如何打破商場、商戶、導購壁壘？有贊“百購解決方案”提供新思路

當全行業被疫情帶來的負面影響而“堆砌”數字化工具，變革帶來的陣痛被不斷放大：成本、人員、工具等等板塊不斷出現新的難題。盡管如此，數字化升級的必要性應仍是行業共識。

隨著行業數字化從“野蠻生長”期過渡至主動升級階段，越來越多的品牌商、開發商、運營商以及科技服務公司開始重新思考，如何轉型才能讓工具真正服務于業務？該如何進行有效的數字化升級？

在這一背景下，深耕百購新零售領域多年的有贊新零售（以下簡稱有贊）正式發布百購行業私域解決方案，為行業打造產品技術+運營方案+團隊升級全套方案。

在有贊看來，百購行業的數字化升級不能僅僅是一個線上商城、小程序或數字化中臺。消費者有千種面孔，百購行業同樣需要多元的解決方案，通過對數字化升級全鏈路的定制化打造，才是百購行業突破瓶頸的有效渠道。

百購行業進入數字化4.0時代

新零售升級瓶頸“難破”

數字化一詞躍入主流視野，大抵是從疫情開始加速。于百購行業而言，數字化升級的腳步早已悄然開啟。

在互聯網普及后，行業開始流行建設PC官網，無論是線下商場還是品牌，搭建一個好看的官網已成為“剛需”，這就是百購行業數字化1.0時代。

不過，人們發現官網的屬性更傾向網頁版“廣告傳單”，消費者少有主動觸碰行為。與此同時，移動互聯網開始普及，企業開始聚焦手機端的微信與自建APP，行業自此步入2.0時代。

在3.0時代，微信生態與線上社交生態開始產生變化，小程序興起，一大批百購商城開始擁抱“全渠道”，許多數字化服務商開始為百購企業提供數字化基建服務（或有實力的企業自建數字化工具）。在這一階段，行業開始投入新零售懷抱，“雙微一抖+小紅書”成為標配，同時也涌現出一批新零售先鋒例如銀泰集團。

但是，3.0時代仍遺留了部分未解之題并延續至今，例如成本、數字化工具與企業自身的匹配性等等。此時，“黑天鵝”事件降臨并加速了整個行業的數字化進程，不少企業被動進行數字化升級，線上商城、直播成為標配，至此，行業數字化正式邁入4.0時代。

在數字化4.0階段，幾乎整個行業都感受到了數字化升級帶來的增長變化，但同時也有不少企業在探索中交了昂貴的“學費”。

在有贊看來，目前行業瓶頸在于，百購企業的用戶數字化程度普遍偏低，缺少完善的會員體系，用戶主要集中于線下會員卡與微信公眾號兩大板塊，觸達和轉化效率不高。

此外，在百購企業內部，團隊缺乏新零售的意識、能力和決心不足；同時，收集數據與使用數據鏈條未能很好打通，高研發成本帶來的工具與企業需求適配性低，投入與產出難以量化，一系列難題讓項目的轉型升級處處受阻。

客觀原因方面，市場步入存量階段，百購行業同質化愈發嚴重，“品牌私域”競爭白熱化。一系列內外因素的影響下，數字化4.0階段瓶頸仍難以突破。

重構人貨場價值增量

聚焦數字化升級全鏈路

毫無疑問，有贊的百購行業私域解決方案，為行業的數字化升級提供了一種全新的思路解法。

1.構建人貨場“雙三角”

在數字化4.0時代，百購行業需要突破傳統的人貨場概念。除了關注外部的人貨場外三角，還需注重注重企業自身的“內三角”，即商場、商戶、導購三大關鍵角色的提效與賦能，從而通過“雙三角”驅動全域業務增長。

百購行業在新零售升級中普遍存在一個誤區，不少百購企業認為百購新零售升級是商場自己的事情，往往通過打造一個相對獨立的“電商”團隊進行業務升級，與原場域中品牌專柜未進行深度關聯，從而導致商戶配合意愿不高，進一步阻礙了數字化升級業務的順利推進。

在有贊看來，百購商場原有的業務模式決定了其新零售升級的核心引擎，必須由“內三角”驅動“外三角”的改造升級。因此，百購企業的業務升級需要基于賦能合作商戶和導購的升級，使商場組織和效率最大化，整合全渠道資源，才能真正實現新零售業務升級。

具體來看，百購企業的新零售升級過程與商戶是融合共生而非對立關系，百購通過數字化賦能合作商戶，在客流、導購、系統數據、經營管理上共同探索新的合作模式。百購企業在業務升級過程中致力于提升顧客在消費、服務、資訊、社交上的體驗，從而產生全域的新觸點。同時，商家以更科學的管理工具和方式賦能導購，管理業務過程，強化導購創收能力。

