“過去三十多年里，我來了中國近百次，但還是第一次以 adidas CEO 的身份來到這里。借此機會，正好和我的中國朋友們通過我的手機相冊分享一下我的故事和感想。”
9月中旬，走馬上任阿迪達斯全球CEO才九個月的比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）就在阿迪達斯大中華區上海辦公室里親身上陣，打開微信公眾號后臺寫下聲情并茂的“小作文”。
圖：古爾登在中國團隊幫助下在微信公眾號后臺完成文章
“期待不久后我們的再一次相見”，按照古爾登一年三次的來華頻率，下一次到訪中國大概率就是不久之后。古爾登用實際行動表達了阿迪達斯對大中華區市場的高度重視，而作為全球三大戰略市場之一，大中華區在過去九個月也交出漂亮的答卷。
11月8日阿迪達斯發布的2023第三季度財報顯示，大中華區實現營收達8.70億歐元，同比增長6%；剔除Yeezy影響后，同比增長10%。
從一季度“有質量的復蘇”，到二季度“有質量的增長”，三季度阿迪達斯大中華區繼續了穩健的表現。古爾登在電話會上對大中華區不吝贊揚：“今年阿迪達斯所有董事會的成員都到訪了中國，以實際行動表達了對大中華區市場的高度重視；另一方面，大中華區也采取了更加積極的市場營銷舉措，未來也將會有更多的本土化產品。”
Samba？我年輕時的實戰鞋
“Q3是繼Q2后又一個好于預期的季度。以Samba等經典款為代表的T頭鞋及Campus系列產生的品牌熱度，也帶動了生活方式業務的新增長。”古爾登在財報電話會議上表示。
圖：adidas Originals「一雙經典 千重回響」企劃海報亮相街頭
得益于營收、毛利率、庫存等多項核心財務指標的持續向好，阿迪達斯上調了2023年全年的業績預期。其中，全年營收從年初的高個位數下降調整為低個位數下降；運營利潤從年初的持平上調為1億歐元。
具體到大中華區，今年第三季度實現營收達8.70億歐元，同比增長6%；若剔除Yeezy的影響，則實現同比增長10%。今年前三季度，大中華區實現營收25.20億歐元，同比增長2.5%。
在分析人士看來，三季度阿迪達斯持續“有質量的增長”，得益于國內消費的持續復蘇，也與阿迪達斯持續深耕中國市場，并在本土化運營、產品研發、供應鏈物流等方面提質增效相關。
“阿迪達斯在近期的業績表現逐漸恢復增長，主要得益于產品創新、品牌營銷調整和供應鏈投入。中國市場擁有巨大的消費潛力和發展機會，中國政府對體育運動也進行了大力支持和推動。特別是隨著消費者對于健康生活方式的追求和中產階級的增長，阿迪達斯等體育運動品牌仍然具有很大的潛力，這也是其重視中國市場的原因之一。”貝恩公司全球商品戰略顧問總監潘俊分析稱。
實際上，從阿迪達斯官方的行動中，也能清晰地看到其對于中國市場的重視。
今年9月，古爾登進行了為期三天的訪華之旅，這也是其在年初出任CEO后首次訪問中國。在媒體交流會上，身穿印有“中國”字樣藍色運動外套的他多次強調，今后將持續加碼在華投入，做好品牌本土化。
圖：古爾登9月中國行期間接受媒體采訪
“中國是一個非常大的經濟體，中國市場對于任何一個全球公司來說都是非常重要的。特別對于阿迪達斯來說，我們在中國植根多年，1997年就進入了中國市場。我們也把自身看作一個生活方式企業，想要和更多中國年輕人建立連接，貼近中國街頭文化和街頭體育文化。”古爾登說。
古爾登中國行的首站是阿迪達斯位于北京三里屯的三層旗艦店。在他的個人ins上，也曬出了他親自在“屯”里設計的酷帥海報。曾為足球運動員的他也忍不住小秀一把——“我年輕的時候就穿著Samba踢球，包括Spezial、Handball這些當下正紅的三葉草復古鞋，都是我年輕時候的實戰鞋。”
