調研數據顯示，2025年，在讓自己和家人更健康的消費投入上，75.6%的消費者選擇了營養保健品。其中，有43%的人購買了1-2款營養保健產品，有36.2%的人購買了3-4款產品。維生素D、魚油、氨糖、葉黃素、薊類提取物等相關營養保健產品位列大家選擇前列。
當健康管理從“被動應對”轉向“主動前置”，營養保健消費正迎來全方位的升級與重構。2025年，伴隨全民健康意識的深度覺醒，消費者對營養補充的需求愈發清晰、精準，不再滿足于泛化的營養補充，而是聚焦核心成分的功效適配、場景匹配與人群細分需求。
針對2025的消費熱點，京東聯合眾多頭部品牌與2000名消費者進行深度對話，了解大家對營養成分的不同需求、對相關產品的選購偏好、復購動因等。調研結果顯示：
● 2025年，在消費者為自身及家人健康投入的支出中，營養保健類產品以75.6%的選擇率居于第一。2025年，每10位消費者中就有約8位會為自己及家人健康選擇購買營養保健類產品。與此同時，參與本次調研的受訪者中，人均對營養保健產品有約5個具體功用訴求，例如提升免疫力、維護骨骼與關節健康等。隨著健康管理意識增強，越來越多消費者開始認真審視自身的個性化的營養成分補充需求。
● 調研顯示，2025年，有43%的消費者購買了1-2款營養保健產品，36.2%的人購買了3-4款產品，成分認知與功效匹配度成為影響購買決策的核心前提，維生素D、魚油、氨糖、葉黃素、薊類提取物等相關產品位列購買選擇前列，京東健康AI營養師“小晶”介紹，它們分別對應免疫與骨骼健康、心腦血管養護、關節養護、眼部健康、肝臟養護五大核心健康需求。
● 2025年，京東營養保健品類商品數量同比增長67%，京東健康通過引進更多品牌、拓寬品類價格帶，滿足消費者對營養健康保健產品的多樣化需求，其中，改善情緒、改善睡眠、孕產營養、心腦血管養護、腸胃養護品類的商品數量增速位居前五。從消費數據來看，各細分品類中，47種營養成分相關產品實現成交額倍數級增長，54種營養成分相關產品的購買用戶數實現倍數級增長。營養保健產品市場呈現出“基礎成分產品穩定增長，精準化適配訴求高、新品迭出，消費認知逐漸深化”的特點。
● 在消費者認知上，魚油、維生素D、氨糖、葉黃素、薊類提取物產品是今年消費者心目中“家中必備營養補充產品”TOP5。客觀消費數據也隨之印證，京東消費數據顯示，2025年，魚油、氨糖、薊類提取物、葉黃素/越橘提取物（以葉黃素為主）的成交額分別位列心腦血管養護品類TOP1、骨骼健康品類TOP1、養肝/清肺品類TOP1、眼部健康品類TOP1，維生素D產品相關商品成交額同比增長149%，在維生素/礦物質品類的億級商品類目中增速第一。
調研顯示，消費者選購營養保健產品時，優先關注的三大要素為品牌口碑、購買平臺、核心功效，具體來看，44.5%的人在意品牌知名度高、用戶評價好，44.1%的人會認準官方旗艦店等購買渠道，42.4%的人在意產品與自身需求的匹配，如護眼、關節養護、調節血脂等。值得一提的是，面對復雜難懂的專業營養成分知識、更多的產品信息和產品選擇，有32%的人會通過咨詢AI營養師，獲取匹配個性化需求的成分產品搭配方案。
京東 x GNC健安喜：看魚油產品消費趨勢
超半數人2025年選購魚油產品，近六成人在意高純度
魚油用戶圈持續擴大，消費者從“有就行”升級到“吃精準”
京東健康AI營養師“小晶”：魚油是一種從深海魚類中提取的天然油脂，富含Omega-3脂肪酸（包括DHA和EPA），是常見的營養補充品。可支持心腦血管健、促進大腦發育與認知功能，有抗炎作用。
