12月22日，小紅書舉辦 2026 年 WILL 商業大會。本屆大會以「種草，進入效果化時代」為主題，集中展現小紅書在種草效果化上的最新進展。WILL 商業大會已連續舉辦四屆，逐步成為小紅書對外系統性闡述種草能力演進的重要窗口。
01 看見具體的人
在大會現場，小紅書 CMO 之恒表示，小紅書商業體系今年核心認知變化是“看見具體的人。”
“愛具體的人，不是愛抽象的人，讓我們愛生活本身，勝于愛生活的意義。”談及具體，她引用了陀思妥耶夫斯基的名言。
之恒提到：“小紅書是一個充滿真人感、具體而生動的社區，用戶真誠地分享生活的萬千面向，是一片認識人、看見人、理解人的‘賽博田野’。”
大會現場發布的一組數據顯示：目前小紅書用戶每日人均打開 16 次，圍繞 2500 多個興趣分享內容；每天發布超過 900 萬篇筆記、產生 7000 多萬條評論。在大量真實分享的環境里，每月約有 2 億用戶在小紅書尋求購買建議（小紅書數據中臺：2025年1～11月）。這些真實而高頻的表達，構成了小紅書理解用戶需求的基礎土壤。
之恒還表示，理解人的刻度決定生意的厚度。通過在社交、情緒與審美等多個維度深入理解具體的人，小紅書種草可以為企業不同的產品找到并創造市場機會。這種增長源于圍繞真實需求的精細化種草，讓好產品在更長周期內獲得用戶認可，創造用戶的美好生活體驗，回歸商業的本義。
02 拓寬對“人”的理解
之恒在現場進一步補充，小紅書對“人”的理解，也在持續拓展。
“過去，我們更多圍繞 SPU 去理解產品，看有多少人提到它、搜索它，以及反饋是正面還是負面。今年，我們進一步打開了基于內容的理解——不只看產品和功能，也打開空間與場景、情緒與審美”。
圍繞新的理解維度，小紅書展開了更具體的研究實踐。據小紅書營銷實驗室負責人圣香介紹，今年小紅書聯合睿叢，從人類學、社會學、心理學等多個交叉學科出發，對用戶情緒進行系統研究，細分并定義了 95 種常見人類情緒，并借助 AI 能力，對站內 1400 多萬篇筆記進行情緒打標與統計分析。結果顯示，小紅書用戶表達最頻繁的情緒依次為愛意、快樂和壓力感。
“雖然世界每天都在快速變化，生活中也充滿不確定和壓力，但大家仍在非常努力地尋找快樂和愛。”圣香在現場表示。
在情緒研究之外，小紅書還聯合趨勢預測機構 WGSN，從文化、時間、地域與情緒等維度系統梳理審美結構，并通過 AI 識別與分析多元細分審美風格，為理解用戶提供更立體的參考。
03 從洞察到經營，種草進入效果化時代
小紅書商業美護、耐消及交通出行行業群總經理昂揚，則從企業關心的在經營中遇到的問題與痛點切入。
“種草效果化不僅是投放升級，更是經營方式升級” ，昂揚在現場表示。
昂揚介紹了兩項關鍵躍遷：種草直達與一方數據。種草直達的核心價值在于“幫生意少走彎路”。通過紅貓計劃、紅京計劃、紅美計劃等種草直達鏈路，小紅書在用戶下定決心的關鍵節點，將路徑鋪平。數據顯示，雙11期間，使用種草直達的商家數量較 618 增長了 109%。而在一方數據方面，今年小紅書已與 2100 多個品牌開展深度合作，幫助企業回答關鍵生意問題。助力企業打開人群新客、老客，理解用戶決策路徑，發現用戶的需求和市場機會。
圍繞如何幫助新品成功，昂揚在現場分享了華為 FreeClip 2 耳夾耳機的案例。他提到，這個案例直面了許多品牌共同的難題：在不打價格戰的情況下，如何持續被年輕人選擇。
