2025年11月4日，國內知名的商業智能數據服務商QuestMobile發布了《2025年中國移動互聯網秋季大報告》。報告顯示，截至2025年9月，全網用戶規模達到12.69億，同比增長2%，月人均使用時長達到178.2小時，同比增長8.2%，增速創下近一年最高值。
全行業的用戶使用時長重回高速增長區間，不僅意味著用戶黏性、用戶價值的提升，也意味著整個移動互聯網行業的發展進入了高質量發展階段。受此影響，互聯網廣告也出現較快增長，2025年三季度互聯網廣告市場規模達到1875.1億元，同比增長了6.4%。
“種草到購買閉環”內容營銷轉向“信任經濟”
總體上看，受季節性因素影響，疊加互聯網平臺業務創新和邊界突破帶來的競爭加劇，2025年第三季度，中國互聯網廣告市場整體規模保持增長，尤其是成本更低、轉化效果更直觀的軟廣市場，成為各行業玩家發力“信任經濟”的必爭之地。
這顯然也與當下互聯網人群結構變化相關。QuestMobile數據顯示，2025年以來，中國移動互聯網的用戶結構持續向更健康的態勢前行。截至2025年9月，一線城市用戶占比達到11.2%，同比增加了0.8%；線上消費能力在1000元-2999元區間的用戶占比63%，同比增加了0.9%；46歲以上用戶占比達到37.7%，同比增加了1.1%。
這延續了年初以來大城市、中高消費力、中老年用戶穩步增長的態勢。從用戶畫像上看，這些人群恰恰都是“信任經濟”“體驗經濟”的核心客群，自然也就帶動了整個移動互聯網廣告市場增長引擎的轉向，變為了由“高科技、重體驗、強功能”的品類驅動，例如電腦辦公、餐飲服務、酒類、包裝食品，都屬于快速增長的品類。
受此影響，行業營銷也呈現出兩大特點，一方面，在營銷策略上，快速吸引流量、實現轉化閉環，成了各品牌的優先目標，因此，品牌往往會通過IP聯名、代言人主導的方式，提升轉化效果。
另一方面，在渠道選擇上，軟性植入、悄然促轉，成了各家的選擇，因此，劇情搞笑類KOL成了當前品牌軟廣投放的集中陣地，軟廣商單數量和軟廣投放費用占比都在20%以上。同時，美妝、美食、時尚穿搭、母嬰等垂直領域依然是軟廣的價值賽道。
從用戶關注度上也能看出這種變化，整個三季度，圍繞圈層熱點及社會話題，營銷節點交替出現，如七夕成為重要的社交和情感營銷載體，達到社交營銷峰值；中秋則成為禮品和家庭消費主場，熱度持續攀升并維持了半個多月。
創新加速、競爭加劇 硬廣投放趨向“穩、準、狠”
相比軟廣的“信任經濟”特性，硬廣在產業創新、競爭加劇的背景下，逐步企穩，不過策略上更加趨向“準、狠”。
這與硬廣投放玩家有關。數據顯示，當前硬廣投放核心玩家主要由美妝、個人護理品、
奢侈品、保健品藥品、嬰幼洗護、家庭護理品等行業組成，同時，基礎型消費如內衣襪子、糧油調味、包裝食品，以及家庭場景內的哺育喂養呈現較高增長的態勢。
當然，電商平臺的戰火重燃，即時零售業務競爭白熱化，也帶來了行業玩家品牌廣告投放的新增長。不過，與十年前移動互聯網崛起時期各家席卷態勢不同，這一輪競爭中，各家的硬廣與業務布局、補貼方案高度掛鉤，將“準”與“狠”發揮到了極致。
例如，從7、8、9三個月的表現上看，京東延續二季度的進攻態勢，持續維持在高位；淘寶在引爆了“淘寶閃購”這個關鍵詞之后，明顯收縮，將預算向內容營銷、社交種草轉移；美團外賣則將投放重心集中在美團主品牌上，強化整體品牌價值。
此外，硬廣媒介的頭部效應正在加劇，廣告主預算明顯向靠近交易場景的電商平臺和具有用戶粘性和內容吸引力的短視頻平臺傾斜，淘寶、抖音成為占比最高和增速最快的代表性平臺。
轉自：新華報業網
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