本次調研發現，魚油不僅是消費者最熟知的營養保健產品，而且有69.7%的人知道其含有DHA、EPA，常用于心腦血管和基礎眼腦健康養護，魚油是營養保健產品中 “常談常新”的典型產品之一，魚油產品本身的推陳出新，也正在吸引更廣泛的用戶群體。
“以前買魚油只看品牌，現在會特意關注Omega-3純度，會選95%以上高純度的小顆粒款，吞咽不費勁，一次也不用吃太多就能攝入量達標。” 關注核心成分純度已經成為消費者選購魚油產品時第一考量因素。
調研顯示，2025年有51%的消費者購入了魚油產品，同時，高純度Omega-3成為超半數人選購魚油產品時的第一關注點，還有59.6%的消費者認為，魚油的服用效果與Omega-3總含量直接相關。
Omega-3是魚油產品的核心有效成分，高純度/高含量Omega-3能大幅提升服用效率，比如30%純度的魚油吃3粒，其有效成分攝入量與97%純度魚油吃1粒的攝入量幾乎相等。目前，高純度魚油產品已經成為主流，對此，消費者認知也日趨成熟。在此之外，超四成消費者會在選購魚油產品時還會看重“無魚腥味”“吞咽無阻礙”特點，提升服用體驗也是魚油產品迭代創新的方向之一。
GNC健安喜介紹，優化魚油服用體驗，仍是行業的長期命題。適用于北美市場的2厘米左右大魚油顆粒，目前在國內市場開始優化為1厘米的迷你顆粒，會更容易吞咽，而基于魚油物質特性，軟糖劑型開發仍有技術限制，雖有在售產品，但有效成分含量遠低于傳統膠囊劑型，理性的消費者在平衡質價比后，仍傾向選購傳統劑型。目前，GNC健安喜絕大部分魚油產品均已升級為腸溶包衣膠囊工藝，避免魚油在胃部溶解，確保魚油抵達小腸精準釋藥，杜絕了打嗝反腥感。
京東采銷表示，魚油消費的最大變化是“用戶圈擴大”，以前消費者默認魚油是“給老人降血脂”“給孩子補腦”，現在中青年白領、健身人群也成了魚油消費新主力，比如白領買魚油，是為了“熬夜后緩一緩”“減輕職場疲勞”，健身人群買魚油是因為 Omega-3 能輔助緩解運動后的關節不適。Omega-3的主要成分EPA和DHA具有抗炎活性，能夠抑制體內炎癥因子的產生，而運動后的關節不適多源于高強度運動導致的關節軟骨輕微磨損、周圍軟組織炎癥反應。
魚油消費人群擴大的另一面是有更多效用精準的新產品推出，比如聚焦抗炎、血管清理的專業需求，GNC健安喜與京東在2025年共創共建推出97%高純度EPA魚油產品，新品日自營成交額同比增長4倍。
關于魚油針對不同人群需求的精準復配迭代，GNC健安喜指出，當前魚油推新有四大方向：滿足心腦血管和代謝人群需求的基礎需求，主要復配輔酶Q10；滿足腦眼養護需求，核心復配葉黃素、玉米黃質，并在保證高純度Omega-3前提下，調配DHA和EPA比例；滿足抗衰/抗氧化人群需求，主要復配維生素D3；滿足運動修復人群抗炎需求，核心是適配高純度EPA的魚油產品。
聯合洞察顯示，消費者對魚油產品的認知度越來越高，也更了解核心有效成分，消費需求從“有就行”升級為“吃對、吃少、吃精準”，隨著創新產品推出，更多有特定補充需求的人群也加入了魚油消費行列。
京東 x naturewise自然薇萃：看維生素D產品消費趨勢
母嬰、中老年等基本盤受眾穩固，年輕上班族成增長核心
近五成消費者購買時優先選維生素D3，近四成人關注科學復配
京東健康AI營養師“小晶”：維生素D是一種脂溶性維生素，對人體健康至關重要，主要通過陽光照射皮膚合成，也可從食物或補充劑中獲取，可以促進鈣吸收、輔助免疫調節、支持肌肉能。
