作為浙江90后民營女性企業家,何夢蝶在10年間,用商業智慧和精準預判穿越多個市場周期,英樹也逐步成長為中國護膚市場中具有先鋒性的浙江品牌。
“小到買喜歡的衣服,大到海外求學期間嘗試投資,再到回國創業,重要的決定基本都是我想明白后再去說服父母。”何夢蝶表示,自己的成長環境相對寬松自主,父母的商業背景讓她從小養成了“精神上偏獨立,喜歡挑戰不怕困難”的思維方式。
進入護膚品行業,并非是深思熟慮后的選擇。何夢蝶表示,由于自己當時有些肌膚問題,便喜歡研究各種護膚品,看成分看功效,還常去美容院進行專業的護理。
當時,恰逢英國一個連鎖SPA在出售。她決定試試看,結果運氣比較好,“買下來后,從整體經營到后來賣掉都是盈利的,這也是我創業路上的第一桶金。”
正因為這次成功的嘗試,讓她對護膚品市場有了更濃厚的興趣,也讓她發現了歐洲人和亞洲人的肌膚有著截然不同的體系。“當時我就下定決心,一定要回國創立適合亞洲女性的護膚品牌。”于是,2014年,何夢蝶畢業即回國,創立英樹,開始了創造國貨護膚品牌的漫漫征程。
若不能正確預判市場風向,企業注定寸步難行
2014年被何夢蝶看作是國內護膚市場的分水嶺。
當時消費者主要關注基礎護膚需求,如補水、美白或修護等,并開始初步建立品牌意識。最初英樹的slogan“自然之源,科技之力”準確抓住了這一趨勢。何夢蝶稱,“事實證明,這個點我踩對了,公司成立當年便在國內市場站穩了腳跟。”
在何夢蝶看來,2014年至2022年,消費者開始將護膚視為對皮膚的投資,市場從“1.0自然護膚”過渡到“2.0成分/功效護膚”。2020年-2022年,消費者護膚理念又進一步進化到“配方護膚”,品牌不再單純追求“高濃度”,而是注重如“早C晚A”的組合理念。
英樹再次走在了市場前列。2018年,英樹開始規劃品牌方向的調整,2019年提出新slogan“肌底分階養護”。
至2024年,中國護膚品市場迎來了“3.0科技護膚”時代,消費者開始綜合考慮產品配方和工藝、產品之間的搭配,以及家用美容儀與護膚品的協同增效。
而英樹從2023年初便開始調整產品理念,從系列套組轉變為高功效的“大單品”模式,提出“精準滲透,科學護膚”的全新功效品牌理念。
“市場是充滿不確定性的變量,如果你沒能正確預判市場的風向,注定會是寸步難行。”在何夢蝶看來,英樹的成功是幸運的但又絕非偶然,很重要的一點是能夠預判趨勢,并且能根據不同時期的市場特征,既保持品牌底色,又能快速調整品牌的方向。她說,“這是我們11年還能生生不息最核心的原因。”
構筑行業壁壘,“四大重”助力企業戰略突圍
從創立之初,何夢蝶就為英樹定下了“四大重”的戰略發展方向——“重科研,重生產,重人文,重創新”。
“10年間,公司逼自己在原材料上實現突圍,打破了‘國際大牌同廠同源’的魔咒。”何夢蝶稱,目前,公司已經擁有73項+自研自持的專利,并落地了全資智能工廠,員工數量超300人。
對此,何夢蝶非常自豪,她感慨地說:“打造足夠深的行業壁壘十分不易。自成立以來,公司把幾乎所有的流動資金兌換成了實實在在的隱性資產。只有正確理解國家政策并且迎之而上,才能延展品牌的生命力,擴寬品牌的寬度。”
做企業,最重要的是產品,而產品最重要的又是原料。事實上,何夢蝶一回國,就和時任歐萊雅研發首席科學家討論過。何夢蝶回憶,聽到那位科學家提出的中國藥植課題后,她意識到這是絕無僅有的空缺原料板塊,便開始去了解中國藥植。
2019年,公司將珍貴的藥植白梅花(綠萼梅)加上納米包裹技術,研發出抗藍光高達99%的自有專利成分——白梅花御光因。這是英樹首款直接應用于產品的中國藥植專利技術,也是凸顯公司科研硬實力的里程碑式成果。
但是,單靠產品就能在市場中站穩腳跟嗎?答案是否定的。
