2025年1–11月社會消費品零售總額同比增長4.0%，整體呈現溫和增長態勢。在溫和修復的大背景下，人們的消費行為也悄悄發生變化——清醒，理性、向內求、長期主義、選擇性升級……在2025即將落幕的時間點，京東消費及產業發展研究院聯合京洞察與10,000名消費者深入對話，聊了聊這一年大家在想什么?買什么？為什么而買？……等一系列話題，通過真實聲音和客觀消費數據的梳理，我們看到，2025年消費發生了這些變化：
消費意愿、消費信心回升，品質追求和情緒價值是主要驅動。
從主觀心態上看，2025年更多人開始解綁自己的消費動作，10000名消費者中，近七成人表示 2025 年的整體消費支出有所增加，且支出在收入中的占比有所提高，超半數消費者對家庭財務狀況（50.3%）及整體經濟環境（51.3%）持樂觀判斷。驅動支出增長的核心因素包括為提升生活品質（49.3%）、為品質或情緒價值付費（36.1%）以及渠道促銷刺激（35.2%）。在支出減少的人中，對未來的謹慎預期和消費理念更務實是消費減少的主要因素，不是"不花了"，而是"花的更理性和更精細"。
品類結構變化，數碼、健康、珠寶、旅行等品類消費占比顯著提升。
從主觀意愿來看，數碼 3C消費意愿（凈增長27.3%）、醫療健康消費意愿（凈增長17.3%）、旅行休閑消費意愿（凈增長14.1%），主觀消費意愿的增長主要源于AI等智能科技的場景化落地，以及消費者對自我狀態管理與體驗型消費的持續投入。從京東客觀消費數據來看，2025年，數碼、營養保健、珠寶首飾、旅行休閑等品類產品在整體消費支出中的占比也提升明顯。數碼品類上，以運動相機、智能手表、AI大屏手機為代表的多品類增速迅猛。在健康領域，鎂、維生素D、益生菌等多個品類成交額增長顯著。旅行消費持續保持上升趨勢，更多人增加了出行頻率，也更愿為深度體驗付費，特惠機票、旅行包車等旅游服務成交額同比增長超10倍。與此同時，兼具實用價值與實際價值的珠寶首飾繼續上揚，古法黃金吊墜成交額同比增長158%，金片/擺件成交額增長超4.5倍，情緒價值拉滿的、可玩可戴的手串類產品如散珠、檀香手串也分別增長86%和56%。
基礎型消費增長穩定，好用低價成共同基準。
柴米油鹽，三餐四季，2025 年，“吃喝用”等基礎型消費依然是最穩定的增長底盤，在這些品類上，“好用+低價”成為大家的普遍追求。從消費規劃上看，基礎型消費支出增長最為顯著，44%人表示自己增加了基礎型消費，凈增長達 21.5%。86.4% 的消費者在基礎型消費中更關注實際效用和價格，而非品牌溢價。在整體消費動因結構中，“性價比務實”在 14 項消費動因中排名第一（39.0%），“剛需必備、滿足基礎生活需求”（34.9%）位列第三。從客觀消費表現看，“吃”“喝”“日用”多個領域保持穩健增長：地標特色農產品成為品類頂流，更多地域招牌的農產品被更多消費者熟知和青睞，廣東茂名荔枝成交額同比增長224%，天目山小香薯成交額同比增長220%，河南新鄉紅薯粉、貴州遵義干辣椒、云南黑松露的購物用戶數同比增長均超4倍；加入黃芪、薏米、枸杞等元素，強調健康養生屬性的藥食同源系飲料持續走強；在日用場景中，以清潔效率提升為賣點的相關產品成交額同比增長顯著。與此同時，在對“好用+低價”的極致追求下，主打性價比的京喜自營 GMV 同比實現超 10 倍增長。
升級型與享受型消費分化明顯，中青年群體是主力驅動
2025 年，旨在追求更高品質、功能與設計的升級型消費和主要用于放松愉悅、犒勞自己的享受型消費呈現出清晰的分化狀態。從兩類消費的主觀意愿上看，10000人中選擇增加支出和減少支出的人數比例相近。其中，18-29歲的青年群體是驅動這兩類消費增長的核心人群，18-24歲的年輕人更傾向于為“即時愉悅”買單，在享受型消費上偏好度更高（TGI=118.8，TGI>100代表該群體偏好度高于平均水平），25-29歲人群更看重生活品質提升，是升級型消費的核心人群（TGI=111.2）。他們的選擇直接轉化為市場的增長亮點。以2025 年雙 11 為例，超 200 個高端美妝品牌成交額同比增長超 2 倍，百吋電視成交量同比增長超 10 倍；手辦、人偶、潮流盲盒等享受型消費品在25年的成交額同比增幅分別達到285% 和 182%。與此同時，另一部分消費者在這兩類消費中選擇收緊預算，在更充分研究參數與成分后，轉向性價比更高的“平替”“優替”選擇，以含膠原蛋白成分的國貨美妝產品表現為代表，2025年上半年，以可復美、可麗金等品牌為代表的面部精華類產品就實現超100%的同比增長。