“今年以來，特別容易累還反復感冒，晚上加班經常腿抽筋，問了AI后可能和缺維D3有關，開始隨餐吃D3膠囊，也會特別注意午休去走出辦公室，去戶外曬曬太陽，一個多月后腿不抽筋了。”對于長期在室內的人群來說，補充維生素D產品逐漸成了剛需。
快節奏的生活、室內辦公為主的作息導致日曬不足，加之飲食結構單一、經常熬夜、精神壓力攀升及年齡增長等多重因素疊加，維生素D缺乏越來越常見，尤其是中老年群體、女性群體與亞健康人群最容易缺D，這不僅會直接誘發骨質疏松、下肢乏力、易跌倒等骨骼健康問題，更會引發精力不濟、慢性疲勞、睡眠紊亂、反復感冒等連鎖反應，甚至會削弱肝臟解毒效能與機體免疫屏障，成為現代人生活質量的“隱形健康阻礙”。這些普遍存在的健康痛點，讓維生素D補充從“個性化選擇”轉向 “全民健康剛需”。
調研顯示，62%的人認為，中老年人群皮膚合成維生素D能力下降，骨骼健康需求高，最需要額外補充；56.5%的人覺得， 長期室內工作、日曬不足的辦公室久坐族最該補充維生素D；還有52.8%人指出，戶外活動極少的學生和宅家人群要額外補充；此外也有超4成人認為嬰幼兒童、孕期/哺乳期女性群體也需額外補充。與此同時，近8成受訪者對于曬太陽帶來的好處第一選項是“能促進皮膚合成維生素D，幫助鈣吸收”。
京東采銷介紹，目前，母嬰家庭、中老年人、備孕人群、免疫健康關注者構成維生素D產品的穩定購買力，而長時間室內辦公、缺乏日曬的年輕上班族，則成為拉動市場增長的核心增量，2025年，維生素D品類相關商品成交額同比增長149%。調研中，有62.4%的受訪者表示自己在2025年選購了維生素D產品。
根據調研，在選購維生素D產品時，消費者最關注的TOP5因素分別是含量精準、品牌口碑與資質、高性價比、原料與安全性、使用人群匹配，其中有46%的受訪者會認準“維生素D3優先”。據京東健康AI營養師“小晶”介紹，目前大多數關于維生素D健康益處的研究均基于D3，臨床推薦更明確，而且D3與人體自身合成的形式一致，吸收效率和轉化效率均優于D2。此外，還有38.8%的消費者選購時會關注維生素D產品復配配方科學，達到協同促進鈣吸收的目的，適配骨骼養護需求。
針對維生素D產品的科學復配消費訴求，naturewise自然薇萃表示，在維生素D產品領域，維生素D3和載體油，屬于非常“純凈”的單一配方，適合需要單獨補充和調整劑量的人群；“D3+K2”組合常被稱作“鈣的導航套裝”，D3負責提高腸道對鈣的吸收，K2負責把吸進來的鈣“搬”到骨頭上，降低血管鈣化風險；“D3+K2+鎂”被認為對心血管和骨骼健康有“1+1>2”的協同保護作用，加入鎂，可以激活維生素D，起到快速吸收的作用，同時有助于睡眠和情緒。2025年，naturewise自然薇萃基于經典產品創新推出椰奶香口味“D3+K2”液體軟膠囊，受到消費者青睞，在京東上線3個月銷售額突破350萬。
聯合洞察顯示，穩定的用戶基本盤疊加上班久坐族等增量人群，共同拉動維生素D產品在2025年實現高增，大多數消費者也掌握了“維生素D3優先”基本選購認知，進階選手關注的細分適配需求，正從需求端驅動產品創新。
京東 x 健力多：看氨糖產品消費趨勢
超7成受訪者更關注骨關節健康，氨糖消費圈向全年齡段輻射
用戶追求精準有效，決策從“看廣告”轉向“重實效”
京東健康AI營養師“小晶”：氨糖（氨基葡萄糖）是合成關節軟骨的重要前提，常用于維護關節健康，可以修復軟骨組織、緩解關節疼痛、增強關節潤滑。