第一代 FreeClip 以時尚配飾切入，跳出“卷音質、卷性能”的功能紅海，成為不少年輕人 OOTD 的一部分。但隨著外觀和功能相似的低價產品大量出現，新一代產品如何延續吸引力，成為了關鍵挑戰。
通過傾聽用戶原聲，小紅書與華為發現，用戶展現出了令人驚喜的創造力，不少人會自行 DIY 改造、把耳機當作時尚配件。基于這一洞察，雙方將產品從“電子產品”重新定位為“可共創的時尚單品”，并通過聯名設計與用戶創作，讓產品在社區中被真正“玩起來”。最終，FreeClip 2 首銷一小時銷量破8萬臺。昂揚表示，這個案例說明，新品想成功，不只是告訴年輕人你是誰，而是和他們一起玩成一件事情。
小紅書創作者營銷與商業服務事業群總經理玄霜表示，在“看見具體的人”的過程中，這個“人”除了平臺上的用戶，也有小紅書的創作者。
據玄霜介紹，今年小紅書蒲公英在選好博主、做好內容、放大經營三個方面都進行了全面的升級。在博主選擇上，與靈犀人群完全打通，上線全新的博主標簽圖譜，同時博主選擇也進入true users的新階段，既能找到博主里的真實用戶，也能通過眾測招募博主未來成為品牌的真實用戶。
談及小紅書內容的獨特之處，玄霜表示，好內容的獨特在于“激發”。
“它激發用戶對美好生活的興趣，也激發在具體生活場景中對某一商品的深度種草，最終激發用戶在決策階段的心動與選擇。”她認為，在這樣的內容激發之下，品牌不僅可能創造新的需求，也有機會催生新的品類和新的種草場景。
在持續的內容激發之下，個體表達逐漸匯聚為更廣泛的共識與趨勢。
小紅書商業市場營銷中臺總經理又思表示，過去一年，用戶持續在小紅書記錄真實的生活，從夜間生活、身體狀態到情緒調節，這些看似零散的分享，實則構成了大量同向表達，并逐漸匯聚為趨勢與興趣圈層。
“原生感是我們認為小紅書IP最大的特點和差異化的價值。”又思在現場表示。
他介紹，今年 9 月在上海落地的「夜人節」，正是基于對社區夜間內容發布與互動顯著高于白天的洞察而產生的營銷 IP。圍繞這種從真實生活中生長出的 IP 方式，過去一年，已有來自 60 多個行業的 600 多個品牌，選擇通過 IP 與用戶建立更深度的連接。
其中，有品牌全年參與 IP 合作 42 次，幾乎每 8 天 就有一個與 IP 項目的合作上線。又思表示，小紅書的營銷 IP 生長于用戶真實的生活現場，希望通過原生感的方式讓用戶與品牌“同頻”，并將這一方法論系統沉淀為《同頻》靈感手冊，將于明年發布。
在平臺之外，學界也從更宏觀的視角審視種草的價值。
在大會現場，經濟學家、香帥數字經濟研究中心創始人香帥表示，種草并不只是為了“把貨賣出去”，而是在過程中幫助企業和產品構建一個“成功的概率系統”。
“種草不應該是目的，而是在這個過程中，把企業的成功概率一點點提高。”香帥指出，通過內容前置、快速驗證與新品測試，企業可以更早發現真實使用場景，調整品類選擇與產品定位，從而提升上新效率和爆款命中率。
香帥以 Bobbi Brown 橘子面霜為例，在品類選擇方面，Bobbi Brown的橘子面霜最早當面霜賣，賽道擁擠，直到種草過程中，品牌發現大量專業化妝師把它當作妝前乳使用—— 原來不是產品不好而是戰場選錯， Bobbi Brown 迅速把定位從“面霜”改為“打底神器”，這款產品隨即熱銷，成為至今的王牌單品。在她看來，商業競爭是一場“概率之戰”，而種草，正是在為企業持續搭建、并優化這套成功的概率系統。
轉自：中新經緯
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