品牌訴求：指用戶在購車過程中對品牌基于產品與服務形成的知名度、認可度、美譽度、忠誠度、推薦度等綜合感知的訴求
長期以來，廣大中國用戶在購車時，往往會首先考慮品牌，即不是這個品牌的產品，幾乎不會被考慮。品牌力強大的海外品牌率先搶占了廣大中國購車用戶的消費心智，讓中國品牌的內心深處留下了揮之不去的陰影。廣大車企老總紛紛強調品牌的重要性，期望通過提升品牌力來提升市場銷量，中國品牌高層的期望更為迫切。可見，無論是用戶還是車企，都很重視品牌力的價值；
為了方便分析品牌，騰易研究院基于用戶維度，并結合當下有關品牌的主流定義，我們將購車用戶的品牌訴求，概括為用戶在購車過程中對品牌基于產品與服務形成的知名度、認可度、美譽度、忠誠度、推薦度等綜合感知的訴求；
本報告的研究數據以騰易研究院的線上調研為主，2024年的總樣本量近7萬份，并以騰易大數據和騰易研究院的線下調研數據為參考。
2024年中國車市的品牌訴求高達68.35%，但近幾年海外品牌的忠誠度、凈推薦率等指標大幅下滑，嚴重危及自身品牌力
近二三十年，中國購車用戶一直非常注重品牌，2024年的品牌訴求仍高達68.35%；
由于奧迪、大眾、豐田、本田、別克等海外品牌的品牌力，長期遙遙領先于吉利、哈弗、比亞迪、奇瑞等中國本土品牌，搞得吉利的李書福、奇瑞的尹同躍、比亞迪的王傳福、長城的魏建軍等本土車企的大佬們，希望有朝一日也能擁有強大的品牌力，也能讓“列強”品嘗下被按在地上摩擦的滋味；
功夫不負有心人，近三四年，在衡量品牌力的部分重要指標上，中國品牌開始反超海外品牌：2019年中國品牌的用戶忠誠度不及10%，大幅落后于海外品牌，其中海外普通品牌和海外高端品牌分別超過15%和23%，之后中國品牌的用戶忠誠度持續提升，并于2023年一舉超越海外品牌，2024年中國品牌仍維持在25%左右的水平，海外品牌則加速下滑；2020年中國品牌的用戶凈推薦率不及10%，同樣大幅落后于海外品牌，之后中國品牌的用戶凈推薦率大幅提升，于2022年一舉超越海外普通品牌，2024年一舉超越海外高端品牌……在認可度、美譽度等其它指標上，中國品牌也有大幅提升，與海外品牌的差距同樣在大幅縮小甚至超越；
2025年初，相信仍有不少中國購車用戶有非大眾、豐田、奧迪、奔馳與寶馬等不買的消費心態，但現代、起亞、雪佛蘭、馬自達等可能就無足輕重了，再過五年呢？
近四五年，在品牌力快速下滑之際，大眾、日產、奧迪、寶馬等絕大多數海外品牌，紛紛陷入“量價齊跌”的泥潭
品牌力的提升可以讓車企喜笑顏開，品牌力的下滑可以讓車企愁眉緊鎖。近四五年，隨著海外車企品牌力的大幅下滑，一系列負面現象快速浮出水面：海外車企的終端優惠持續擴大，2023-2024年尤其顯著，2024年底海外普通品牌的每輛終端優惠力度逼近6萬元，海外高端品牌超過10萬元。如此恐怖的降價促銷，使得官方價格體系形同虛設，經銷商自然會首當其沖；比亞迪、吉利等不少中國品牌通過價格戰，往往能快速提升銷量，但海外車企的大規模降價促銷，不但沒帶來銷量的快速提升，倒反陷入了進一步下滑，2017-2024年，海外車企的在華終端銷量由1500萬輛跌進1000萬輛，市占率由60-70%跌至40%多點；