“以前以為氨糖是老年人專屬的營養補充，自從開始跑步健身，膝蓋偶爾酸痛，就給自己安排上了基礎復配的氨糖，提前做好預防和保護”，這是氨糖消費人群擴容的一個切面。京東消費數據顯示，氨糖消費向00后人群擴容的趨勢明顯，2025年購買氨糖相關產品的消費者中，25歲及以下人群成交額同比增長72%，顯著高于其他年齡段人群。
調研結果也顯示，2025年，有超7成消費者更加關注骨骼關節健康，希望通過服用營養健康產品防護或提升關節健康。具體來看，有57.5%的消費者是為了提升骨骼關節健康開始購買氨糖，46.7%的消費者首次購買氨糖產品是為了提前預防關節老化，43.3%的人是因年齡增長引發關節不適而購買，34.5%的人在出現運動損傷或長期運動導致關節磨損后，購入了氨糖產品。大眾普遍認為中老年、久坐族、跑步/徒步人群最需要養護關節。
京東采銷介紹，氨糖產品用戶既有中老年群體的穩定基本盤，也有運動健身核心人群的持續擴容增量，更有辦公久坐族等“非傳統剛需群體”的加入；疊加體重管理熱潮下減重人群的關節養護需求釋放，以及孕產期、更年期等特殊時期女性的補充需求，氨糖的消費輻射圈已走出“中老年專屬”局限，向全年齡段滲透。
而產品端針對不同人群、不同場景的精準創新，也進一步精準承接了這波全人群的關節養護訴求。需求驅動之下，消費者有了更多元的產品選擇，2025年，京東平臺氨糖產品在庫銷售商品數量同比增長214%，氨糖類目成交額位列骨骼健康品類TOP1。
骨關節健康營養品牌健力多表示，目前已有的氨糖產品中，“氨糖+軟骨素”組合是公認的基礎款，可以給關節軟骨補充基礎營養，受眾人群相對廣泛。隨著消費者對氨糖產品的了解度加深，“一刀切”的通用款已經不能滿足需求，消費者追求更加精準的營養。健力多將持續推進關節健康領域的全人群布局，覆蓋多元化生活需求。產品配方恪守臨床實證原則，專注選用天然關節養護成分，以科學研究構筑產品效能核心。
調研顯示，在氨糖產品的復購反饋中，自己或家人有長期關節養護剛需是第一因素，服用后關節不適明顯改善是第二大驅動因素，消費者非常關注產品效果，如減輕疼痛、僵硬緩解等。消費決策早已從“看廣告”轉向了“重實效”，這也促使品牌展開循證醫學驗證。健力多耗時近4年、聯合權威機構完成了全球首個氨糖產品萬人級大規模真實世界研究。
聯合洞察顯示，關節養護需求正從“中老年緩解”延伸至全年齡段“主動預防”，產品端也從“氨糖+軟骨素”的廣譜配方，轉向了“人群細分+場景定制+成分復配”的精準化升級方向。
京東 x Swisse斯維詩：看薊類護肝產品消費趨勢
超八成消費者更加關注肝臟健康，“奶薊草護肝片”是選購標識
熬夜帶娃、微醺小酌成薊類護肝產品服用新增場景
京東健康AI營養師“小晶”：薊類提取物（如奶薊草、水飛薊等）是從菊科植物中提取的活性成分，常用于護肝和抗氧化，可以保護肝臟、抗氧化、調節血脂。
“考研備考的時候每天熬夜到凌晨，擔心傷肝就買了基礎款的奶薊草護肝片，現在只要熬夜就要吃一片，感覺有了補救，晚睡也才心安理得了。”護肝產品最被消費者熟知的服用場景就是熬夜，肝臟在夜間11點至凌晨3點進入自我修復階段，熬夜會打斷這個過程，而護肝產品的核心成分為薊類提取物，其中的奶薊草提取物更是護肝明星成分。
