專訪LG穆剛：洗衣機是LG撬動中國家電版圖的橋頭堡

　　無論是在中國還是全球，不知道LG家電的恐怕不多。它的產品線之全面、豐富，全球僅有三星可以比肩；它的大多數產品的全球市場占有率，都至少保持在前三名甚至更高。以洗衣機為例，1969年就推出韓國首款洗衣機產品的LG“白天鵝”，洗衣機全球銷量已達到1.5億臺，市占率在全球連續8年第一，在美國連續9年第一。

　　但是在中國，LG卻和很多外資巨頭一樣，沒能把它們巨大的品牌價值和品牌影響力轉化為更為直接的市場占有率，尤其是在空、冰、洗、彩等傳統家電市場，很多國內企業做的更有聲勢，比如洗衣機僅僅在中國處于第六的位置，這不得不證明LG電子、至少是LG白電在中國的戰略出現了偏差。

　　8月25日，LG電子（中國）首席兼中國總經理穆剛第一次在公開場合露面并且接受了媒體專訪。這位從科龍出身、歷任夏普和康佳的高管，既懂技術又懂品牌、市場、營銷的復合型高級職業經理人，將為LG白電帶來哪些變化，是最為行業關心的話題。

　　洗衣機戰略撬動中國版圖

　　在全球經濟的變遷中，中國的強大無疑讓中國市場更加受到外資巨頭的重視。尤其是在全球經濟一體化的時代，中國家電市場的影響力和巨大的消費能力，讓任何一個巨頭都不能隨意舍棄。

　　“LG在中國已經23年了，輝煌的時候也有過，比如LG空調曾經是中國市場第一，比如巧克力手機。但是無疑在這幾年里，LG在戰略和經營上出現了一些問題。所以，我想通過戰略上的調整讓LG實現重新回歸。”穆剛說。

　　既然要讓LG電子的全線產品在中國回歸到等同于其品牌價值的位置，那么至少要選擇一個橋頭堡來撬動整個集團的發展，穆剛的選擇是洗衣機。他認為，洗衣機既是LG的優勢品類，技術水平絕對是全球領先的。同時，洗衣機這個產品具有強大的穿透能力，可以通過洗衣機市場的增長帶動冰箱、彩電、空調等其他產品的增長，繼而實現全部產品的突圍。

　　在過去，LG洗衣機的產品過于聚焦在中高端產品上，“70%的產品定價在6000元左右”，但是在中國洗衣機消費市場中占比最多的4300-5100元區間段，LG的產品布局卻非常少。而如果用價格更高一級的產品直接去競爭，無疑這樣較大的價格落差加上中國消費者面臨的選擇又是極多的，讓LG洗衣機失去了不少的潛在市場。

　　而穆剛的戰略突圍，就恰恰選擇在這塊最大的蛋糕上面。在他看來，LG洗衣機一不缺領先的技術，二不缺過硬的品質，三不缺完善的服務，加上LG在全球、在中國家喻戶曉的品牌影響力，只要產品策略制定正確，這將是一場沒有懸念的市場較量。

　　之所以選擇洗衣機作為戰略突圍，還有兩點原因，一是洗衣機將很快進入更新換代期，二是中國中產階級的崛起。

　　保守估計目前中國的中產階級大約在2億至3億，而到未來5-10年里，這一數字有可能達到5億。這既證明了中國的強大，也讓消費中心向這一階層轉移。

　　隨著中產階級的崛起，洗衣機市場將迎來大規模產品替換和產業升級期。據奧維云網（AVC）數據預測，2016年家電產品的更新換代率將達到5.5%；此外，更有高達26%的中產階級要求家電產品的品質高端化，價格已不是首要考慮因素。

　　穆剛認為，要想在中國發展，第一要有好的產品，第二要鎖定屬于LG的目標消費群體。“LG在全球8年第一，不是依靠的價格競爭，而是依靠的產品競爭力。我也不相信低價真的能夠在中國長久持續下去，我需要的是好產品帶給消費者更多的附加價值，讓他有更好的體驗，來回饋LG這個品牌是值得信賴的。”

　　此外，在穆剛的戰略中，加大互聯網渠道的力度也將是LG接下來的重要舉措。“接下來，LG的互聯網策略將有非常大的調整，品牌投入將成倍增長。通過互聯網，我不僅僅是達成銷售，更多的是讓消費者更了解LG、更熟悉LG、感受LG的魅力。”

　　顛覆行業，洗衣機要“爭氣”