“量價齊跌”透露出一個殘酷的現實，海外車企的挑戰不是簡單的傷風感冒，可能已病入膏肓，普通的消炎藥已于事無補。2024年即便是奧迪、奔馳、寶馬之盈利能力強大的高端品牌，也因受困于核心的中國車市，導致全球營收、利潤等指標急轉直下，進一步激化廠商矛盾。2024年知名經銷商中升集團的經營重心，加速由奔馳、奧迪、寶馬、雷克薩斯等海外高端品牌，轉向問界、智界、小米等中國本土高端品牌，2024年底曾是北京最大奧迪網點的華陽奧通店宣布關店并轉投問界品牌……
如果沒有曾經的品牌優勢，近幾年海外車企的下滑可能會更慘烈。如不及時優化品牌，品牌力總有耗盡的時候。
品牌力的大幅下滑，與銷量、利潤等經營指標的快速惡化，迫使海外車企加速提煉行之有效的應對策略
忠誠度、凈推薦率等越來越多的品牌指標被超越，以及官方價格體系的徹底崩盤、企業利潤的大幅下滑和市占率跌破50%等，約等于把海外車企逼到了懸崖邊，只要多邁出三寸，就會墜入萬丈深淵。2025年是海外車企非常危險又非常關鍵的一年，急需提煉出一套行之有效的應對策略；
近幾年，海外車企也在積極應對，如強化本土供應鏈、深化合資雙方合作、臨時換將等，但主要是頭痛醫頭腳痛醫腳，也無法阻止“量價齊跌”的頹勢，似乎并沒有找到問題的根源；
目前中國社會有關企業品牌建設的書籍、論文與文章等資料特別多，浩如煙海，我們綜合多數觀點后，發現不少具體舉措都落在產品與服務上，進一步探究產品與服務，發現不少又落在用戶上。由于研究用戶是騰易研究院的核心特色，我們索性把車企品牌塑造的著力點，聚焦在產品與服務背后的用戶。按照我們這套邏輯，可以梳理出一條非常簡單但相對清晰的研究脈絡，即海外車企重塑品牌的關鍵是回歸用戶。
中國車市加速中年化，滋生出節能、大車等新需求，但不少海外車企仍陶醉于年輕化，產品升級滯后中年化，品牌力被透支
2018-2024年，中國車市出現了顯著的中年化趨勢，中年占比逼近54%，平均購車年齡突破40歲，越來越多的購車用戶呈現出上有老下有小的大家庭特征，從而快速滋生出節能化、大車化等新消費特征，理想L系、瑞虎8系、比亞迪唐、騰勢D9等不少中國品牌產品紛紛受益；
絕大多數海外車企對中國車市的中年化趨勢視而不見，也可能是裝瘋賣傻，近幾年都身陷囹圄了，仍念念不忘年輕化：2020年上汽大眾總經理表示，從途觀X到ID系列都會凸顯年輕化，2021年新凌渡的年輕化會更激進，新帕薩特、新朗逸也會突出年輕化。其實從2020年起，大眾朗逸、寶來、速騰等走量車型的用戶就快速中年化，甚至老年化，官方的舉措無異于南轅北轍；2023年北京現代副總表示，在車型定義、研發、營銷、服務等全鏈環節上傾聽和采納年輕人意見，將年輕化融入發展基因，為品牌長遠發展奠定堅實基礎，以活力無限之勢邁向未來。北京現代的確成于年輕化，難道非得敗于年輕化才心滿意足嗎？2024年上汽通用副總經理認為，現在主流消費群體在30多歲，上汽通用需加快品牌煥新與擁抱“年輕化”。目前上汽通用的救命稻草是別克GL8和昂科威，難道這兩款產品的主力用戶才30來歲？2024年上汽奧迪營銷事業總經理表示，助力奧迪品牌夯實年輕、科技的標簽，是上汽奧迪在不斷前進中持續做的一件事情。目前奧迪之所以被理想、問界等新銳高端品牌按地上瘋狂摩擦，難道是年輕化沒做好……
2025年初，上述心心念念年輕化的合資車企，全都深陷“量價齊跌”的泥潭，一旦產品與服務跟不上中年化的新趨勢，只能透支品牌力。
中國車市加速女性化，滋生出純電、小車等新需求，但海外車企仍張揚著大男子主義，產品升級滯后于女性化，品牌力被透支