創新消費更細分，供需匹配加速契合。
在“以新需求引領新供給”的政策導向下，2025年新品開發從“大而全”轉向“小而準”。在需求端，萬人調研中，有88.4% 人在2025年“希望出現更多精準滿足個人需求的細分產品”；在供給端，C2M反向定制蓬勃發展，大家的細分需求被更多精準定制的新品更快滿足。京東數據顯示，2025 年雙11期間，3C 數碼整體C2M 成交額同比超50%，游戲本超半數為定制款。三筒洗衣機、長周期血糖儀、適老化家電、經期管理手表等場景化新品落地即熱銷。品牌和用戶走的更近，通過直播、社交平臺直連用戶，將大家的“許愿”轉化為爆品。這種“需求倒逼創新”的模式縮短了產品上市周期，彰顯了供需適配效率的全面提升。
消費心態“向內求”，自我狀態管理成核心。
2025 年，驅動消費的核心動力，從“被看見“轉向“向內滿足”。10000人中超9成表示消費決策更多基于自身感受而非迎合他人看法，34.3%的人主動將消費重心投向自我狀態管理與自我成長，“悅己”取代“悅人”成為共識。行為上，近半數人在日常消費中更在意真實需求與功效而非包裝與噱頭（45.6%），愿為耐用、高品質產品支付溢價（43.0%），并通過健康管理（30.6%）與旅行放松（32.6%）等方式，持續投入自身狀態的穩定與改善。京東數據顯示，圍繞體重管理（如健身爬樓機同比增長5倍）、情緒健康（如茶氨酸成交額增長超3倍）、自我提升（如文藝課程增4.5倍）等場景的品類均得到快速增長。
“長期主義“深化，耐用與品質成高價值標準
2025年，“少折騰、用得久、長期收益高”成為更多人的消費準則。10000名消費者中，55.2% 寧愿預算上探也傾向買“能長期用的”，50.2% 更愿意把錢花在“對未來有持續價值的事情上”；45.7%人將“購買耐用高品質產品”視為今年最重要的態度變化。消費數據顯示，高端家電（健康風空調同比增長超200%）、抗衰護膚品（抗衰相關眼霜、精華、面膜同比均成交額均超10倍）、優質羽絨服等品類熱銷，十年質保、以舊換新服務受青睞。健康管理上，鎂、維生素D等長期營養補充品成交額均大幅增長。頻繁更換被認為是時間浪費，寧可一次性投入購買更可靠更長久使用的產品。
關鍵決策理性加碼，“研究型消費”普及
2025 年，消費者用“研究”換確定性，“買前先研究”成為多品類消費共識。10000名消費者中，74%的消費者購物前做研究，41.5%無論大小件均會比參數、查評價；研究行為覆蓋數碼（44%）、家電（37.8%）乃至更高頻的食品飲料（26.9%）等品類。關注重點上，55.1%人看參數/成分，53.9% 人關注真實評價，48.1% 人搜索專業測評，43.5%人則跨平臺反復對比。京東數據顯示，“MiniLED、茶氨酸、莫代爾、膠原蛋白、鈦、低GI”等硬核參數/成分相關產品搜索熱度和銷售表現均快速攀升。消費者們化身“人形測評機”，力求零踩雷。
高頻瑣事選擇放手，“決策外包”換高效省心。
2025 年，在高頻低風險的場景下，消費者則更傾向固定回購、信任平臺推薦或靠花錢買服務，把精力留給真正重要的事情。萬人的調研結果顯示，2025年，97.7%人都有過把部分消費決策“外包”的經歷；41.0%人日用品直接回購固定產品，36.1%人依賴常買清單/歷史訂單，34.8%人優先平臺推薦或自營商品；77.9%人更接受把部分消費事務交出去。京東數據顯示，低溫牛奶組合裝定期購產品同比增長超10倍、家政保潔服務（同比+124%），智能家居（如自動集塵吸塵器同比+115%、智能衣物護理機同比+110%）、生鮮果切（同比增長7倍）等典型“省心型”服務與產品增長亮眼。
數碼科技、AI、買金、外賣、旅行五大消費熱點引領關注。
調研顯示，2025年大家最關注的消費熱點聚焦智能數碼（39.5%）、AI產品（33.0%）、買金（32.5%）、外賣（32.0%）和旅游（31.7%）。次級熱點如體重管理（26.5%）、潮玩IP（25.1%）、演唱會經濟（23.4%）也持續活躍。這些熱點共同指向對技術提效生活、情緒療愈與生活掌控感的追求，呈現出清醒理性與熱愛并存的成熟消費圖景。
2025年，消費者在克制中尋找滿足，在理性中保留熱愛。不盲目跟風、不刻意節儉，把錢花在剛需上、花在體驗里、花在自己身上——這或許，就是成熟消費的模樣。
轉自：中國財富網
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