不意外，周天財經此前就曾進行過深入分析——游戲行業對技術極度敏感，一直以來都是前沿技術的試驗場，比較典型的像是 GPU 的不斷迭代正是為了滿足游戲對于 3D 圖形運算的需求，而英偉達在此領域的技術積累又讓其成為 AI 芯片的頂級廠商，又比如「絕悟」AI 在《王者榮耀》中進行訓練后，又能夠將算法應用到智能城市、智慧工廠等領域。至于云計算、以及 VR、AR 等技術也同樣將游戲作為重要的應用領域，今年受到熱捧的 GameFi 和 NFT 也是如此。
圖源：騰訊游戲學堂
從消費者市場來說，全球有近 30 億玩家群體，游戲已經成為年輕人不可或缺的生活方式，今年 EDG 戰隊奪得《英雄聯盟》全球冠軍，在各類媒體上「霸榜」多日，以電子游戲為題材的衍生創作也一次次掀起關注熱潮，根據《中國網絡版權產業發展報告（2020）》，中國游戲市場的規模在數字內容產業中已經高于影視、動漫、音樂、文學市場規模的總和。加之游戲作為內容載體有著極為廣闊的創作空間，這些特點，都讓游戲成為理想的「數實融合」媒介。
邏輯推演順暢，如何實踐往往千頭萬緒。經過近幾年的摸索，騰訊游戲人生初步探明了通過游戲營銷和賽事營銷等方式，讓游戲拉動實體經濟的可行路徑。
02 被激活的實體經濟
老萬是深圳寶安區一家名為「水廠」茶飲店的老板，因為地段不占優勢，同行競爭也很激烈，門店開業后經營狀況不達預期。因為觀察到大部分客人在店內點完飲品后都會把手機橫過來玩游戲，在咨詢后發現大部分顧客都在玩《王者榮耀》，老萬逐漸有了讓門店經營和王者聯動起來的想法。
一次和顧客的溝通中，老萬了解到「王者人生」似乎能夠滿足他的需求，后者是騰訊游戲人生基于《王者榮耀》面向 C 端的產品，類似地還有「和平人生（和平精英）」等等，在后端都是騰訊游戲人生平臺支撐。接洽后水廠與王者人生團隊達成合作，王者人生將王者榮耀商戶特權、賽事活動以及游戲主題節點等服務引入水廠。
門店舉辦賽事活動
就在 11 月，老萬通過王者人生提供的一站式辦賽工具很快組織起線下比賽，迅速受到顧客熱捧，不僅辦賽期間店內人流顯著增長，在決賽所在的周末店內還迎來了開業以來的最高客流，當日營業收入同比上周末增長了 45.5%，訂單量同比增長 55%。水廠現在也成為了附近游戲玩家的聚集地之一，社群活躍度極高。
老萬的水廠是騰訊游戲人生與近 200 萬商戶建立合作的其中一例，截至目前，該平臺已累計幫助合作商戶節約營銷成本超過 8 億元。騰訊游戲人生平臺提供專業的產品能力和運營服務能力給到品牌和商戶，在騰訊內部則對接著各大游戲 IP 中豐富的內部資源和營銷接口，在幫助實體商戶實現消費者引流，激發活躍度，以及經營增長的同時，游戲 IP 也在青年玩家群體的線下聚集中實現了長線增長。
類似的，「蘇寧百貨」杯斗地主大賽的負責人也表示，在該賽事比賽期間，參賽人數超過 3000 人，商場人流相較平時日均人流提升 6%，線上自媒體曝光量同比提升 10%。
「蘇寧百貨」杯斗地主大賽
擁有實體經營空間的商戶可以通過游戲賽事的方式與游戲合作，各類品牌也能通過騰訊游戲官方商戶合作平臺開展聯動。比如奢侈品牌阿瑪尼在 2021 年 7 月至 8 月，就通過與《天涯明月刀》合作，1000 瓶限量聯名香水迅速售空，創下阿瑪尼小程序銷售記錄，而在《天刀》游戲內的虛擬聯動飾品也發放了超過 17 萬個，七夕相關主題 UGC 活動有上千名玩家投稿作品，真正實現了合作中的多方共贏。
