樂居賀寅宇：互聯網改造房地產為何如此艱難

口述_易居中國執行總裁兼樂居互聯網及電商集團CEO賀寅宇

采訪整理_本刊記者 伏昕

上篇：房地產O2O如何從1.0艱難走到4.0

這幾年房地產電商領域發生了很大的變化，一方面是由于我們這些企業的創新，但是更重要的一方面是來自于行業的需求。

房地產行業是一個具有特殊性的行業。第一，房地產行業的產品本身跟一瓶水、一個杯子不一樣的，這些產品是標準化的，但是房產是非標準化的；第二，很多商品都是可移動的，但是房地產是不可移動的。因為這兩個特征，使得互聯網在整個房地產行業里面扮演的營銷角色對網友服務的角色就會出現一些偏差。

比如，一瓶農夫山泉，在媒體上打一個廣告，可以比較容易計算出廣告曝光量有多大，有多少曝光量可以帶來多少的點擊量，最重要的是多少點擊量可以轉化成多少的銷售。對于廣告主來講是非常容易計算出投資回報率的。比如說電話8008571058，這個電話，他在不同的媒體上可以放不同的電話號碼，可以衡量每個媒體帶來多少電話。一個典型例子是戴爾，你在這個媒體上放一P廣告，這個電話號碼屬于你，他算這P廣告這個電話號碼帶來多少量，這個是可以算出來的。

原來房地產行業大部分還是在平面媒體，沒有轉向互聯網媒體上，一個很大的原因是在互聯網上放了廣告，對開發商來講，沒有辦法衡量效果。后來慢慢從平媒轉向互聯網，因為來自平媒的電話確實少了，他們覺得互聯網廣告好象確實可以帶來不少的電話。可能比平面媒體來的效果更好，這樣從廣告慢慢的從平媒轉向互聯網。

這個過程中，樂居做了一個比較重要的事情。我們在業內率先推出了400電話，我們把樓盤詳情頁上面所有開發商的電話換成了400加一個分機號碼，直接轉到開發商售樓處里面去。

為什么進行這樣的轉化？原來我沒有辦法監控到這個樓盤詳情頁給開發商帶去多少電話，我用400一整套服務體系保證我知道我的電話號碼每個樓盤帶來了多少電話，我就可以直接告訴開發商我給你帶來了多少的電話，后臺都有紀錄。

第二個，我解決了另外一個問題，大家都知道網友瀏覽習慣晚上是一個小高峰，售樓處已經關門了，我們的坐席團隊在開發商沒有接這個電話的時候就可以扮演咨詢的角色。從服務的角度來講，我們更好的為網友提供了服務。對開發商來講，我至少能夠按電話說清楚效果。這是我們樂居做的第一步。

越往后，開發商告訴我們，來電只是我的一部分，我想知道來訪，你來電了，一天給我一百個電話，一個人沒有來訪，這個電話是不是有問題？但是，要做來訪就勢必要把很多工作從線上轉到線下。

大家也看到之前媒體在做看房團，我們在線下部分有幾步創新。當時我們首先做會員組織——樂居會，這在當時還是有不少爭議的。比如說，有領導直接問，客戶買完房子就走了，樂居做房地產會員有意義嗎？

我們堅持做會員部的目的是什么呢？除了黏性以外，實際上我們需要把潛在的購房人群運營起來，這個會員部組織就起到運營的作用，我們結合線下的需求做了很多創新活動。比如說我們和中國銀行、東亞銀行發了聯名卡，實際上是拓展了我們有效的數據庫，這些聯名卡把銀行的高端會員發展成我們的會員。這是我們網絡中的互補。除了看房團，在北京做的風生水起的活動還包括走進民企、走進社區，將樓盤帶進企業和社區。所有的這些都是為了滿足營銷需求，就是解決來訪量的問題。