調研數據顯示，超過8成消費者會關注肝臟健康，其中40.8%的人表示自己屬于一邊高油飲食加熬夜，一邊有肝臟健康焦慮。肝臟健康與飲食、作息、情緒、藥物等多方面因素息息相關，一般而言，熬夜、飲酒、高脂飲食、壓力大等都會加重肝臟負擔。調研中，43.7%的人表示自己長期情緒焦慮，39.9%的人會因追劇打游戲熬夜，35.6%的人因加班熬夜，28%的人因學習熬夜，還有39.9%的表示自己常吃火鍋、油炸食品，飲食比較油膩。不夠健康的生活方式讓更多消費者將肝臟養護課題前置。
Swisse斯維詩指出，2025年除了傳統熬夜加班人群購買護肝片外，熬夜帶娃的奶爸奶媽們，為保持照料孩子的充足精力，也開始重視肝臟養護；除了商務應酬較多的職場精英常備護肝片以外，喜愛小酌的消費者也會主動選擇護肝片。
京東采銷介紹，隨著00后步入職場，以及更多人在考研、考公及職場壓力下，被動熬夜變得常態化，主動關注肝臟養護成為年輕群體的新需求。而薊類護肝產品更受消費者青睞，薊類提取物更能針對性護肝。一方面，薊類提取物作為主流護肝成分具有強效氧化、修復肝細胞、解毒支持、安全性高的特點；另一方面，核心的水飛薊素也是目前研究最充分、應用最廣的護肝成分。京東健康AI營養師“小晶”介紹，消費者熱選的薊類提取物之外，在護肝產品中，姜黃素能促進加快毒素排出、葛根素能加速酒精的分解代謝，常作為薊類提取物的補充成分，以適配側重促進代謝、輔助解酒的用戶需求。
消費者對薊類護肝產品的核心成分知識亦有所了解，薊類成分成為年輕消費者的首選護肝產品。根據調研，消費者選購護肝產品時，第一關注點是核心成分純度，要求薊類提取物含量明確，原料為高活性奶薊草，而有36.7%的消費者會認準“奶薊草護肝片”。
針對消費者十分關注的護肝片成分純度，京東采銷也指出，伴隨消費關注度提升，市場出現了部分概念性添加的產品，存在原料盲目堆砌、含量無效內卷情況，這并不意味著產品更有效、更高質量，對于薊類護肝等營養補充劑而言，安全與有效性應該放在第一位，如原料活性的保障、安全檢測的完備性等。
對于調研中33.6%的人關注的“人群精準適配”，Swisse斯維詩表示，薊類護肝產品選擇適配方面，肝臟分齡養護是重點，因為不同年齡人群的生活節奏和肝臟狀態完全不同，例如25歲+可以選擇復配膽堿和西蘭花籽的奶薊草片，更適配高頻熬夜喝酒應酬場景，35歲+人群整體肝臟新生力開始減弱，更適配70倍濃縮的黃金量效的PLUS凈肝片，契合肝細胞新生力下降的養護需求。
京東消費數據顯示，在2025年的養肝/清肺品類中，薊類提取物成交額占比接近7成，穩居品類第一，其中，25歲以下00后人群消費增速領跑全年齡段，同比增長43%。服用人群增多、使用場景擴容、消費認知加深，驅動薊類相關產品消費增長。
聯合洞察顯示，消費者對于熬夜護肝認知度高、對于護肝認準奶薊草成分也有一定了解，而薊類護肝產品也與不同生活方式人群加深綁定，00后年輕人群正“跑步入場”，分齡護肝是重點。
京東 x inne因你：看葉黃素產品消費趨勢
學齡期兒童為核心受眾，產品迭代關鍵方向為花青素復配
護眼效果符合預期為超半數消費者第一復購因素
京東健康AI營養師“小晶”：葉黃素是一種天然類胡蘿卜素，主要存在于眼睛的視網膜中，具有重要的護眼功能，可以保護視力、預防黃斑變性。游離形式葉黃素更具穩定性，可搭配“玉米黃質”增強效果。
“孩子從幼兒園到一年級，上得課多了，看得書多了，經常揉眼睛，就怕把眼睛熬壞，朋友推薦了給學齡階段孩子吃的葉黃素護眼產品，不帶猶豫，馬上下單。”
京東采銷指出，葉黃素產品的核心受眾為3-12歲兒童及青少年，尤其是學齡期兒童。驅動這一市場持續增長的根本原因在于，學齡期兒童正處于視力發育關鍵期，同時面臨課業負擔加重與日均長時間使用電子屏幕進行學習娛樂的雙重壓力。因此，關心孩子眼健康的父母，成為葉黃素產品最主要和積極的購買決策者，家長傾向早期干預，通過營養補充幫助孩子維持眼部健康。
