國際鉑金協會（PGI）發布Z世代貴重首飾消費白皮書

解碼Z世代 驅動新增長

中國Z世代有2.6億人，撐起了4萬億規模的消費市場。拒絕被定義的Z世代消費實力不容小覷。當時尚成為日常生活的一部分，穿戴就變為思想和態度的具象表達，而首飾亦承載了他們多元化的表達訴求。當Z世代即將成為消費主體，你真的了解他們嗎？在沖突中自洽的這一代人，又期待著什么樣的個性化品牌溝通方式？

伴隨著年輕消費者成為消費的主力軍，他們消費訴求的不斷變化，使消費的市場環境也變得更加多樣化，各行各業都迎來全新機遇與挑戰，珠寶首飾行業也受其影響。為此，國際鉑金協會（PGI）聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布《解碼Z世代，驅動新增長——中國Z世代貴重首飾消費白皮書》（以下簡稱《Z世代首飾白皮書》），通過對“Z世代”人群的深入研究，解析Z世代的人生觀與愛情觀對貴重首飾消費偏好的影響，并梳理出貴重首飾品牌的全鏈路升級模式。

熱衷于“自我表達”的一代人，熱衷時尚消費，愿為珠寶首飾“氪金”

世代理論起源于美國，指的是一群擁有共同生活經歷的年齡相近者。其中Z世代，指的是1995年至2009年出生的人。伴隨著國內經濟騰飛，浸潤于互聯網的世界中，Z世代的成長環境是優越的。但同時，他們也面臨上升通道變窄、階級固化明顯等現實問題。如此背景下，Z世代修煉出在沖突中尋求自洽的能力。經濟獨立、顏值為王、彰顯個性，這些都是Z世代的“自洽”的重要表現。其中，他們尤其青睞借時尚來表達自我。根據《Z世代首飾白皮書》顯示，2020年Z世代為時尚消費貢獻了三分之一的份額，在不同品類中，他們最舍得為珠寶首飾“氪金”。

在女性經濟實力增強、悅己意識盛況空前的今天，年輕女性獲得貴重首飾的動機更加多元化、日常化。《Z世代首飾白皮書》顯示，45%的Z世代女性會在某個重要紀念日獲得貴重首飾，她們也會為褒獎自己度過困難時期而購買貴重首飾。2020年Z世代女性獲得的貴重首飾單價平均值亦較2018年提升了18％。從材質來看，消費份額占比較高的貴重首飾材質是黃金、玫瑰金、鉑金。鉑金作為鉆石的最佳搭配，常常用來見證人生的重要時刻，是儀式感的代表之一 。

盡管女性在貴重首飾消費上“舉足輕重”，但Z世代男性的消費力也頗為矚目。《Z世代首飾白皮書》顯示，2020年Z世代男性的貴重首飾獲得率逆勢上揚10％。不同于女性對儀式感的執念，Z世代男性購買的動機和場合更加隨性，價格劃算、一時沖動、為了保值都成為他們購買貴重首飾的理由。

在沖突中自洽，Z世代人生觀如何影響其貴重首飾消費？

初入社會的Z世代發現，自己正身處于一個風險與機遇并存的“大平原時代”。如何在巨大的不確定性中做出自主決策，成為Z世代必須思考的命題，因此他們的價值觀與愛情觀也映射于他們的貴重首飾消費偏好上。

堅持熱愛 vs 校準方向

在Z世代眼中，成功并非社會標準化產物，它也許意味著“在路上”不停求索，也意味著大膽試錯、不懼失敗。但從共性來看，Z世代追求夢想有兩大關鍵詞——堅韌與靈活。與之相對應的，鉑金需要歷經鍛造、打磨、雕琢才能成為首飾，也具有“剛柔并濟”的特性。調查數據顯示，在選擇“能夠代表真實的自己”的貴金屬材質時，超四成Z世代會選擇鉑金。

收斂真我 vs 尋求釋放

Z世代普遍認為“保持真我更重要”，他們樂于通過興趣圈層、品味穿搭來彰顯個性。基于Z世代的興趣圈層，首飾品牌在產品設計和消費者溝通上不斷投其所好。 根據《Z世代首飾白皮書》，超四成Z世代女性挑選首飾時最看重產品設計，產品設計是否好看、是否能夠與她們的真我內核產生共鳴是她們在挑選貴重首飾時最看重的因素。而鉑金工藝技術的不斷創新，亦讓多元設計成為可能，支持首飾佩戴者的自由表達。

物質現實 vs 向往純真

對Z世代而言，物質富足意味著優質的生活水平、追求自由的底氣等，而同時他們也害怕迷失自我，時常提醒自己要不忘初心。保持初心的內核是提升自身對社會的價值，推進公益、正義等社會議題的進程，關注環保和可持續發展。被視為財富象征的貴重首飾，如今正在成為Z世代“初心”的見證者。以鉑金首飾為例，鉑金的稀有使其價值感更高，常被用來慶祝逐夢之路上的每一步成就，而鉑金的純凈也與內心向往純真的Z世代不謀而合。

