雙11后，為什么第四餐火了？

伴隨養生幾乎成為全民共識的發展趨勢,人們對醫藥保健產品的剛性需求,正在向不同消費圈層擴散,拓展出更多元化的消費場景。各大品牌、平臺紛紛加入競逐,試圖在不斷完善的大健康產業市場中占據一席之地。

其實互聯網電商平臺對此早有預見,并且已領先一步開始了自己的部署。例如天貓國際自2021年起,便以“營養第四餐”概念落子,積極謀劃搭建中國營養第四餐產業鏈生態,助力2030健康中國戰略落地,目前看來,成果斐然。

何謂第四餐?一日三餐之外,根據個體需求每日補充的“額外”膳食營養,就是能夠幫助我們預防和改善健康問題的“第四餐”。

天貓國際通過“發現我的第四餐”系列動作,成功洞察細分人群不同人生階段的健康需求,聯動對應的多品類賽道構建嬰幼兒、貓狗寵物、年輕人群、中老年營養品等全家健康新消費場景,從而將第四餐升級為幫助消費者發現健康生活方式的新潮流,并結合雙11重要營銷節點,開啟了名為“未來健康節”的品牌狂歡盛宴。

基于前階段的營銷效果,天貓國際選擇在不同的時間節點延續心智,累積勢能撬動更廣泛的潛在人群市場。本次雙11醫藥保健版塊的營銷主題,也是“未來健康節”第二期——全家養生購物指南,順勢而來。

老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼,天貓國際在這次雙11活動中攜全球品牌合力出擊,打造“一站式”養生購物服務,致力于解決國人全家健康問題。全生命周期、全家庭場景的治愈覆蓋,堪稱又一營銷經典案例。

回顧歷年來品牌營銷戰績,以雙11為代表的成功案例核心,就是“營銷造節”,創造消費節點,釋放消費者潛藏的購物欲望。天貓國際秉承一貫以來的進取作風,并未停步于此,而是在雙11節點上結合健康領域特點再度細分深耕,進行了一系列多板塊并行的營銷動作,從而創造出了全年度健康領域最大的也是最成功的現象級營銷終極節點——未來健康節。

品牌營銷:健康購物指南,解體重塑各大品牌消費定位

從這一次的造節營銷動作來看,天貓國際作為消費引領的第一道關口,已經跳出了吸引-銷售的初始商業邏輯,轉而著眼整體健康解決方案,攜手品牌塑造國民健康心智,形成更成熟、理智、穩定的消費體系。本次雙11天貓國際以呵護全家健康為初心,“一日一大牌”聯合全球品牌打造誠意滿滿的購物指南,并非只著眼于“賣貨”,而是提供更多可選的健康解決方案,每個品牌提煉各自的精準消費對象,交叉聚焦形成更加豐富的人群畫像,幫助消費者建立關注健康、呵護健康的良好習慣,營造更加穩定可持續的健康產業環境。

當消費者接納并信任“營養第四餐”概念,就意味著新國民健康心智的初步建立,新的消費需求被創造出來,而天貓國際甄選出的各大品牌,作為“高質量、好品質”的產品代表,對打造放心安全的健康消費環境有天然的義務和責任。它們的消費定位必然在新的理念下解體、重構,回歸到“家常陪伴”的初心。

這是屬于品牌側的高光舞臺,全球KA健康營養品牌都以“一日一大牌”發聲的方式,欣然參與進了這場天貓國際導演的“超級連續劇”。

以立足傳統醫藥的京都念慈菴為例,跨越七十載時光的草本世家,本次選擇歌手薛之謙作為代言人,巧妙關聯歌手需要“保護嗓子”的大眾認知,牢牢占據護嗓保健細分賽道;同時推出全新廣告片,讓薛之謙化身神探探索健康之謎,以自然草本力量,致力守護都市人的天然健康。 

“未來健康節”期間,各大品牌輪番上陣,直擊健康養生受眾的每種個性需求:

Swisse膳食補充劑在運動人群中享有良好的口碑 ,維生素護肝片等更是深受年輕養生一族喜愛;

MoveFree關注關節健康、緩解疼痛不適,適合備受關節問題困擾的亞健康群體;

Noromega助力銀發消費者們養護心腦血管健康;

Centrum善存復維每日一粒,營養補充快捷方便,助力忙碌的都市白領“抽空養生” ;

ESTHELIV研生之力深入細胞延緩衰老,從大腦、卵巢、皮膚,到肝臟、心臟都不落下,以原研科學配方和高端嚴格的品控,讓年輕真正被感知;