而百購企業自身，則在賦能合作商戶和提升顧客體驗的過程中，進一步推動經營變革，通過使用數據決策、引領組織變革、改變營收模式、加強集團多業態的管理，進一步激發新運營模式的誕生。

2.聚焦全鏈路升級

相比高成本的數字化中臺打造方案，有贊更倡導“運營先行”，即讓團隊深入一線了解百購企業的運營模式，再通過定制化打造全鏈路解決方案，提供產品、技術、系統之外，還深度參與百購企業的組織建設、頂層設計、運營陪跑、導購培訓、導購落地等環節。

在有贊看來，系列行業痛點需要通過業務能力提升、組織升級迭代以及產品技術部署來解決。遵循這一底層邏輯，有贊百購行業私域解決方案從“方法、團隊、系統和資源”四個維度，為百購企業的數字化轉型打造解決方案。

在方法上，有贊提出了循序漸進的“四步走”：

首先實現消費者的可識別、可運營、可觸達，從場內流量沉淀、引客到店、消費者線上首次體驗等板塊出發，保證私域客戶可識別、可運營、可觸達。其次，開始生產內容，激發導購，讓導購與消費者的關系從推銷員升級為人與人之間的鄰里鏈接。

再次，真正落地數字化運營，在完成前期的沉淀后進行量身定制數字化工具，以對會員進行更高效地鏈接，推出個性化服務、無邊界商店，進行線上線下一體化服務。最后，對集團多業態進行整合，將商場打造成為區域生活方式的引領者，最大化地吸納周邊生活消費人群。

在組織方面，有贊通過量身定制行業團隊，以專業業務咨詢務、業務共創、策略制定、培訓、項目管理等方式，為百購企業提供新零售升級的全案咨詢、專項能力賦能以及落地方案的指導，賦能百購企業組織迭代。

在系統上，有贊基于過去9年產品技術積累，將數字化工具與市場需求深度融合，從全域營銷、私域運營、商城經營、門店經營四大維度，打造系列系統和產品組合矩陣，賦能商家快速實現業務布局。此外，有贊洞悉市場趨勢并創新推出“云上專柜”等行業定制模塊，進一步滿足百購行業的個性化需求。

在資源上，有贊通過強大的生態能力，為商家提供全域流量對接、百萬品牌商品庫的對接，以及各類行業資源、行業圈層對接，全方位賦能百購企業的業務與軟實力迭代升級。

私域規模年復合增長率超106%

助力百購企業駛向區域型生活平臺

從目前來看，有贊的系列解決方案也在行業頭部企業中得到了驗證。

據了解，有贊目前已經服務超500家百購企業，覆蓋了百貨、奧特萊斯、購物中心以及多個復合業態的集團，幫助包括王府井、新城商業、百年奧萊、文峰大世界在內的眾多百購行業頭部玩家，實現了私域交易規模的快速擴張，用戶LTV的增長，以及門店經營的提效增收。

有贊CMO關予透露，過去五年，有贊平臺的百購商家私域規模年復合增長率超106%，截至到2021年8月，有贊百購私域商家的交易規模已經趕超2020年全年。目前，有贊百購商家的私域會員消費占比達整體銷售比例的60%，平均月復購次數超過3次。

而據文峰股份全渠道總經理董棟介紹，2019年文峰成立了全渠道中心并聯合有贊新零售布局線上渠道。

基于有贊的分銷員的功能，文峰提出了“分享家”的概念，將內部的2萬名員工和8萬名顧客轉化成為銷售員，并打破了柜臺和柜臺、商戶和商戶之間的壁壘，實現銷售員占GDM超85%。2020年文峰大世界全年實現26萬人次的引流到店，線上收入2億元，線下關聯銷售近7億元。

此外，常州老牌傳統百貨商場泰富百貨自2016年開始摸索私域新零售運營體系，通過有贊系列工具的賦能，年度復合增長率（全域）達到8%，其2020年私域營收突破一個億，老客戶召回效率達到41%。

丹尼斯集團通過有贊定制化新零售解決方案，賦能線下500多家門店，通過分銷員、社群、直播等私域營銷組合方式，單場私域營銷活動成交額突破500萬元。

下一步，有贊將基于對生態圈內費者的大數據分析，逐步探索通過數據驅動經營決策。同時，通過整合集團性多元產業，將品牌打造成為區域型生活平臺，賦能行業升級，為消費者打造更具便利性、更人性化的數字化生活方式。

轉自：網易新聞

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