從良品鋪子（603719.SH）“超品日”，窺探中國“超級品牌”崛起元年

春節期間，年貨幾乎是每家每戶必備的消費品。對于快消品企業來說，春節的重要性更高于電商界的“雙十一”，消費品品牌在此期間會大力推廣。從另一個側面看，春節也是窺視來年行業生態的窗口期。

我們最近關注到，良品鋪子（603719.SH）在2022年1月14日開啟天貓“超級品牌日”（以下簡稱“超品日”）活動。結合過往“超品日”活動的歷史經驗，以及良品鋪子以往的戰略選擇看，似乎印證了2022年的一個趨勢——中國“超級品牌”在這一年將加速崛起，而在這其中，依托于品牌的價值主張、消費體驗，成為信任度的重要構成。

中國電商頭部公司阿里巴巴具有極強的營銷能力。2015年起，天貓每年都會按一定標準，選拔接收百余品牌入圍“超品日”日程，其營銷策劃量級一般需要達到千萬元級別。具體開展營銷活動的日期沒有限制，企業可選擇一年中的一天來完成營銷事件。天貓會通過提供平臺流量支持、頁面推廣、精準用戶投放，以及整合阿里巴巴旗下廣告資源提供支持。

對高端品牌來說，調性高冷是其捆綁特定圈層的必要舉措，因此過去與注重GMV的電商保持著距離。但近年來，高端品牌與電商一拍即合，MK、Prada、卡地亞等紛紛開始擁抱“超品日”的線上營銷。

高端品牌通過與線上渠道合作，其實已不再僅是單純借流量提升GMV保障現金流，而是在這個注重品牌和體驗的消費市場，以順應潮流的方式加強與用戶/消費者的聯系，尤其是實現高端品牌的“向下破圈”，創造促進長期影響力的營銷方案。

回看最近幾年的良品鋪子，其加速崛起之路則與這些高端品牌不同。我們認為良品鋪子是休閑零食行業高端品牌的典型，本就符合天貓“超品日”聯合全球頂尖品牌打造屬于“品牌自己的雙11”的基調，因而得以與人頭馬、樂高、安踏等知名快消品牌并肩成為年貨節期間“超品日”合作品牌。

節禮產品打造上，公司注重與消費者全方位交流，其體系化營銷手法可謂品牌升級的經典案例。良品鋪子2019年率先在行業啟動高端零食品牌戰略以來，緊跟消費趨勢以產品和營銷雙輪驅動品牌力提升，打造“高品質高顏值更好的體驗”。在產品研發創新、VI設計、體驗服務等方面，區別于競品的獨特價值主張也為新世代消費者帶來感官和認知的沖擊，比如針對Z時代人群的創新產品高蛋白肉脯，比如和敦煌IP、北京環球影城等新生代關注熱點的品牌跨界合作。

另外，基于良品鋪子對用戶需求的洞察和產品力，從2020年以來，已打造出多個子品牌，包括兒童零食小食仙、健身代餐零食良品飛揚、白領下午茶方案Tbreak良品茶歇等細分產品的研發。公司已申請超31項相關專利，2021年1~9月研發成本同比增長25%至2437.57萬元。

回歸經營狀況，良品鋪子去年取得了不錯的業績，從2020年年報、半年報到三季報財報數據，持續的穩健增長，看到了品牌的成長勢能。2021年1~9月，良品鋪子營收同比增長18.78%至65.69億元，歸母凈利潤同比增長19.57%至3.15億元。

今年良品鋪子貨節期間“超品日”的互動和設計，是其長期主義價值取向的體現。例如推出系列產品組合，以健康品質堅果為主打；“良品金選”禮盒持續與敦煌IP合作，九色鹿、飛天等敦煌元素運用，“集合祥瑞、吉祥寓意于一身，鋁箔燙金工藝、凹凸的紋理雕刻，兼具品質和顏值的精致禮盒”，營造超越產品本身的體驗、情緒和社交價值。

再例如話題營銷方面，良品鋪子“超品日”以“金年開金口”為主題，以新年禮盒為鏈接，通過《良品上桌就是年》《金年開金口》兩支廣告片，以及微博熱搜話題#今年跨年還是一個人嗎#傳遞品牌價值，借春節期間的牽掛、溫情、社恐等議題，引發Z世代共鳴，完成品牌和消費者節點之間的互動溝通，提升后者對前者的認知和信任程度。

今天消費者的需求已截然不同。消費滿足感的閾值被不斷拔高，單純滿足使用、“打卡”需求和價格敏感心理，已經無法觸及消費者的真正需求。今日商業之本質，關鍵在于能否營造一種具有沉浸感的氛圍、一種承載故事的商業場景和消費體驗，創造真實的社交、精神價值。

產品銷售本身已再難單獨創造這種價值，于是品牌與消費者之間的全方位溝通，在今日的商業環境下顯得舉足輕重。比如在傳統節日期間，特定商品是文化的載體。比如春節期間購置具有獨特文化內涵、價值主張的年貨，消費的其實是商品和背后的文化，這種消費習慣已成為節假日的核心消費場景。

近年來國內消費者對國貨認知度、信任度的提升，更進一步確立了國潮產品在新時代社會形態下的發展趨勢和優勢地位，也鞏固了本土品牌的產品自信和品牌自信——經過2020~2021年經濟下行壓力下的洗禮，中國民族自信心進一步增強，一些品牌在過去幾年中迅速完成了高端化，傳遞出獨特的感性價值，實現了品牌認可程度進一步提升。

不僅是良品鋪子在品牌升級過程中的正確選擇，也不單是Prada、MK、卡地亞等奢侈品對線上+線下模式的完全擁抱，我們在“超品日”中的高端品牌營銷策略中看到的這種現象，印證了這些重要趨勢：

在注重消費體驗的時代，品牌變得越來越重要。

在新社會形態下，取悅用戶成為快消品企業增長的核心驅動力，基于消費者需求以致于體驗的渠道加速形成。這是因為消費者已不再滿足于單純的商品使用價值，品牌的感性價值成為消費決策的關鍵因素。

社會環境、消費者需求、商業模式需要的三者合力下，2022年必將中國“超級品牌”加速崛起的一年。

轉自：格隆匯網

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