經過這幾個步驟的創新之后，我們大概形成了一套服務體系，線上有一整套傳統的服務，線下也有一些整體的服務。我們當時一直想做線上線下聯動。為什么呢，最有效的客戶來源是經紀人手上的客源，他們不一定買二手房，也不一定買新房，如果讓他們參與到整個房產新房交易過程中，這個渠道的力量也是很重大的。

但再往后走，老感覺到這些服務不落地，對開發商來講不接地氣，你可以講開發商的需求是無止境的。當他通過廣告獲得品牌影響力的時候，他告訴你我要有來電，你可以證明來電的時候，他告訴你要有來訪，當走到來訪的時候他給你提出一個要求，沒有轉化。

你組織一堆人來，他告訴你質量不高，其中一些老頭老太太像是來充數的。他說需要成交，這個情況下勢必把整個市場導向為我怎么幫助開發商成交。這是我們戰略演進的過程。

我們意識到傳統的廣告模式是需要改變的，我們不能只賣廣告。到2009年的時候，實際上大家都清楚廣告只是一種支付方式，賣給開發商一定是線上線下所有服務。但是這個模式需要一樣東西串起來，形成一整套。不然的話，線上線下是割裂的，線上做的東西線下完全變成了一個增效。沒有線上好象也沒有關系，線下也可以做，聯動，走進民企，走進社區都可以做，那么怎么樣串聯起來。這個時候我們實際上在市場上率先叫出了O2O模型。

所以我慢慢意識到，O2O最核心的一點，不是在于這兩個O，而是當中的2，線上線下的O原來都有，只是需要一套商業模式把線上和線下服務完整串聯起來。這個2到底是什么，或者中間的一杠到底是什么，這個時候我們自然而然的想到電商。

一開始我們推電商的時候，思維有一定的局限性，我們思考能不能像賣水一樣，放到網上賣，那個時候我們推出房源拍賣，秒殺，一整套房子就賣了。讓我們感覺到鼓舞的是第一次就把潘石屹的兩套房子賣掉了，而且居然有一套房子是內蒙的人，不在我們掌握的客戶群里面的人買的，我們一下子感覺到這個事情是很有意思的市場。但是也往后走發現三個問題。

第一個，因為原來的競拍市場比較新鮮，所以它是一個事件營銷。大家知道我們行業競爭非常激烈，大家都在做的時候就很稀松平常，沒有光環，開發商抓眼球的點就沒有了。

第二個，原來我們一直以為說盡管拿出一套房子拍賣，但是我拍的時候，一年數據告訴我們，一套房子大概100人拍，交了保證金，最后一套一個人拿走了，我們感覺這99個人是有效的客戶，但是我們發現這99個人好象不是那么精準，他們都是圖便宜，不便宜未必買這個房子。

第三，這個模式缺乏一定的規模性，因為每一套房子都是獨一無二的，我總不見得一個小區一千套房子，我開1000個頁面出來幫他拍掉。

我講到的這三點東西，前面第一點是沒有辦法解決的，因為當一個模式做大以后，它必然不是一種事件性的營銷。而后兩者事實上給我們提供了一個非常重要的節點。

剛才說到的第二點，是促使我們推出E金券的重要特征。既然老百姓都是沖著便宜來的，那我能不能把折扣運營起來。

第三點，因為每一套房子都是個體化的，但是要標準化才可以做到規模，那么怎么樣標準化，我們就想到折扣可以是標準化的，所以這個時候我們跟開發商去聊的一件事情，是我們說你也不要一套房子來拍了，你所有的房子都給我獨家折扣，而這個折扣我們不再按原來的行業當中的思維幾個點幾個點來做，因為幾個點是沒有辦法標準化的，我直接按套數來折扣，每一套給多少折扣，大家知道一萬抵兩萬，兩萬折扣，五萬折扣，這個模型一出來，我們馬上發現非常好的一點在什么地方，能夠標準化，能夠規模化，而且能夠滿足老百姓額外折扣的需求。

