中國先鋒護膚品牌——英樹10年生存之道

　　作為浙江90后民營女性企業家，何夢蝶在10年間，用商業智慧和精準預判穿越多個市場周期，英樹也逐步成長為中國護膚市場中具有先鋒性的浙江品牌。

　　“小到買喜歡的衣服，大到海外求學期間嘗試投資，再到回國創業，重要的決定基本都是我想明白后再去說服父母。”何夢蝶表示，自己的成長環境相對寬松自主，父母的商業背景讓她從小養成了“精神上偏獨立，喜歡挑戰不怕困難”的思維方式。

　　進入護膚品行業，并非是深思熟慮后的選擇。何夢蝶表示，由于自己當時有些肌膚問題，便喜歡研究各種護膚品，看成分看功效，還常去美容院進行專業的護理。

　　當時，恰逢英國一個連鎖SPA在出售。她決定試試看，結果運氣比較好，“買下來后，從整體經營到后來賣掉都是盈利的，這也是我創業路上的第一桶金。”

　　正因為這次成功的嘗試，讓她對護膚品市場有了更濃厚的興趣，也讓她發現了歐洲人和亞洲人的肌膚有著截然不同的體系。“當時我就下定決心，一定要回國創立適合亞洲女性的護膚品牌。”于是，2014年，何夢蝶畢業即回國，創立英樹，開始了創造國貨護膚品牌的漫漫征程。

　　若不能正確預判市場風向，企業注定寸步難行

　　2014年被何夢蝶看作是國內護膚市場的分水嶺。

　　當時消費者主要關注基礎護膚需求，如補水、美白或修護等，并開始初步建立品牌意識。最初英樹的slogan“自然之源，科技之力”準確抓住了這一趨勢。何夢蝶稱，“事實證明，這個點我踩對了，公司成立當年便在國內市場站穩了腳跟。”

　　在何夢蝶看來，2014年至2022年，消費者開始將護膚視為對皮膚的投資，市場從“1.0自然護膚”過渡到“2.0成分/功效護膚”。2020年-2022年，消費者護膚理念又進一步進化到“配方護膚”，品牌不再單純追求“高濃度”，而是注重如“早C晚A”的組合理念。

　　英樹再次走在了市場前列。2018年，英樹開始規劃品牌方向的調整，2019年提出新slogan“肌底分階養護”。

　　至2024年，中國護膚品市場迎來了“3.0科技護膚”時代，消費者開始綜合考慮產品配方和工藝、產品之間的搭配，以及家用美容儀與護膚品的協同增效。

　　而英樹從2023年初便開始調整產品理念，從系列套組轉變為高功效的“大單品”模式，提出“精準滲透，科學護膚”的全新功效品牌理念。

　　“市場是充滿不確定性的變量，如果你沒能正確預判市場的風向，注定會是寸步難行。”在何夢蝶看來，英樹的成功是幸運的但又絕非偶然，很重要的一點是能夠預判趨勢，并且能根據不同時期的市場特征，既保持品牌底色，又能快速調整品牌的方向。她說，“這是我們11年還能生生不息最核心的原因。”

　　構筑行業壁壘，“四大重”助力企業戰略突圍

　　從創立之初，何夢蝶就為英樹定下了“四大重”的戰略發展方向——“重科研，重生產，重人文，重創新”。

　　“10年間，公司逼自己在原材料上實現突圍，打破了‘國際大牌同廠同源’的魔咒。”何夢蝶稱，目前，公司已經擁有73項+自研自持的專利，并落地了全資智能工廠，員工數量超300人。

　　對此，何夢蝶非常自豪，她感慨地說：“打造足夠深的行業壁壘十分不易。自成立以來，公司把幾乎所有的流動資金兌換成了實實在在的隱性資產。只有正確理解國家政策并且迎之而上，才能延展品牌的生命力，擴寬品牌的寬度。”

　　做企業，最重要的是產品，而產品最重要的又是原料。事實上，何夢蝶一回國，就和時任歐萊雅研發首席科學家討論過。何夢蝶回憶，聽到那位科學家提出的中國藥植課題后，她意識到這是絕無僅有的空缺原料板塊，便開始去了解中國藥植。

　　2019年，公司將珍貴的藥植白梅花(綠萼梅)加上納米包裹技術，研發出抗藍光高達99%的自有專利成分——白梅花御光因。這是英樹首款直接應用于產品的中國藥植專利技術，也是凸顯公司科研硬實力的里程碑式成果。