2018-2024年，除了中年化，中國車市的女性化突然加速，市占率由20%多逼近40%，且呈現與男性截然不同的消費風格：男性傾向大車，女性傾向小車，2023年微型、小型的女性占比高達70%左右；男性傾向燃油車和節能車，女性傾向電動車，2023年女性為電動車貢獻了近67%的銷量；
近幾年，積極布局小電動的中國品牌成為女性化趨勢的最大受益者，繽果、海豚、海鷗、好貓等具體產品紛紛爆款，并把POLO、飛度、威馳等海外車企的燃油小車直接拍死在沙灘上。2023年女性為比亞迪貢獻了近45%的銷量，助力比亞迪快速稱雄中國與全球車市。海外車企的女性占比則持續下滑，2023年日產跌破30%，本田與豐田跌破25%；
近幾年雖然海外車企積極尋求突圍，但幾乎沒有一家強化女性戰略。2025年初，絕大多數海外車企的造車思維，仍是一副典型的大男子主義，仍是“鍥而不舍”推進油電平替戰略。可惜心心念念男性用戶的海外車企，絕大多數陷入“量價齊跌”的泥潭，一旦產品與服務跟不上女性化的新趨勢，只能透支品牌力。
中國車市加速中產化，滋生出高端、多車等新需求，但海外車企仍以工薪為主，產品升級滯后于中產化，品牌力被透支
由于中年和女性購車家庭的收入相對較高，中年化與女性化助推了中國車市的中產化，2020-2024年，中產占比提升顯著并突破45%。2025-2026年大概率會突破50%，中產將全面主導中國車市；
對比工薪，中產用戶有自己鮮明的購車特征：中產的家庭擁車數由一輛車向兩輛及以上的多車時代挺進，不僅要解決老公的用車需求，還要解決老婆的用車需求，甚至是孩子或老人等；中產家庭選購高端品牌的意愿更強烈，2023年中產已購車型的高端品牌占比突破30%，預購占比逼近45%；
中產車市的含金量非常高，近幾年中國車市的快速中產化，助推了理想、小米、問界、騰勢等中國高端品牌的快速崛起，并瞬間改善了利潤等核心指標。但海外品牌仍以工薪為主，2023年起亞、現代、雪佛蘭、日產、大眾、別克等的工薪占比都高于大盤水平，部分甚至高達60%。隨著奧迪A3、奧迪Q3、寶馬1系等入門高端車型的終端售價紛紛跌進20萬元，奧迪、奔馳與寶馬的工薪占比也在快速提升，2023年已升至20%上下……不積極改善用戶質量，一味想改善利潤等指標談何容易；
由于絕大多數青年都屬于工薪階層，海外車企如繼續陶醉于年輕化，用戶質量恐將進一步惡化。2025年初，絕大多數海外車企的產品與服務，仍嚴重脫節于中國車市的中產化趨勢，品牌力被透支在所難免。
中國車市加速存量化，滋生出便利、經濟等新服務需求，但海外車企仍以4S店為主，服務成本高且郊區化，品牌力被透支
近幾年，中國購車用戶的消費理念越來越成熟了，因為購車主體由首購快速切換至增換購用戶。2018-2024年，中國車市的增換購占比快速提升，其中換購突破47%，增購突破27%，首購用戶瞬間成為“小眾用戶”，占比跌至25.46%；
隨著消費意識的越來越成熟，中國購車用戶對維修保養的便利性、經濟性等越來越關注，導致4S店的老用戶留存率大幅降低。2023-2024年，4S店老用戶與新用戶的留存率都在減少，其中擁車5年及以上老用戶的留存率跌破35%；
在服務體系優化層面，中國車企與海外車企的改革力度都相對滯后，但兩者對比，中國車企還是領先一大截。截至2025年初，海外車企仍以高成本且越來越郊區化的4S店為主，自身渠道與網點的優化力度大幅落后于購車用戶的成長進度，品牌力被透支也是在所難免。