在這個基礎上，我們又想到另外一個東西，因為開發商他給了我折扣，這個時候我再跟開發商說你應該給我營銷費用啊，這個時候好象有一點說不過去，人家已經特殊折扣給你了，我還怎么要營銷費用，要不然折扣少一點。這種情況下我們在想能不能向消費者收費，向消費者收費，實際上合理性在什么地方，再回到廣告時代大家看，我們在廣告時代，因為向開發商收廣告，所以為了拿廣告，我給消費者提供大量免費服務，線上成本低一點還可以，但是線下可不是小成本，我得好吃好喝帶著你看很多的樓盤，還不需要你出錢，還給你禮品，還給你買盒飯。這些原來消費者事實上享受到的服務，原來是沒有變現的方式，現在我們覺得如果用幾萬抵幾萬的模型，事實上這個模式是可以串聯起來的。

在這種模式下，我們就找到了一條我覺得非常有利的結果。這是三方都得利的。開發商盡管給出了折扣，但是通過我們這樣的電商模型，他能夠加快蓄客速度和有效率。因為畢竟要拿這個折扣的人是要付我錢的，凍結過錢的用戶意向遠遠高于在他那記名字的客戶意向；對老百姓的好處，因為有電商的模型，才有了特殊的折扣，你別看他付了我一萬塊錢，他還拿到了另外的多出來的額外折扣，不然是沒有的。而我們開創了一個向消費者收費，向C端收費的模型，這是幫我們把行業天花板打掉，有助于我們房產互聯網快速發展的一個非常重要的舉動。

因為不管怎么樣，如果是廣告的話，一定是有天花板的，因為全國每年就是這些房子在銷售，開發商的營銷點數是固定的，這個蛋糕是固定的，只是多少人搶而已，而一旦變成了一個電商的模型，向消費者收費，整個行業的增長就完全掀開了。

這個蛋糕有多大？去年在全中國一共賣了1200萬套房子，包括樂居、搜房，包括其他七七八八做電商的人加起來，賣掉的房子占這1200萬套房子的比例是多少？3%，所以大家可以看到這個市場的規模，只占3%。所以大家可以看到市場規模，以及可以上升的空間。

所以我們將1.0階段稱作概念導入階段，2.0階段我們推出了E金券。走到3.0階段，大家可能也非常熟悉了，我們提出了平臺和服務分離的模型，很重要的一個特征是什么，我們的平臺變得更加開放，我們可以讓各種各樣的服務商參與到電商模型里來。對開發商來講，當然需要一攬子的服務，各種不同渠道的服務可以組合在一個模式，一個平臺下面，形成一個多樣化的渠道。這也是3.0給這個行業帶來的改變，因為有了3.0，整個電商的步伐大大的跨進了一步，我們自己推出3.0以后，項目數翻一倍還多。我想在全國各地，依托于3.0模式，出現了很多種你們看得到的企業，很相似的企業利用這樣的模式。

從1.0到3.0解決了開發商一個問題，來訪、來電，鎖定有效的客戶。但是有一件事情是原來電商模型當中沒有辦法做到的，就是我也想買你的樓盤，但是我缺錢，我支付不起首付，或者我想買三房，但是我首付只夠付兩房，這個時候我們想怎么樣幫助消費者能夠解決這個問題。我借錢給他，好象不太可能，因為我也沒有太多錢借給那么多人。我們又仔細看了這批人當中，他們大部分人都有一個共性，他們自己總是住一個房子，而這個房子實際上是沒有被盤活的，當中很大一批人他們缺的是頭寸，就像我們的信用卡分期一樣，你讓我一下子拿出很多錢不行，但是每個月拿出一點是OK的，這個情況下我們跟中信銀行合作推出“樂居貸”產品，拿你的房子做抵押做消費貸，支持你購房或者其他的需求，這樣我們可以有效的幫助案場來提高他們客戶的購買力。去年11月份簽訂戰略協議，到后面所有的系統開發，過完年所有系統聯調，三月份開始在全國各地大面積受理，全國各地都走通而且已經有放款了。這是我講的1.0到4.0的思維的邏輯。

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