無力的喪 vs 相信美好

在互聯網與娛樂文化空前興盛的當下，網紅帶貨主播、選秀流量明星等一夜成名的故事時有發生。但另一方面Z世代也漸漸意識到，成功還需要依靠運氣，也帶有巨大的不確定性。盡管被無力感裹挾，但并未放棄生活。“做個普通人”成為他們的處世新原則——從普通生活中發掘美好，活在當下。 反映在日常行為上，Z世代們喜歡求御守、穿幸運色、購買具有美好寓意的物品。在不同寓意的貴重首飾中，寓意“轉運”和“招財”的貴重首飾最受Z世代歡迎。貴重首飾的材質也得到關注，與Z世代的信念感相輔相成。

三觀一致 vs 同頻成長

根據DT財經數據顯示，超四成Z世代表示對戀愛的態度是“順其自然”；而在擇偶時，無論男女最看重的都是“三觀一致”。“儀式感”對Z世代來說依然不可或缺。《Z世代首飾白皮書》顯示，為愛情保鮮，約四成的Z世代表示會通過送禮物來傳達愛意，其中超六成的Z世代女性表示最期待的禮物是承載另一半愛意的貴重首飾。 

當Z世代步入婚禮殿堂，他們青睞于通過貴重首飾來見證宣誓。《Z世代首飾白皮書》顯示，2020年結婚獲得了對戒的新人里，半數以上選擇了鉑金。CP感滿滿的鉑金對戒，恰好匹配了Z世代堅持自我亦適當妥協的愛情觀。鉑金也一直是新娘鉆戒的首選材質。得益于極佳的韌性和延展性，鉑金能勝任多樣化的婚戒設計需求，成為Z世代展現自我追求和獨特審美觀的最佳載體 。

如何讓貴重首飾在Z世代破圈？

需求端之變催生了行業轉型，從產品到營銷，首飾品牌們如何制勝未來，全面重構Z世代貴重首飾消費體驗？《Z世代首飾白皮書》總結為以下四大方向：產品升級品牌化、平臺溝通定制化、營銷內核共情化、購物氛圍極致化。優質的產品體驗是贏取Z世代的第一步。在產品設計上，可借助人文、藝術等多元化主題產品，在婚戀、節日等多樣場景中打造出多變風格；在佩戴上，通過拆卸、折疊、一款多戴等方式增加首飾的趣味性；在工藝上，耐心打磨，于細微處升級首飾成品的高級感。

從營銷層面來看，要用Z世代喜歡的內容形式和平臺去做定制化溝通。在Z世代喜歡的時尚資訊傳播形式中，短視頻、圖文、直播位居前三。內容的釋放需結合平臺屬性，如在“后浪聚集地”B站上，翻拍經典劇集共創社區內容，而針對小紅書的種草特性，#每日穿搭#持續給首飾消費者帶來新鮮感。

除了投其所好，品牌們還要學會“制造驚喜”。調性匹配的IP聯名、意料之外又情理之中的情節反轉、極具美學的視覺沖擊，都能助力品牌先入圈后破圈。在渠道碎片化的新消費時代，品牌們更要有“大局觀”。考慮全渠道多觸點的布局策略，將線上線下高度融合。而在不同業態中，需要差異化深耕，不斷為消費者打造新奇體驗。 

本次國際鉑金協會（PGI）聯合第一財經商業數據中心（CBNData）重磅發布的《Z世代首飾白皮書》作為引領行業風向的力作，不僅分析捕捉最前沿的市場機遇，還將為新世代背景下行業業態的發展提供參考趨勢。國際鉑金協會（PGI）作為鉑金首飾行業先鋒，將不斷強化與合作伙伴的協同發展，共創鉑金行業的美好未來。

*白皮書中提及的《2021貴金屬首飾消費調查》與《2020貴金屬首飾品牌健康度調查》均為國際鉑金協會（PGI）與凱度集團合作。《2020年新生代民族志研究》為國際鉑金協會（PGI）與益普索集團合作，項目構思階段“青年志”亦分享了“大平原時代”的概念及多年青年文化洞察，在此一并感謝！

關于國際鉑金協會（PGI）

國際鉑金協會（PGI）成立于1975年，致力在全球范圍內推廣鉑金首飾，同時也為各個階層的人群包括制造商、設計師、零售商和消費者等提供技術、銷售及咨詢服務。在中國，國際鉑金協會（PGI）致力培養和引導中國消費者對鉑金首飾的喜愛，為推廣中國市場的鉑金首飾提供了全方位的支持，并已取得巨大的成績。2000年始，中國已經一躍成為全球鉑金首飾消費的最大市場。

轉自：科技快訊網

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