　　但是，單靠產品就能在市場中站穩腳跟嗎？答案是否定的。

　　“擁有真誠故事的產品，會煥發出無限的生命力。”何夢蝶稱，如果產品沒有內驅力，無法與消費者精神層面的價值觀共情，那在新消費時代會被迅速淘汰。

　　為了能夠有最純凈的白梅花原料，何夢蝶找到了國內最大的野生白梅花基地——安徽歙縣上豐鄉，并帶著公司核心團隊和當地各級政府溝通，最后加入助農項目，建立白梅花野生保護基地，不僅為當地花農解決了生計問題，又保證了原料源頭的純凈。

　　斥巨資打造生產基地，核心能力不能受制于人

　　如果說控制原料、源頭是為了產品的純凈度，那么全資智能工廠的落地，就是為了最大程度保證高工藝的留存。

　　其實，何夢蝶此前也投資過工廠。在她看來，其實投資工廠也沒什么問題，但當自己有想要堅持的東西時，不得不聽別人的部分意見，就會變得猶豫。

　　“我不喜歡這樣的感覺，所以從2018年開始，我花了4年的時間，在杭州余杭斥巨資建造了1.3萬平方米的高科技生產基地。”何夢蝶表示，現在，這座基地擁有現代化的全自動生產流水線，藥品同標準10萬級，GMP潔凈車間，飲用純凈水同標準的自制純水，全流程安全監控的5道檢驗。

　　從乳化、灌裝，再到試驗、殺菌，英樹通過打造產品專屬自主生產線，生產基地真正實現了自主研發配方，并打通了產、銷、研全鏈路。

　　“每位女性創業者都是‘雙性人’，感性+理性，堅韌+堅強。”何夢蝶認為，現在社會大環境對女性越來越友好，也有更多女性成功創業。相對于外界阻力，女性面臨的更多挑戰可能源于其自身的性格和生理。例如，創業時要經常熬夜，女生先天生理更脆弱。如果在創業時卡在這個地方，這個選擇需要勇氣。

　　不過，女性創業者也有自己的優勢。何夢蝶表示，“女性天生是感性的、有共情力的，在凝聚團隊，感染客戶時更能感同身受。”

　　而何夢蝶是一個偏理性的人。她說：“遇到問題時，我一定是先解決問題，就事論事，這會讓我聽到更多冷靜的聲音，并且有足夠的時間去判斷哪個聲音在正確的方向。”

　　與時代齊頭并進，成長為真正的百年護膚品牌

　　“英，美也。”公司的“英”字取自《廣雅》，指事物最純粹、最美好的部分。而“樹”有建立根基、樹立標準之意。何夢蝶稱，英樹的寓意即如樹木般向上而生，建樹更好的自己。

　　真實地面對自己，是熱愛人生的前提。何夢蝶說：“I(I，悅己)和G(Genuine，真實)意味著，自己希望每一個英樹人對護膚是發自內心的喜歡。”科技是支撐好產品的基點，希望英樹能成為一個百年生命周期的品牌。N(Nature，自然)和S(Scientific，科技)表達的是品牌的硬實力。

　　“以人為本，依愛而生。我不希望英樹只是一個冰冷的品牌，它里面有自己的世界觀和底層哲學思考。”何夢蝶稱，希望在有限的周期里遵循行業規律，拓寬品牌的廣度和深度，讓品牌散發出強大的生命力。2013年，英樹便成立了【樹下公益】，且成立之際加入免費午餐公益項目，連續6年為留守兒童提供免費午餐；2018-2019年，阿拉善種下10萬顆梭梭英樹林，2020年與亞洲象保護協會合作，援助亞洲象的繁殖保護；2024年，英樹遠赴西藏，為希望小學的孩子們送上緊缺的學習用品。

　　品牌內容和商業的平衡，即“品效合一”是亙古不變的話題。何夢蝶表示，大部分情況下，公司會通過精準化的數據運營和打磨內容，圍繞商業數據指標結合品牌要表達的內容來做到平衡，但在難以平衡時，需要聚焦主要目標做取舍。

　　談及未來，何夢蝶還有三個小目標。

　　首先，她希望英樹能夠繼續保持“重科研，重生產，重人文，重創新”，用品牌的人文關懷讓更多人體悟到英樹的良善底色。其次，她希望英樹能成為長久可持續發展的品牌，堅持做中國產品，說中國故事，走中國特色品牌道路。最后，在前兩個小目標的支撐下，何夢蝶希望英樹能與時代齊頭并進，不斷突破新階段，完成“英樹成為中國民族百年護膚品牌”的遠大目標。

　　轉自：中國網

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