怎樣去理解今天的新消費？
如果把這個問題放在兩年前，市面上可能已經有了確定的答案。那時新消費的概念過于火熱，一句“所有品牌都值得再做一遍”，成了商界與投資界的流行語，甚至流傳出一套萬能爆款公式：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+頭部KOL帶貨。
在這種情況下，“新”這個字往往被賦予了營銷至上的含義，似乎只要營銷策略出色，即使產品并無獨特之處也能取得成功。然而，回顧過去，眾多逐漸走向衰落的品牌已經證明了這個觀點的錯誤。他們的投入不僅未能幫助品牌實現持續增長，反而降低了整個行業的標準。這個問題的核心并不在于“重新做一遍消費品”，而在于過度依賴流量來打造品牌。
流量模式或許可以解決人們的一次性消費，但缺少從“產品”的角度去適應消費者變化、滿足他們的需求，從而無法實現培養消費者心智的過程。這也是在快節奏的現代商業環境中，品牌面臨更大的競爭壓力時，一個容易被忽略的關鍵點。
尤其在新品上市對于品牌形象塑造具有決定性作用的前提下，如何通過打爆新品來實現品牌的破圈和升級，逐漸成為了一個難以解答的問題。
今年年底，針對新品上新這一場景，抖音商城聯合央視網共同推出的“抖in新風潮|中國新發布”全新IP，挖掘能夠體現中國制造的國貨品牌，以及彰顯民族氣質的實力商品。這一次，高端鵝絨服品牌高梵將聯合“抖in新風潮|中國新發布”，探索在當下語境中，如何創造出不一樣的聲音。
01
新消費變遷下 品牌新品的挑戰與機遇
高梵是參與到“抖in新風潮|中國新發布”項目的首個服飾品牌，作為國內為數不多專注高端鵝絨服的品牌，它還是與Moncler同梯隊的全球專業鵝絨服唯二品牌。
根據中國服裝協會的數據，中國羽絨服市場發展并不緩慢，2016—2021年復合增長率達到12.73%，羽絨服的價格也在近年逐漸上升。但目前市場上大部分的高端羽絨服品牌集中在國外，國內品牌少之又少。
相比市面上大多數采用鴨絨填充的羽絨服，鵝絨服能夠完美避免臃腫、異味的痛點，因此逐漸成為一些中產、精致媽媽等人群的主流消費項。在今年抖音商城雙11好物節期間，高梵全渠道成裝GMV破5.1億，同比增長高達107%，霸榜抖音高端鵝絨服銷量榜TOP1。
火熱的銷售數據背后，是高梵的品牌知名度和美譽度的提升及電商渠道布局的優化。
然而，隨著流量成本逐漸上升，當前的經營環境已摒棄過去用力過猛的投入方式，只有經得起考驗的商品才能脫穎而出；同時，消費者也越來越理性，從僅僅看重名牌轉變為更注重產品的質價比。
在這樣的背景下，借助全域興趣電商的豐富場景，抖音商城聯合央視網共同推出的“抖in新風潮|中國新發布”全新IP，凸顯內容能力與傳播優勢。
不同于以往用新品的新鮮感拉動消費者的購買意愿，“抖in新風潮|中國新發布”不僅要體現新品的“新”，還會從更加權威的視角，通過全民雙話題互動、探訪企業直播、專家做客發布會直播現場等方式，聚焦背后的技術、材質、原產地、工藝等細節，用有說服力的方式告訴消費者一款好產品的真正價值。讓每一次的上新都既有時效性又有差異化，既有熱度，也有口碑。
02
中國新發布：從產品到品牌的升級之路
具有開創性的新品，不僅會帶來短期的銷售增量，還會實現品牌升級的長期價值。一般情況下，從研發到營銷，新品占據品牌大量資金和資源投入，也伴隨著極高的不確定性，在傳統的上新過程中，品牌和商家通常會遵循著某種既定的規則，從企劃、種草，到打爆，講究每一步的投入要大、布局要廣。