調研中，對于葉黃素護眼產品的選購，消費者不僅關注原料天然安全、品牌口碑與專業背景、權威監測與安全認證等維度，還有26.5%的人會關注劑型友好特點，包括軟糖、液體等，這符合兒童青少年對入口產品有較高口味要求的特點。
針對兒童難吞咽、口味要求高，產品活性成分易流失特點，inne因你視立棒采用兒童護眼行業首創的雙艙劑型設計，上層為6毫米花青素晶球，隔絕光和氧氣，最大化保留花青素活性，下層為百香果味葉黃素液體，液體劑型能提升吸收效率；針對消費者對有效性的關注，區別于“原料臨床”“成人臨床”，品牌已與南京同仁醫院開展了全球首個兒童護眼產品臨床驗證。調研數據顯示，有效性是超半數消費者會復購葉黃素護眼產品的核心動因，此外，品牌口碑、性價比、配方適配性也是超4成的主要復購因素。
兒童作為主流受眾之外，葉黃素護眼產品還有更具潛力的全民消費市場。“平時上班盯電腦，下班盯手機和平板，生活里到處都是電子屏，經常看得眼睛又干又澀，養成了隨身帶眼藥水的習慣，正在考慮是不是該買點葉黃素補劑試試。”消費者的護眼需求明顯，但在更廣泛的人群中，葉黃素護眼產品認知度還需提升。
調研顯示，超65%的人日常生活中最常出現眼部疲勞、干澀的不適感，與此同時，在65.9%的受訪者看來，緩解眼部不適最直接有效的“護眼首選”是補充護眼營養，如服用葉黃素、玉米黃質等營養產品。葉黃素是護眼產品中的常見成分，一般從萬壽菊中提取，經特殊工藝純化后得到高濃度葉黃素脂，進入體內后會轉化為葉黃素。值得注意的是，大眾護眼需求十分明確，但市場卻普遍存在一個關鍵痛點，即消費者的護眼訴求與對成分功效的認知存在錯配。
inne因你表示，當下消費者普遍存在眼部疲勞、干澀問題，但多數人將葉黃素視為“護眼萬能成分”，導致購買后因未達預期效果而降低復購意愿。從成分機理來看，葉黃素的核心作用是保護眼睛黃斑區、抵御藍光傷害，相當于照相機的“底片保護劑”，而眼部疲勞、干澀源于睫狀肌緊張和眼部血液循環不暢，屬于“鏡頭調節”層面的問題，而花青素可針對睫狀肌放松、改善眼部血液循環，緩解疲勞干澀。要綜合改善眼部不適，需要選對“葉黃素+花青素”的黃金復配組合，兼顧“防藍光+緩解疲勞”，另外針對黃斑區健康，葉黃素還需搭配玉米黃質、Meso-玉米黃質，三者共同構成黃斑區的核心營養成分。
inne因你旗下針對兒童青少年用戶推出的“雙艙劑型”就是“葉黃素+花青素”的黃金復配，因花青素成本高且需避光隔氧的特殊包裝以保障成分活性，其定價是單一葉黃素產品的10倍，但憑借科學配方及臨床認證等優勢已實現高復購率。
對此，京東采銷表示，2025年葉黃素護眼產品創新呈現出劑型多元化、功能復合化、人群細分化三大趨勢，其中，在功能復合方面，為滿足特定需求，領先品牌已將葉黃素、玉米黃質與花青素等前沿成分科學復配進行。目前，京東已有不少“葉黃素+花青素”、“葉黃素+DHA”復配的護眼產品，可供各年齡段、多個場景下的消費者選擇。
聯合洞察顯示，只有讓消費者清晰認知葉黃素“防護黃斑”與花青素“緩解疲勞”的差異化價值，才能突破大家對“單一葉黃素是萬能護眼成分”的認知誤區，推動以“葉黃素+花青素”為基底的復配產品從主流的兒童市場向全年齡段人群滲透。
轉自：中金在線
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