“6·18”初戰告捷 夸迪逆勢爆發緣何而起

經歷了小半年的疫情，“6·18”如期而至。在消費熱情下降和供應鏈短缺的雙重壓力下，傳統的電商節點被賦予了提振企業信心，甚至平穩經濟運行的含義;而逆境下的大促，也成為消費品牌，尤其國貨品牌的分水嶺。

作為去年國貨護膚屆的黑馬，華熙生物旗下抗老賽道的專業線品牌夸迪在“6·18”伊始就逆勢增長，天貓平臺開售僅90分鐘，預售金額就破億。而品牌力爆發的背后，離不開華熙生物扎實的行業實力，同樣也得益于新國貨品牌操盤手們苦練內功的決心和堅持品牌定位的戰略布局。

在夸迪創立初期，華熙生物董事長趙燕就為品牌明確了定位——“專業抗老”。要知道在5年前，歐美大牌林立的護膚領域，國產品牌只能與“價美物廉”產生聯系，最多被當成進口大牌的“平替品”;要做中國人自己的高端品牌，更像是“癡人說夢”;就算終有一天可能會達成，也需要花費5年、10年，甚至更漫長的時間;而趙燕為夸迪選擇的賽道——“抗衰”，更是直接把難度調到了“地獄模式”，前路荊棘，孰來迎戰?一次大膽的人事啟用，為夸迪注入了獨特的品牌基因，也為今天能夠在內卷嚴重的護膚領域殺出一條血路，埋下了伏筆。

“碼農”誤闖護膚屆——掌握流量密碼 實現跨界奇跡

與華熙旗下其他品牌不同，夸迪的負責人畢然稍顯神秘，關于他的信息，在公共領域少之又少。鮮有人知的是，這位品牌的操盤手，有著10年美國求學的經歷，是一名地地道道的“碼農”。

把毫無護膚品行業經驗的畢然放到這樣一個位置，自然會有引來很多非議，在外界不知情的情況下，即使華熙內部，對趙燕的這次人事任命也“云里霧里”。“說實話，在我們老員工眼里，這些剛回國的“海龜”小孩，能做出什么來?我們是不太看好的!”一位華熙內部的老員工在夸迪2019年的年會上如是說，“但是一年后，他們就讓我大跌眼鏡!不止穩穩坐住了董事長給的定位，還收獲了我們集團內部一大批粉絲，好多身邊的同事都開始用夸迪!”

的確，回看夸迪的發展歷程，從一開始的實體x用戶私域深度運營開始，慢研發攻克高功效起盤，到深度合作 “帶貨一哥”李佳琪，再到多平臺發展達人矩陣和扶植自有主播，無一不體現了畢然對于互聯網和電商流量的深刻理解。而夸迪的銷量和品牌影響力，也在這一次次掌握流量密碼的操作下，穩步提升。截至2021年末，僅僅發展4年的夸迪，全年銷售額已經突破10億大關，是華熙生物旗下成長最快的品牌，也是國產護膚領域當之無愧的黑馬。

總監下場做主播——流量有了 產品來接

作為夸迪的產品總監，“枝繁繁”應該是最被消費者熟知的夸迪高管了。這位被李佳琪在直播間三次公開喊話要“挖墻腳”的高管，也是國貨品牌中第一位親自下場做主播的三棲選手。去年曾有不少媒體關注這個賬號，更成為很多美妝品牌羨慕并學習的對象：她經常開玩笑說，因為做的多了，所以感觸就敏銳了，產品、銷售、市場推廣三輪抓的另類總監，造就了夸迪跟消費者獨有的溝通橋梁。

“產品經理要做的就是在消費者和研發之間搭建一個橋梁，而下場做主播，也確實讓我離消費者更近了，這對產品端口的創新和升級的工作反而更有幫助。”510天貓品牌日的采訪里，談及這一段“未完待續”的主播經歷，“枝繁繁”津津樂道地說起來一個與粉絲的故事，“粉絲的每一條私信，我都盡可能的回復，有一次一個粉絲咨詢我一個爛臉的問題，她為此很沒自信，也看過很多醫生，但是效果甚微，于是我為他專門做了一套方案，全程使用夸迪的產品，粉絲也很配合，每天都反饋使用的情況和照片，經過差不多1個多月的調理，她的情況明顯好轉，也成為了夸迪忠實的消費者。”