但事實上，從市場監測機構尼爾森的數據來看，中國上市的新品中，高達七成的存活周期不到18個月，行業普遍認為的新品存活率也只有10%左右。尤其是服飾這類大眾消費行業，爆品周期被進一步壓縮。僅依靠傳統以量取勝的營銷戰術，很難讓消費者通過產品細節建立品牌心智。
從這個角度來看，“抖in新風潮|中國新發布”實際上給上新提供了更加聚焦的爆品思路。圍繞新品周期，跟蹤不同階段的品牌需求，制定不同的貨品策略。通過區別消費人群“潛在-曝光-認知-種草-首購-復購”的不同狀態，針對性地采用多種營銷策略，比如聯系權威機構平臺進行產品背書、明星達人專場帶貨。
在對新品進行全場域流量扶持的同時，項目還會結合平臺多元的數字化營銷工具給品牌提供支持，形成一套完整可持續的上新路徑。換句話說，“抖in新風潮|中國新發布”提供的是一種全周期、全渠道、由淺入深，更有針對性打爆新品的方式。
而本次高梵的項目，將會于12月19日聯手央視網，以一場題為“以中國科技 助雪龍出征”中國極地航海裝備發布會直播拉開序幕。
據悉，本次即將發布的新品是高梵為中國極地中心“雪龍號”打造的極地航海裝備，其中采用了高梵獨創奢暖科技，包括遠高于行業標準代表羽絨最高等級的「飛天絨皇」，以及與中科院實驗室共同研發的中科蓄熱技術等。
因此，現場也將會有中國首位穿越北冰洋的女航海駕駛員白響恩船長來講述極地科考故事，通過極地環境對于羽絨服的高要求，驗證高梵作為中國羽絨服行業發明專利第一品牌的硬核實力。
在當下紅人經濟火熱的時代，“抖in新風潮|中國新發布”打破了以往品牌以流量為出發點的營銷邏輯，核心更聚焦在“重新定義新消費賽道，聚焦變革性創新型產品”。這也是“抖in新風潮|中國新發布”和其他營銷IP最不一樣的地方。
有足夠創新意義的實力商品，加上“抖in新風潮|中國新發布”這個優質新品的孵化器，在幫助品牌將產品力轉化為品牌力、助力品牌升級的同時，才能更好地為行業帶來積極的影響和改變。
03
新消費時代，連接全域 釋放產品與品牌的價值
眾所周知，在當下新消費時代，市場對品牌和產品的要求越來越高。一個獲得市場青睞的品牌，其產品需要具備獨特的優勢，既滿足消費者的需求和痛點，同時具有持續的創新和升級能力。而好的品牌與產品更需要被看見，有足夠深入的曝光才能在消費場里收獲重視。
這透露出“抖in新風潮|中國新發布”的背后邏輯，它能夠連接更多的站內外聲音，在全域互聯互通的平臺基礎上，實現品牌和產品的全方位曝光。這次高梵的合作就是最直接地體現，希望通過一個更大的舞臺，讓消費者能夠直觀感受到，中國品牌在對產品力和專業科技上的持續追求。
相比照搬傳統貨架電商的運營邏輯或過于偏重內容場，“抖in新風潮|中國新發布”更加注重全域興趣電商的探索和實踐，幫助商家找到創新思路，避免陷入上新碎片化的困境。
某種程度上來說，“抖in新風潮|中國新發布”正在引領一場新品營銷的思路變革，從傳統的“從品牌連接到新品”的模式轉變為“從新品助力品牌”的模式，將宣傳焦點從品牌形象轉移到產品本身，迎合了群體消費趨向理性的特點，突顯優秀國貨品牌和產品的獨特價值。
可以預見，這一變化不僅能夠加強消費者對國貨品牌和產品的了解與認可，也為品牌的長遠發展和升級埋下伏筆。在不久的將來，更多優秀國貨品牌將借助“抖in新風潮|中國新發布”煥發新生。
轉自：中國網
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