G-NiiB聚恩力關注亞洲熟齡青年的腸道早衰帶來的免疫問題,配方通過添加青春雙歧桿菌煥發機體活力;

Life-Space專為成年人研制了廣譜益生菌,豐富成年人的腸道微生態多樣性,鞏固自己和家人的自護力屏障;

MitoQ細胞科技強化免疫提升精力,是亞健康群體的不二之選;

NaturElan葉黃素護眼軟糖為寶寶阻擊90%+電子屏眼傷害,寶媽們紛紛加購;

EVE止疼藥多重布洛芬配方起效快、安全可靠,持續止痛,更適合亞洲人體質;

Blackmores澳佳寶一直秉承自然科學的生活理念和方式,致力于打造魚油界含量天花板,助力每個消費者的品質健康生活;

FANCL HealthScience綜合營養包分齡定制,多維補充每日所需營養素,高效無添加,安心守護全家健康;

Jamieson健美生在明星產品維C咀嚼片和B族復合片的基礎上,推出了升級款的維C和B族緩釋片,為消費者們帶來吸收率更好、效果更持久的產品;

久光制藥采用獨家TDDS透皮給藥系統研制多品種鎮痛膏藥,為全世界受傷病、疼痛困擾的人群提供更專業的疼痛分級治療;

幸福醫藥,超69年歷史中國香港品牌針對成人和兒童的不同體質,持續研發適應不同癥狀的感冒咳嗽以及其他家庭常備藥品;

NatureMade天維美50+年專注家庭健康,踐行品質至上的原則,為全球消費者提供高品質產品,滿足全家營養美好追求;

Strepsils使立消65年來專注咽喉健康,致力于為消費者提供專業高效的喉痛解決方案,是值得信賴的咽喉健康管理專家……

青春永駐、健康活力、延緩衰老、呵護新生兒、美麗煥顏,無論你是誰,有什么渴望,每天亮相的大牌總有一款適合你。

每日一品牌官微發布,加上“大牌聯手”混剪TVC,品牌CEO親身上陣,對中國消費者立下 “一日一大牌,一日一健康守護”的健康誓言,配合多品牌爆品矩陣各自的“特色”動作,形成持續不斷聲量浩大的宣傳營銷浪潮,雙11期間,僅“一日一大牌”相關話題曝光總量就已超過3.6億。宣傳效果之佳可見一斑。

產業營銷:引爆進博會,打造營養產業里程碑

隨著對外開放的推進及全球供應鏈的恢復,中國進口市場規模持續擴大,進口消費品類愈加豐富,中國跨境電商進口規模也一再擴大。作為世界上首個以進口為主題的國家級博覽會,進博會意味著規模更大的全中國進出口平臺,天貓國際的迅速動作,令其在進博會中占據了關鍵的一席之地。此外,天貓國際帶領行業各大品牌攜新品玩轉四大舉措,順利“引爆”進博會營養版板塊,也借此良機樹立起了全營養產業的里程碑。

圖:天貓國際第四餐×SGS IFOS戰略合作發布儀式(從右到左)

周遠(弈樂) 淘天集團天貓國際營養品業務負責人

Joshua James Edwards SGS Nutrasource全球產品認證項目經理

王紅梅(聞修) 淘天集團天貓國際醫藥保健及美妝個護行業總經理

高擎 Megagold品牌產品總監

王劍 SGS中國農產食品部總經理

在進博會上,天貓國際與多位嘉賓深入“營養第四餐”的細分賽道,探討魚油品類的可持續發展;重磅發布“新一代科技菌”——AKK菌新品,為國內益生菌品類增添新勢力;更攜手諾貝爾獎得主,全球首發Natur-Aktiv?活性肽護眼新品,發掘以第四餐為起點的護眼賽道新藍海;同時成立了“極地營養第四餐聯盟”,致力于提供多元化的全家營養方案,助力中國家庭健康生活品質升級。

圖:天貓國際第四餐×INNERHEALTH——AKK菌株天貓國際中國首發

圖:周遠(弈樂) 淘天集團天貓國際營養品業務負責人

諾貝爾獎級科研成果的轉化,意味著天貓國際放眼全球不斷提升健康保健行業標準,堅持品類推優重做細分賽道的步伐仍將繼續。“隨著大眾健康意識的提升,更多人渴望通過一日三餐之外的‘第四餐’,來補充個體所需營養,這種定制化、日常化的營養補給,涵蓋了從小孩子到中年、中青年一直到老年,整個生命周期的不同階段”,淘天集團天貓國際保健行業市場營銷負責人龐舒豪 (為源)表示,“希望雙方以‘德式護眼’為起點,共同探索更多的健康賽道,助力真正實現源自全球臨床,科學營養全家。”