海外車企遭遇“量價齊跌”與品牌力被透支的根源，是產品與服務嚴重滯后于中年化、女性化、中產化與存量化等用戶新趨勢
通過前四頁的論證，我們提煉了中國車市用戶演變層面的中年化、女性化、中產化與存量化等幾大新趨勢，并發現該趨勢正助推中國車市的節能型大車、代步型小車、高端品牌、便利與經濟性服務網點等的發展。但海外車企的現行理念與布局嚴重滯后于中國購車用戶結構與需求的演變趨勢，其仍心心念念年輕用戶和首購用戶，且客觀存在大男子主義和工薪用戶占比過高等挑戰，導致了海外車企的產品與服務仍局限于入門級燃油車、家庭型經濟車、綜合性網點等；
與其說海外車企活在當下，不如說還活在過去。由于產品與服務跟不上用戶演變的節奏，最后只能用品牌力來湊數。
比亞迪、理想、小米等優秀中國品牌的產品與服務的優化，充分迎合了用戶新需求，導致海外車企的品牌力被進一步透支
雖然海外車企的產品與服務布局，嚴重滯后于中國車市的演變趨勢，導致品牌力被嚴重透支，但結合近幾年快速崛起的比亞迪、理想、小米等一堆優秀中國品牌看，它們的產品與服務優化，倒是與中國車市用戶演變的趨勢高度吻合。中國品牌積極發展代步小車、節能大車，并加速推進高端化與網點多元化等，充分滿足中年、中產、女性與再購等用戶的新需求；
一旦產品與服務能全面跟上用戶的新需求，市場銷量與車型價格自然也會更穩健。2020-2024年中國品牌的銷量由不足700萬輛逼近1400萬，實現翻倍增長。即便比亞迪、吉利、奇瑞、理想、小米等中國品牌有不同程度的優惠，但幅度遠不如海外車企；
中國車企的品牌力也有了大幅提升，截至2024年底，中國品牌的忠誠度、用戶凈推薦率等衡量品牌力的關鍵指標，都實現了對海外車企的超越。如今越來越多的中國購車用戶在選購新能源產品時，先看是否屬于比亞迪等中國品牌。部分用戶在選購高端產品、硬派產品時，也會先看是否屬于中國品牌。
2024年海外車企仍占據中國車市品牌訴求TOP20的主導地位，理論上仍有一定的品牌透支空間
近幾年，由于產品與服務升級更能迎合用戶的新需求，中國品牌不僅銷量提升顯著，而且品牌力也有了較大提升，諸如買電車時，不少用戶只看比亞迪，買越野車時，不少用戶只看長城坦克。2024年，小米、問界、領克、紅旗、極氪等不少中國品牌都晉級到了品牌訴求TOP20；
雖然中國車企的品牌力提升顯著，但目前并沒有整體性超越海外車企，2024年主流品牌訴求TOP20仍由海外車企主導，TOP10更是以海外品牌絕對為主，其中保時捷位居榜首，特斯拉緊隨其后，豐田、大眾、本田、奧迪、奔馳、寶馬等強勢海外車企的品牌訴求都位居TOP20；
未來幾年，只要海外車企能爭分奪秒實現產品與服務的升級，積極跟上中年化、女性化、中產化、存量化等新趨勢，品牌力可能會被瞬間刷新，并強勢助力銷量、利潤等核心指標的改善。如把比亞迪的產品換個大眾標，把理想的產品換個奧迪標，銷量或許會更高。
截至2025年初，從電氣化到智能化，海外車企與中國車企的差距，不但沒有縮小，反而越拉越大
雖然海外車企仍擁有較強的品牌力，但還能透支幾天？
