2024年，走進年輕人的世界，你會發現他們的世界“太不一樣了”。
松弛感拉滿，相信淡人有淡福，在平淡生活中“隨時運動一下”；周末通過戶外運動“去班味”實現健康快充；從露營到騎行，再到當下火熱的網球，每年都有新的運動潮流……
年輕人的運動消費呈現出前所未有的活力。不過，一些新趨勢也值得我們關注。近日，中國最大的運動零售運營商滔搏基于自有數據、消費者調研和行業研究，發布首份《中國泛年輕人群運動消費白皮書》。
在品牌與消費者之間，滔搏扮演的不僅是零售運營商的角色，更是趨勢發現者與需求滿足者。這份《白皮書》從運動生活方式觀察、運動消費態度演變、運動鞋服流量密碼以及運動零售前沿趨勢四個部分展開探討，深入剖析運動消費領域的新人群、新需求和新機遇。
作者將其總結提煉為十大趨勢，幫助您更好地了解年輕一代的運動消費變化。
趨勢一：運動鞋成為生活方式象征
運動鞋已不再是單一功能產品，而是健康、潮流和個性表達的重要符號。近八成年輕人擁有5雙及以上運動鞋，其中24.0%的人擁有十幾雙，13.5%的人擁有幾十雙，1.6%的人擁有百雙以上，3.3%的人是狂熱的“鞋墻愛好者”。不同年齡段人群在鞋類選擇上的差異也很顯著：18歲以下人群偏好籃球鞋，18-32歲人群熱愛運動板鞋和小白鞋，而33歲以上消費者則更傾向慢跑鞋。
2024年是我們國家全民健身正式上升為國家戰略的第十年，大眾賽事、體育場館、基礎健身設施的普及，讓越來越多的人愛上運動，直接推動了體育用品消費的走高。以喜歡馬拉松的跑者為例，他們至少有兩雙鞋：訓練鞋、競賽鞋。一場長距離的越野跑也至少需要兩雙鞋。
趨勢二：18歲以下人群更愛線下購物
線下門店依舊是年輕人購買運動產品的主流場景（76.3%），尤其受到18歲以下人群的青睞。然而，品牌官網/小程序（67.3%）和潮流購物平臺（44.4%）正在快速崛起，后者因潮流屬性受到年輕人的特別關注。同時，綜合電商平臺在26-32歲消費者中表現強勁，內容電商（16.4%）和種草平臺（7.0%）逐步成為新興的消費觸點。
2024年，服裝電商的退貨率居高不下，很多老牌電商品牌關張歇業，然而對線上線下均有布局的品牌來說，卻是難得的機遇。
趨勢三：性價比和性能成為購買關鍵
消費者在運動產品選擇中更加理性，品牌、產品質量、性價比和設計感成為核心考量因素，分別占比71.7%、63.0%、57.8%、55.6%。值得注意的是，性能（32.4%）在戶外用品消費中的重要性高于品牌（30.3%），尤其是年輕消費者，他們優先關注產品的功能性和實用性。
需要說明的是，在信息壁壘消失殆盡的網絡時代，年輕一代消費者對品牌的信任，源于品牌一貫的品質、不會“背刺”的價格，這顯然對品牌提出了更高的要求。
趨勢四：八成年輕人喜愛小眾品牌
HOKA、Patagonia、ARC'TERYX等“小眾”品牌正獲得越來越多年輕人的青睞，僅20%的受訪者表示未購買過此類品牌。在年輕人購買的新銳品牌中，The North Face排名最高，其次是HOKA和Timberland。男性消費者更偏好ARC'TERYX，女性則對lululemon情有獨鐘。
值得一提的是，小眾品牌走紅背后，是普通人對功能性產品的追求。比如在許多戶外場景，帶有抗風、防水的服裝能帶給消費者更好的穿著感受，同時當下的休閑運動潮流、年輕人追求的“松弛感”，也讓這些小眾品牌逐漸成為大眾之選。
趨勢五：綠色消費與公益理念獲關注
調研顯示，超過40%的年輕消費者愿意為具有公益屬性的產品支付溢價，他們對綠色理念高度認同。與此同時，環保包裝、可持續材料以及品牌綠色行動正在成為吸引年輕消費者的關鍵策略。
受港交所和政策關于ESG的規定影響，各大運動品牌近年來紛紛將環保低碳列為“必選項”，而消費者也愿意為此買單，足見環保理念已經逐漸成為大眾共識。
趨勢六：沖鋒衣成戶外熱銷單品，消費偏好有層次
沖鋒衣作為戶外必備裝備，男性在高價位段消費上更舍得花錢（3000元以上單價產品的購買比例高于女性）。33歲以下人群更注重性價比，主要選擇500-1000元的產品；33歲以上消費者則更傾向于1000-3000元的產品。
趨勢七：社交媒體成種草主陣地
社交媒體已經成為年輕人了解和決策運動消費的重要渠道。超過七成受訪者表示，他們在購買運動產品時會參考社交媒體內容，而穿搭博主和時尚博主發布的運動服飾搭配攻略具有極強的種草能力。此外，品牌與熱門IP的跨界聯名，也能在社交平臺上快速吸引關注并轉化為購買行為。
“買之前先搜一搜”已經成為一種日常，但從運營的角度來說，這加劇了品牌的運營難度。
趨勢八：情感化消費體驗日益重要
年輕消費者更加重視購物過程中的情感連接和社交價值。調研顯示，多數年輕人希望在消費中獲得更多情感體驗，而品牌集合店因其綜合性和社交化特性備受期待。同時，消費者也對能夠結合社交、購物和品牌體驗的零售場景非常感興趣，這表明品牌需要在零售空間設計中注重情感和互動元素。
“運動是一個人的修行”，其實是很多普通人的寫照。穿什么品牌，有時候是個人態度的體現。特別是隨著我國國民素質提高，大眾對精神家園的追求也高于以往，品牌為消費者提供的不再只是產品，還有生活態度等。
趨勢九：運動消費需求升級，促銷與產品力并重
促銷活動是影響年輕人快速決策的重要因素，55.8%的受訪者表示促銷活動直接激發了購買欲望。此外，產品力同樣至關重要，54.9%的消費者因超強產品性能而選擇某品牌。同時，品牌聯名、定制化以及偶像代言等策略對近50%的消費者有顯著影響，成為品牌差異化競爭的利器。
趨勢十：戶外運動用品消費注重品質與體驗
戶外運動用品的消費者更加關注性能和品質，價格的敏感度相對較低。隨著年齡增長，消費者對品牌價值和品質保障的關注度顯著提升。
總結：
《中國泛年輕人群運動消費白皮書》揭示了當代年輕人對運動消費的多元需求和高度個性化特征。從“運動鞋墻”到沖鋒衣的細分市場，從綠色消費到社交媒體種草，年輕人正在重塑運動消費的生態。他們不僅關注性價比與產品性能，也在消費中尋找情感價值和社交互動的滿足。
對于品牌而言，這些趨勢不僅僅是消費者行為的反映，更是未來市場機會的指南針。如何通過創新設計、精準營銷和全場景零售體驗抓住年輕人的興趣，是未來運動消費市場的關鍵命題。運動零售的下一個風口，必將在不斷變化的消費者需求與品牌應對中加速到來。
轉自：中國網
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