《天涯明月刀》X阿瑪尼七夕聯動
在摸到跨界合作的「門路」后，積累了豐富經驗的騰訊游戲人生證明了不同產業與游戲生態的對接可以用平臺化方式推進，大量動作有著標準化、接口化的潛力，而騰訊游戲人生也顯然希望將這種共贏的合作模式推向更廣闊的現實場景。
03 新模式的想象空間
按照發布的內容來看，在 2022 年，游戲人生平臺將在經營共創、產品共創、空間共創、電競共創四個方面進行升級，并不斷完善底層的數據服務建設。
騰訊游戲人生相關負責人就這些升級內容進行了闡釋，簡單總結的話——
經營共創升級旨在根據品牌自有「超級用戶」的標簽，幫助合作商戶更好地活躍其客群，同時在游戲的公域流量中也能精準地將其目標客群引流至商家，助力用戶增長。諸如 KPL 俱樂部與云頂新茶聯合制作杯套、和平人生精英空投卡、阿瑪尼與天刀合作在游戲中植入產品并在線下聯合參展 CJ 等活動均在此范疇；
在產品共創升級方面，騰訊游戲人生將在游戲內推出聯合會員專區，并提供如抽獎盲盒玩法 + 高價值游戲道具資源授權等創新營銷工具，還有在商戶私域中的社群、門店等位排號等場景也都有相應的合作接口；
空間共創升級相對更加直觀，騰訊游戲人生發布了王者榮耀特權商戶升級以及騰訊游戲官方 IP 授權合作館招募項目，如酒店、餐飲、影院、民宿等線下空間可以與騰訊游戲人生合作，長期落地一系列用戶運營活動，讓門店從過去純物理空間的場地經營，向游戲內容沉浸體驗、電競觀賽等場景經營進行轉變。
負責電競共創升級的主要是騰訊游戲官方賽事服務平臺，其中最核心的能力在于面向全行業推出「一站式辦賽解決方案」，游戲人生將辦賽全流程中的每一個環節拆分出來，從資質審核、宣發、隊伍管理、賽程管理、直播解說、獎勵發放等等不一而足，并推出相應的數字化工具。在辦賽過程中場景與賽事實現融合，實現對年輕群體引流的同時，也可以搭配其他營銷工具實現更高的消費轉化。「水廠」老萬的成功，將變得更加易于復制。
而在底層的數據服務建設方面，騰訊游戲人生也試圖從合作策略指導、經營效果分析等方面，為合作商戶提供更為直觀可視的數據界面。
總體而言，基于這些升級舉措，品牌及商戶的營銷需求能夠被更妥善地滿足，調用騰訊人生能力的門檻也將進一步降低。我們在這里不妨以美團 2020 年財報中披露的 680 萬的商家數字作為參照，考慮到這些商戶已經是對數字化經營意愿較高的群體，騰訊游戲人生平臺目前 180 萬的合作商戶數量無疑還有著巨大的拓展空間。
游戲作為「超級數字場景」的邊界，也將隨之拓寬。
04 小結
《英雄聯盟》開發商，Riot Games 高管曾在采訪中表示，游戲將會取代電影，成為本世紀娛樂產業的絕對中心。騰訊游戲人生則揭示了更廣闊的圖景：產業之間的高墻逐漸消融，對于大多數直接面向終端消費者的產業來說，與游戲產業的融合發展將成為通往產業升級的必要選擇。
隨著這一進程不斷深入，未來的世界也會越來越像是游戲場景的聚合，各行各業的人們會基于游戲來創造和改變世界。
從這個角度上說，騰訊游戲人生業務上的實踐，對于推動游戲產業與實體經濟的共生發展都有著參考價值。而這，或許也是「超越游戲」所理應呈現的含義。
轉自：中國經營網
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