對粉絲負責的態度，也讓“枝繁繁”收獲滿滿，同時水漲船高的還有她直播間的流量和成交額。在“6·18”的直播中，她首場的銷售額就達到了驚人的5000多萬。

“枝繁繁” ip的建立，讓國貨同行們感受到了真正的危機，當華熙生物同時具備了產品研發和流量宣傳的硬實力，趙燕的商業版圖又該會如何在勢能聚集下擴容，充滿了無限可能。而枝繁繁眼中的夸迪，更像是趙燕的“排頭兵”，她曾多次在直播和視頻內容中提及，因為對趙燕影響力和成就的崇拜，愿意投身其中，去啃難啃的骨頭，而她在直播間對華熙生物的精準解說，也讓夸迪的用戶對母集團產生了深刻的好感。

“除了流量以外，真正讓夸迪在消費者心中“站起來”的是他的產品力“，說起她產品經理的老本行，枝繁繁更有發言權，“夸迪粉絲們最愛的小藍次拋，是從品牌成立起就開始銷售的，到去年第四年，雙十一單品銷售額超過1個億，這么大銷售額的產品，全天貓雙十一國產護膚品領域只有3個，小藍在天貓復購率超過了80%”，這次618又賣斷了，倉庫里一盒現貨都沒有了。”這樣有競爭力的產品還不止一個，懸油次拋“6·18“大促，僅僅抖音平臺，截止5月27日，銷售額就超過2500萬，祛痘效果明顯的戰痘次拋預售當天就賣出了11萬盒，甚至新品熬夜面膜，也賣掉了16萬瓶。

傳統美業改革者——線上賦能線下，拒絕再割韭菜

隨著品牌力的爆發，夸迪線下科技美膚體驗店也在三年內面臨兩輪的疫情下完成了逆襲，截至2021年年底，線下門店數量已經超過200家，覆蓋北上廣深等一線城市。

夸迪還有一個更為神秘的鐵三角的一員，是夸迪線下的負責人，有著豐富的傳統美業從業經驗，卻以改革者自居，“隨著夸迪線上業務的飛速發展，我一直是抱著學習的態度在反思傳統實體美業的困境和破局的方向。”

夸迪給出了一種可能性。“日本知名品牌pola，在日本本土就完成了線上線下的品牌一致性。消費者既可以購買家用的產品，也會因為對品牌的信任，來到線下店購買院線的服務。”金金介紹起了業務參照模板。

實際上，國內傳統實體美業魚龍混雜，經常有以次充好，用不到一折的成本，搭配非標準化的服務，來收割消費者。最終的結果是消費者逐漸喪失信任，商家失去競爭力和生存的根本;在疫情對實體行業造成重大沖擊的當下，傳統實體美業舉步維艱。

“我們正在嘗試把夸迪的品牌力和流量引到線下，打造標準化的服務，來提高整體服務的效能和高客單價的轉化。”在上半年經歷了疫情的青島，夸迪一口氣開了4家線下店，且完成了2個月盈利的小驚喜。“我們通個抖音這樣的流量平臺，一口氣引流了800多位對夸迪有認知的消費者，且通過服務，更好提高了消費者的粘性。”

趙燕執掌下的夸迪，4年來走出了一條與其他國貨品牌，甚至華熙體系內其他品牌都截然不同的道路。從爆品的常青，到渠道的多樣性，再到線上線下的結合，都找不到“抄襲”的身影，這不僅僅是華熙生物硬核實力的體現，更是趙燕與夸迪團隊堅持戰略和方向選擇上的成功，而這對國貨護膚領域也造成了積極的影響，在一些更年輕的國貨品牌和產品身上，或多或少都看到了夸迪的“影子”。在同一平臺下共享品牌與自有主播的流量這一潛在概念，也凸顯了趙燕在電商流量層面獨到的理解和人才策略的前瞻性，這也是華熙生物能夠在A股上市后頻頻創造亮眼成績的重要原因。

“6·18”雖略顯平淡，但仍在繼續。疫情影響下的這一抹亮眼成績，應該是華熙生物四年來深耕終端市場的真正體現。隨著消費的理性化，以及用戶群體的認知升級，像夸迪這樣背景扎實，定位清晰，尊重消費者且踏實修煉內功的國貨品牌，未來的道路只會越來越寬，讓我們拭目以待。

轉自：搜狐網

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