“擁有真誠故事的產品,會煥發出無限的生命力。”何夢蝶稱,如果產品沒有內驅力,無法與消費者精神層面的價值觀共情,那在新消費時代會被迅速淘汰。
為了能夠有最純凈的白梅花原料,何夢蝶找到了國內最大的野生白梅花基地——安徽歙縣上豐鄉,并帶著公司核心團隊和當地各級政府溝通,最后加入助農項目,建立白梅花野生保護基地,不僅為當地花農解決了生計問題,又保證了原料源頭的純凈。
斥巨資打造生產基地,核心能力不能受制于人
如果說控制原料、源頭是為了產品的純凈度,那么全資智能工廠的落地,就是為了最大程度保證高工藝的留存。
其實,何夢蝶此前也投資過工廠。在她看來,其實投資工廠也沒什么問題,但當自己有想要堅持的東西時,不得不聽別人的部分意見,就會變得猶豫。
“我不喜歡這樣的感覺,所以從2018年開始,我花了4年的時間,在杭州余杭斥巨資建造了1.3萬平方米的高科技生產基地。”何夢蝶表示,現在,這座基地擁有現代化的全自動生產流水線,藥品同標準10萬級,GMP潔凈車間,飲用純凈水同標準的自制純水,全流程安全監控的5道檢驗。
從乳化、灌裝,再到試驗、殺菌,英樹通過打造產品專屬自主生產線,生產基地真正實現了自主研發配方,并打通了產、銷、研全鏈路。
“每位女性創業者都是‘雙性人’,感性+理性,堅韌+堅強。”何夢蝶認為,現在社會大環境對女性越來越友好,也有更多女性成功創業。相對于外界阻力,女性面臨的更多挑戰可能源于其自身的性格和生理。例如,創業時要經常熬夜,女生先天生理更脆弱。如果在創業時卡在這個地方,這個選擇需要勇氣。
不過,女性創業者也有自己的優勢。何夢蝶表示,“女性天生是感性的、有共情力的,在凝聚團隊,感染客戶時更能感同身受。”
而何夢蝶是一個偏理性的人。她說:“遇到問題時,我一定是先解決問題,就事論事,這會讓我聽到更多冷靜的聲音,并且有足夠的時間去判斷哪個聲音在正確的方向。”
與時代齊頭并進,成長為真正的百年護膚品牌
“英,美也。”公司的“英”字取自《廣雅》,指事物最純粹、最美好的部分。而“樹”有建立根基、樹立標準之意。何夢蝶稱,英樹的寓意即如樹木般向上而生,建樹更好的自己。
真實地面對自己,是熱愛人生的前提。何夢蝶說:“I(I,悅己)和G(Genuine,真實)意味著,自己希望每一個英樹人對護膚是發自內心的喜歡。”科技是支撐好產品的基點,希望英樹能成為一個百年生命周期的品牌。N(Nature,自然)和S(Scientific,科技)表達的是品牌的硬實力。
“以人為本,依愛而生。我不希望英樹只是一個冰冷的品牌,它里面有自己的世界觀和底層哲學思考。”何夢蝶稱,希望在有限的周期里遵循行業規律,拓寬品牌的廣度和深度,讓品牌散發出強大的生命力。2013年,英樹便成立了【樹下公益】,且成立之際加入免費午餐公益項目,連續6年為留守兒童提供免費午餐;2018-2019年,阿拉善種下10萬顆梭梭英樹林,2020年與亞洲象保護協會合作,援助亞洲象的繁殖保護;2024年,英樹遠赴西藏,為希望小學的孩子們送上緊缺的學習用品。
品牌內容和商業的平衡,即“品效合一”是亙古不變的話題。何夢蝶表示,大部分情況下,公司會通過精準化的數據運營和打磨內容,圍繞商業數據指標結合品牌要表達的內容來做到平衡,但在難以平衡時,需要聚焦主要目標做取舍。
談及未來,何夢蝶還有三個小目標。
首先,她希望英樹能夠繼續保持“重科研,重生產,重人文,重創新”,用品牌的人文關懷讓更多人體悟到英樹的良善底色。其次,她希望英樹能成為長久可持續發展的品牌,堅持做中國產品,說中國故事,走中國特色品牌道路。最后,在前兩個小目標的支撐下,何夢蝶希望英樹能與時代齊頭并進,不斷突破新階段,完成“英樹成為中國民族百年護膚品牌”的遠大目標。
轉自:中國網
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