圖：古爾登在社交平臺上發布的在北京三里屯門店為自己設計的海報
CEO戰略第一條：信任
不過，即使“來過一百次中國”，熟悉中國市場的古爾登表達重視的方式，也是充分的信任和放權。
“我們目前的戰略就是要給蕭家樂和他的團隊更多的自主性。”古爾登明確表示。
阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂也由衷感慨：“幸運的是，在過去的一年多，我獲取了我們總部很大的支持和很大的信任，讓我可以打造一個本土化的精英團隊，讓我們有更多的空間去做對中國消費者、對中國市場對的事情。”
圖：古爾登在阿迪達斯中國總部與同事們交流
復盤幾個古爾登在媒體見面會上的有趣細節，也得以一窺他對于中國團隊的信任。
去年底，阿迪達斯與隸屬于中國文聯的中國文學藝術基金會展開合作，啟動《百年巨匠》系列，推廣體育文化，講好中國故事。古爾登在活動現場隨機發問，“大家都知道中國文學藝術基金會以及中國文聯嗎？”
在不少媒體記者舉手表示肯定后，古爾登說，這就是一個非常好的例子，展現了中國本土的管理團隊是如何基于本土經驗做出更加貼近消費者的決定。他謙虛坦言：“因為我在總部是不可能識別到所有機會的，所以我們本土的管理團隊可以找到這樣一些項目進行相關投入，幫助中國年輕一代更好地和文化和體育實現鏈接。我們也看到，這樣的努力正體現出它的回報。”
圖：阿迪達斯贊助的“世紀旋律 偉大靈魂——《百年巨匠》音樂篇經典作品音樂會”
正如古爾登所述，快速洞察當地市場和消費者的新變化并做出反應，實現整體業務運營效率的提升，對于一個全球品牌來說，這是最大考驗之一。由此，阿迪達斯的ReAct計劃于2023年上半年率先在中國市場正式啟動，涵蓋從設計、采購、生產到銷售的端到端完整流程，是阿迪達斯業務運營模式的一種全新升級。
中國強勁的零售網絡和鞋服制造能力給ReAct的落地奠定基礎。從“以產定銷”轉型到“以銷帶產”“以銷定產”，阿迪達斯將在中國呈現更靈活的姿態。
若說眼下國內消費有何新趨勢，“國潮”“國風”當仁不讓。實際上，阿迪達斯早在2009年就攜手李連杰推出“武極”系列，堪稱運動用品領域的初代國潮玩家。近期，阿迪達斯攜手陳冠希、NEIGHBORHOOD帶來的三方聯名鞋款，一經開售就再現了久違的“秒售罄”場景。與裘淑婷、周睿等國內頂尖設計師的合作，也備受本土消費者喜愛。
“目前，阿迪達斯在中國市場有一個35人的設計師團隊和100多名創意人員。我們在中國市場上銷售的越來越多的產品是在中國設計的，預計這一數字在2024年將會達到70%。”古爾登介紹。
除了在產品供應上更貼近中國市場，加碼在華投資是最直接表達重視的舉措。與古爾登一起開啟中國行的，還有阿迪達斯全球首席財務官Harm Ohlmeyer。在Harm的中國行程中，有一站值得格外關注：蘇州自動化配送中心X。
耗資10億元，這是阿迪達斯五年來在中國最大的一筆投資。
圖：阿迪達斯蘇州自動化配送中心X開業儀式
“這是我們整個集團技術最為先進的物流配送中心，這也展示了我們對于中國市場的信心。”古爾登說，我堅信我們需要全球貿易，作為一個品牌，在這方面可以發揮一些積極影響。我們也有愿景和使命把中國的時尚和文化向世界舞臺進行展示。因此，我們一直竭盡所能地深耕中國市場，也相信中國市場對我們一直是友好的。
自今年上任以來，古爾登多次強調，中國市場是阿迪達斯最重要的戰略市場，今后將持續加碼在華投入。正如他所說：“我是中國的頭號粉絲。”
轉自：永州新聞網
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