當前位置首頁 > 中國制造 > 企業 >

智能化與優質內容，推進主流音頻媒體的轉型升級

時間：2022-01-07

中科網聯數據顯示，2021年上半年，全國音頻用戶規模達到7.31億，滲透率達到51.8%。其中，廣播節目用戶規模達到6.38億，在主要音頻門類中位居榜首。在國家推進媒體深度融合，做強新型主流媒體的要求下，全國廣播媒體進行轉型升級，構建音頻生態，通過融合傳播提升媒體影響力與競爭力。

在此背景下，中科網聯數據科技有限公司與北京廣播電視臺聯合發布《中國音頻用戶全景調研白皮書》(2021)，描繪我國音頻市場的用戶規模與市場影響力，用戶畫像、觸媒行為、收聽行為與消費形態，并以北京廣播電視臺聽聽FM為案例進行分析，為音頻生態發展與廣播媒體的融合轉型提供研究支持與數據洞察。

一、音頻媒體兼具規模與品質優勢，奠定音頻生態根基

數據顯示，2016-2021年上半年，全國音頻傳媒市場用戶規模與滲透率持續穩步擴增。用戶滲透率在2020年首次超過50%，2021年上半年增至51.8%，用戶規模達到7.31億。音頻內容影響力持續增強，為音頻傳媒市場的發展奠定了堅實的用戶基礎。

數據來源：《中國音頻用戶全景調研白皮書》(2021)

音頻用戶結構品質較高，含金量突出，在高端用戶中影響力與滲透力較強。25-54歲中青年用戶占比達到77.0%，高學歷用戶占比達到74.4%，月收入8000元及以上中高收入用戶占比達到41.1%，具有明顯的年輕化、高學歷、高收入特點。龐大的用戶規模與高品質的用戶結構，將進一步促進音頻生態與產業的持續高速發展。

數據來源：《中國音頻用戶全景調研白皮書》(2021)

二、廣播仍是主流音頻門類，融合傳播增強主陣地聲量

主流音頻門類中，廣播節目滲透率達到45.2%，規模達到6.38億，位居榜首，仍然是音頻主力軍，直播形態因其實時性、陪伴性與交互性，具有廣闊的市場空間。其它音頻門類中，網絡音頻平臺節目與有聲書并駕齊驅，成為用戶收聽的主要內容。語音直播近年快速發展，在荔枝等平臺的推動下，用戶規模超過3億，具有較強的影響力和發展潛力。

數據來源：《中國音頻用戶全景調研白皮書》(2021)

在國家推進媒體融合發展意見的指引下，全國廣播通過打造智能平臺，自建客戶端，入駐商業平臺，搭載車聯網等舉措，進行轉型升級。2021年上半年，全國主流廣播頻率EMC指數為547.9，融合傳播取得一定成效，線下與平臺的直播流節目仍然是核心支柱，指數達到1400-1500+，在社交與短視頻平臺影響力持續增強，微博與抖音賬號粉絲數分別達到106萬與59萬，微信與快手指數表現突出，融合傳播增強了廣播媒體在移動互聯網主陣地的影響力與傳播聲量。

數據來源：《中國音頻用戶全景調研白皮書》(2021)

三、智能終端拓展音頻生態版圖，算法推薦助力用戶深耕

隨著移動化與智能化的發展，智能終端與設備躋身音頻收聽的主流工具，智能手機、車載收音機與智能音箱位居前三名。

以智能手機、智能音箱、汽車智能硬件與智能可穿戴設備為代表的智能終端的發展與普及，極大地拓展了音頻生態版圖。睡前、居家休閑、上下班通勤、散步、運動等成為大家收聽的主要場景，以睡前經濟為代表的場景化營銷逐步深入。大量的90后、00后因為智能終端而開始對音頻節目產生興趣，成為粉絲。

數據來源：《中國音頻用戶全景調研白皮書》(2021)

內容選擇路徑方面，大家更習慣通過搜索、聽精選、聽特定的節目與類別等選擇并收聽，APP推薦與榜單對用戶選擇影響較大，成為重要參考。智能化的算法推薦在用戶內容選擇方面將發揮著越來越大的作用，并主導著不同內容的露出與熱度，平臺也肩負著價值引領與品質把關的重要職責。

數據來源：《中國音頻用戶全景調研白皮書》(2021)

四、用戶付費熱情高漲，優質內容仍是拉新促活原動力

在知識與服務付費時代，版權保護意識越來越強烈，付費模式日漸成為主流互聯網平臺贏利模式的重要組成部分。數據顯示，75.9%的音頻用戶曾經為內容付費過，其中一線城市用戶付費率最高，達到83.7%。付費模式得到大家的廣泛認可與使用，對內容與平臺的生態持續性意義重大。

數據來源：《中國音頻用戶全景調研白皮書》(2021)

在流量為王之后，特別是在互聯網流量見頂，用戶運營越來越受到大家重視的環境下，內容的重要性愈加凸顯。數據顯示，58.0%的內容付費用戶是為了獲得高品質內容。獲得獨享內容、獲得會員福利和特權與獲得愉悅享受位居第二梯隊。各平臺出手搶占優質版權內容，簽約頭部KOL，培育網紅主播，也是為了更好地拉新促活，增加付費收益。

數據來源：《中國音頻用戶全景調研白皮書》(2021)

五、廣播自有平臺建設初見成效，承擔轉型與發聲重任

廣播融合轉型過程中，建設自有平臺是所有主流媒體的共同選擇。自有平臺對于提升網絡傳播聲量必不可少，但更重要的是承擔價值引領的天然職責，承擔媒體轉型的使命與重任。

北京廣播電視臺聽聽FM于2014年11月上線，歷經60多次迭代升級，累計安裝用戶達到2000萬+量級，在平臺定位、內容創作、用戶影響力與平臺運營等方面走在了全國前列，成為廣播融合轉型的典范。

通過對直播流節目的內容拆分與標題改造，建立互動聊天室，強化陪伴與互動優勢，制作精品音頻節目，深耕垂類領域與匯聚優質版權內容等舉措，聽聽FM成功塑造了用戶對平臺的綜合性、多元化、立體化品牌認知。在廣播收聽平臺外，用戶對聽聽FM還形成了有聲書平臺、音頻資訊平臺、音頻互動平臺、廣播劇收聽平臺等多種類型的品牌認知。

數據來源：《中國音頻用戶全景調研白皮書》(2021)

數據顯示，用戶在聽聽FM上除收聽廣播節目外，還大量關注與收聽了音樂、娛樂、小說、影視等娛樂性內容，以及歷史、健康、生活、情感、體育、教育等垂直性內容，用戶的多元化訴求在聽聽FM上得到了充分滿足，平臺黏性突出。

數據來源：《中國音頻用戶全景調研白皮書》(2021)

廣播的優勢在陪伴，主持人的強項在互動，聽聽FM建設以“音頻互動”為主要特征的權威專業音頻平臺，強化互動聊天室、聽聽號、聽聽電臺等互動內容供給，極大地激發了用戶的互動熱情與活躍性。數據顯示，用戶在聽聽FM上互動行為豐富且多元，點贊、加關注、分享/轉發、發言/評論、搜索、收藏、訂閱、聊天互動、開通VIP會員等行為反映出用戶對聽聽FM的深度參與和高度忠誠，為聽聽FM進一步的拉新促活與內容優化奠定了堅實的基礎。