圖:天貓國際第四餐×NaturElan吶兔——Natur-Aktiv?護眼新品全球首發

左:淘天集團天貓國際保健行業市場營銷負責人龐舒豪(為源)

右:NaturElan德國吶兔所在集團PG-Naturpharma GmbH總裁Thomas

事件營銷:多點開花,“快閃”出街占領消費視野

雙11自帶強勢營銷屬性,堪稱各大品牌、平臺的“兵家必爭之機”。天貓國際抓準這一時間節點,在精準洞察消費者心理的基礎上,大動作、廣范圍同時“爆發”造勢,在全國層面運用大屏幕宣傳、CEO與明星一同“出街”的統一線下事件,撬動并最大程度拓展這一波宣傳聲量,發揮醫藥保健行業自帶的親和日常屬性。北京、廣州、深圳、上海、南京……各大城市齊上陣,行業“造勢”的根本目的,在于聯動全國各區域眾多關注養生、健康、親情的家庭,共同秉承對家人的關愛之心,建立起持之以恒、日有進益的健康觀念,真正接納、信任“營養第四餐”的養生行為模式,結合這一新趨勢下的國民消費心智轉變,將未來健康節打造成聚焦于“重拾自我關愛、關注家人健康”的重磅節日。

除此之外,值得贊賞的是,天貓國際還致力于幫助品牌建立與年輕消費群體之間的溝通橋梁,借“快閃”等線下事件收獲年輕人注意力和好感,無形中助推各大營養保健品牌培育起了全年齡、全層次、全圈層的潛在消費群體。

以杭州為例,天目里“一片好評”天貓國際創新IP種草箱快閃體驗店,使用實物的真正好草打造具象的一片好“坪”,各大品牌所在的“種草”子單元,通過與用戶的互動體驗,帶來驚喜的種草感和極強的話題性,推動自發宣傳聲浪在社交渠道的裂變式傳播。

品類營銷:持續“造新”,魚油品類火爆出圈

品類營銷最為重要的莫過于行業整體共識和共同標準的制定。雙11期間,以天貓國際為首的平臺,始終致力于推動更多細分品類升級產品質量標準、打造消費心智,進而開辟營養健康新賽道。在今年“營養第四餐”概念下搭建的大健康板塊中,魚油品類堪稱營養保健行業涌現的“新貴”,品類銷售量增長驚人,同比翻倍,一躍成為健康趨勢品類新寵中的行業TOP1。

營養第四餐首倡者天貓國際在此展現出了驚人的敏銳:一方面從平臺角度持續關注消費焦點,另一方面不僅僅通過未來健康節、進博會等短期營銷活動大力推動潛力品類發展,還積極開展戰略合作,攜手更具科研實力的戰略伙伴共同升級適用于5億中國新中產消費者的魚油品類標準,推動行業市場產品質量的持續更新培優。

總結:營銷回歸用戶,天貓國際雙11打造全新消費節點

縱覽天貓國際雙11期間在醫藥保健行業的多板塊營銷組合技,對消費心智的占領和對細分人群的洞察,是聯動多品類賽道構建新消費場景和新趨勢的關鍵。

天貓國際延續“造節式”營銷,解構并重建品牌消費定位,進一步建立品牌與消費者之間的親密聯系,是一種重返“營銷回歸用戶”初心的誠意探索。

在全方位打造營銷體系的同時,行業領軍者的責任更為重大。天貓國際就始終致力于將“營養第四餐”概念升級、拓展為幫助不同人群發現健康生活方式的新潮流,以魚油新品類為契機,攜手科研力量,引領營養行業實現全健康領域的可持續升級,深耕醫藥保健行業成功打造深入人心的全新消費節點。

這從不是一個孤軍奮戰的過程,風雨同行、眾志成城,相信通過行業的共同努力,天貓國際會實現一直以來的愿景,幫助消費者順利完成“從問題改善到問題預防”的消費意識轉變,養成更合理的健康習慣,一起成為營養健康領域的“參與者”和“塑造者”。天貓國際保健行業營銷負責人龐舒豪(為源)認為 ,未來“理智消費,科學保健”必將成為大家共同的信念,中國式營養健康新生活,已然不遠。

　　轉自：永州新聞網

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