在非常關鍵的電氣化賽道，中國車企與海外車企的差距不但沒有縮小，反而在持續擴大：2017-2024年，中國車企的新能源滲透率持續提升，并逼近70%的高位，海外車企的整體新能源滲透率僅有13%，多數海外車企仍以燃油車絕對為主；2025年初大眾不遺余力推廣的EA888發動機，雖然對比同級別燃油車動力，的確有很大提升，但對比同級別車型搭載的電氣化動力，扭矩、功率與能耗等核心指標幾乎都不占優；2025-2026年大眾等主流海外車企雖然也在加速布局新能源產品，但力度與進度都遠遠落后于中國車企，繼2022年比亞迪全面轉型為新能源車企后，2025-2026年將有更多的主流中國車企也會紛紛轉型為新能源車企；
在同樣關鍵的智能化賽道，中國車企與海外車企的差距也呈現持續擴大的趨勢：2025年2月9日，長安汽車正式發布智能化戰略“北斗天樞2.0”規劃，長安汽車2025年起不再開發非智能化新產品，未來3年將推出35款數智新汽車，2026年天樞智駕將實現全場景L3級自動駕駛，2028年實現全場景L4級功能。2月10日比亞迪正式發布了高階智駕系統“天神之眼”，王傳福表示比亞迪全系都搭載“天神之眼”，首發21款車型，10萬級以上車型全系標配。3月初，吉利汽車發布AI智能化戰略布局。奇瑞、長城等中國車企也在積極謀劃中……受制于落后的本土研發能力，絕大多數海外車企的智能化還在規劃中。
2025-2026年，將成為海外車企整體品牌力透支的臨界點，警惕份額跌至20%
2024年中國車市的品牌訴求高達68.35%，但近幾年海外品牌的忠誠度、凈推薦率等指標大幅下滑，嚴重危及品牌力，期間大眾、日產、奧迪、寶馬等絕大多數海外品牌，紛紛陷入“量價齊跌”的泥潭；
參考當下品牌建設的主流觀點，并結合騰易研究院的自身比較優勢，我們將探究海外車企提升品牌力的突破口，落在產品與服務背后的用戶上；
從用戶角度分析發現，近幾年中國購車用戶加速中年化、女性化、中產化與存量化等，涌現出節能大車、代步小車、便利經濟服務網點等有關產品與服務的新需求。但目前海外車企的用戶理念仍以年輕化和首購為主，客觀上也存在大男子主義和工薪占比過高等挑戰，產品與服務仍局限于經濟廉價車、中庸設計、以綜合服務網點為主等傳統特征，導致銷量、利潤等大幅下滑，以及品牌力被嚴重透支。同期，比亞迪、理想、小米等優秀中國品牌的產品與服務的優化，積極迎合用戶新需求，銷量、利潤等大幅改善，品牌力也有顯著提升，出現選購新能源只買比亞迪等中國品牌的新現象；
雖然2024年海外車企仍占據中國車市品牌訴求TOP20的主導地位，理論上仍有一定的品牌透支空間，但截至2025年初，從電氣化到智能化，海外車企與中國車企的差距，不但沒有縮小，反而越拉越大。2025-2026年，雖然大眾、豐田、本田、福特等海外車企都有強勢舉措，但期間中國車企沒有任何“打盹”的跡象，只會進一步強化力度，尤其是高端化、節能化、智能化等。未來五至十年，中年化、中產化、存量化將全面主導中國車市，女性化將成為重要組成，按照目前的布局推演，中國車企只會進一步拉大與海外車企的差距；
2020-2024年，主流海外車企可以通過透支品牌力減緩市場壓力，2025-2026年，多數主流海外車企的品牌力透支，將迎來臨界點。2024年海外車企的在華銷量份額跌至40%多點，2025-2026年，會不會跌至20%？海外車企真得好好反思下in china for china戰略的in，到底是蜻蜓點水式in，還是深入骨髓式in？
轉自：中國網
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