　　對于技術、產品、市場和品牌都屬熟諳的穆剛，他的洗衣機戰略第一步就是把LG洗衣機最尖端的技術應用到主流洗衣機上來。8月25日，LG與蘇寧聯合召開了氣勢如虹，擎動未來——LGTWINWash雙擎&臻凈C3蘇寧首發儀式”，在中國推出了全球首創的TWINWash雙擎同步分類洗衣機，以及臻凈C3系列蒸汽洗衣機。

　　也許，很多人在不久前閉幕的巴西奧運會期間都看到過“一定要蒸汽（爭氣）”宣傳標語。這里，不僅僅是鼓舞中國運動員在奧運會上勇攀高峰，更指引了未來洗衣機的發展趨勢：健康。

　　健康無疑是當下人們最關心的話題，隨著人們對健康越來越重視，在挑選洗衣機的時候也越來越嚴格，尤其是有孩子的家庭。LG獨創的蒸汽功能早已在市場上掀起健康洗護熱潮，憑借著蒸汽除菌、蒸汽清新、蒸汽柔順三大優勢刷新人們對健康洗護的認知。

　　穆剛說：“蒸汽功能原來僅僅在LG的高端洗衣機上才有，如今在4500元價格段上，也將全面應用這個功能。”

　　有相關專家指出，日常衣服表面的細菌污染程度不僅高于手部，更是比馬桶圈、取款機、鍵盤表面的細菌污染程度還要高。而本次發布的臻凈C3系列蒸汽洗衣機在傳統的物理落差洗滌方式的基礎上，獨創性地增加蒸汽噴射洗滌，產生的細小蒸汽分子可深層滲透衣物纖維，有效減少衣物褶皺，將污漬分離排出的同時還能清新和柔順衣物，更重要的是，它能夠除菌除螨。據中國家用電器檢測所檢測數據顯示，臻凈C3系列蒸汽洗衣機能有效去除99%以上過敏原和細菌。

　　此外，LGTWINWash雙擎同步分類洗衣機首創了兩個第一：一是實現了滾筒與波輪的合二為一，上面是滾筒，下面是波輪，一臺洗衣機就可以實現兩臺洗衣機的功能，分類洗衣而且節省了一臺洗衣機的空間；二是LG是唯一能夠實現滾筒與波輪同時工作的洗衣機。

　　據了解，LGTWINWash雙擎同步分類洗衣機不僅在美國CES斬獲大獎，同時還在平穩、減震方面奪得了吉尼斯世界紀錄。

　　LG洗衣機能做到中國第一嗎？

　　穆剛說，他到來以后，不僅對產品進行了調整，還對人員、架構等多個層面都進行了調整。從這一方面看，LG想在中國大有所為的信心很足，也給予了穆剛很大的信任和授權。“要像在美國市場一樣，LG洗衣機在中國也要做到第一。”穆剛說，同時還為臻凈C3洗衣機制定了2018年銷售100萬臺的目標。

　　可以想象，熟諳中國市場、走過多家國內外一流家電企業的穆剛，一定被寄予厚望，也一定承擔著不小的壓力。穆剛也說：“中國市場是全球最大的市場，也是最復雜的市場，也是最難做的市場。首先消費者的分類就非常廣泛，一個品牌如果不能找到真正目標消費者，就很難成功。”

　　但同時，穆剛也認為，LG是一個與自己有著相同價值觀的企業。“首先，LG是一個技術型公司，擁有著強大的研發能力。眾所周知，技術是所有制造企業的根本。有了好技術，才能有好產品，才能滿足消費者的需求。LG的魅力，就是它對研發的不斷投入，對技術的不斷創新。”

　　據了解，截至到去年LG洗衣機始終保持每年4億美元以上的研發投入。而隨著中國戰略的形成，LG從去年底開始就專門向中國市場撥出專項資金，用于未來產品的研發。在洗衣機市場，按公斤（即容量）進行分類制定企業產品研發規劃是基本策略之一，以前LG忽視了主流的9公斤洗衣機市場，現在是補齊它的時候，明年將是10公斤洗衣機的上市，后年的布局將是12公斤，這是未來LG洗衣機在產品線的布局。

　　穆剛說：“好產品，一定有好未來。堅持優秀的產品，是LG電子未來在中國市場發展的根本。因此，我們會結合當前的消費需求，不斷推動引領趨勢潮流的升級換代產品，保持產品力的領先，實現中國市場銷售第一的目標。”

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