通靈珠寶沈東軍：消費者要選金字塔中段

訪通靈珠寶股份有限公司總裁沈東軍

電影《蒂芙尼的早餐》一開場，紐約第五大道的清晨，街上空無一人。

奧黛麗?赫本飾演的霍麗一襲晚裝地站在蒂芙尼珠寶店門外，一邊吃打包的早餐，一邊瀏覽櫥窗，夢想擁有一件蒂芙尼的珠寶，進入上流社會。這一場景讓人印象頗深。

珠寶是天然的奢侈品，像蒂芙尼這樣，國際知名的珠寶商們都在賣“夢想”，品牌溢價超過了產品幾倍甚至幾十倍。然而國內大多數的珠寶商們卻只能做“黃金搬運工”，賣的不是品牌溢價，而是重量，原因何在？

有專家預測，服裝和珠寶是中國最有可能打造成奢侈品的兩個品類，作為珠寶品牌，該如何打造國際化品牌形象？如何與消費者更深層次地溝通？為此《中國經營報》記者采訪了通靈珠寶總裁沈東軍。

珠寶消費是情感的消費

珠寶體積較小，除非大牌的LOGO款或經典款，其他的款式很難有大的LOGO，炫耀很難，這個時候情感反而更容易切進去，也符合中國人的情感價值訴求。

《中國經營報》：提起珠寶，人們最先想到的是卡地亞、蒂芙尼這些國際奢侈品大牌，這些品牌能賣出很高的品牌溢價，但是很多國內的珠寶品牌，卻只能做貴金屬、鉆石的“搬運工”，你是否同意這樣的說法，珠寶作為天然的奢侈品，如何能夠賣出更高的品牌溢價？

沈東軍：當國際珠寶品牌在賣它的品牌溢價的時候，國內很多珠寶商卻只能賣“重量”，我認為根本的原因是品牌沒有象征性，沒有情感價值，只有功能性，也只好按重量去賣。當珠寶、首飾、鉆石這些產品被賦予了情感價值，就可能實現更高的品牌溢價，因為它能為消費者創造價值，消費者會為這種價值而買單。

事實上，國外的珠寶品牌有其深刻的象征價值，代表了西方文明，象征霸權、頂級、征服。我們做珠寶，是要跟隨這種象征價值還是要做出自己的價值，需要珠寶商們深刻思考。

《中國經營報》：20多年前，戴比爾斯集團將鉆石文化引入中國，鉆石代表了愛情早已深入人心。來自第三方的調研數據顯示，中國一線城市的消費者購買鉆石類首飾已經從“婚姻”消費升級為“紀念性消費”，重復購買率不斷提升。而二三線城市的消費者，購買鉆石的比率也大大提升。當消費者有了更高的經濟實力，或許會選擇尚美、卡地亞這樣的國際大牌，你如何能提升消費者購買通靈珠寶的持續購買率？

沈東軍：你的觀點我并不完全贊同，恰恰相反，最開始消費者對品牌了解不多的時候，很多時候他們買國際奢侈品大牌是一種炫耀性消費，LOGO崇拜。但是隨著消費者不斷成熟，他們會漸漸放棄這些大LOGO，更期待品牌和他的情感交流。時下很多國際奢侈品牌與消費者的交流是其LOGO或者馬、豹子、蝴蝶等圖案形象，缺少人與人的情感交流，我認為比較初級。

很快消費者就會放棄這種簡單的訴求，從炫耀性消費回歸到價值觀的消費，而我判斷，比起包包、服裝這些品類，珠寶會走得更快，因為珠寶是貼身佩戴每天接觸的，價格較為昂貴，本身也有其品質。另外珠寶體積較小，除非大牌的LOGO款或經典款，其他的款式很難有大的LOGO，炫耀很難，這個時候情感反而更容易切進去，也符合中國人的情感價值訴求。

《中國經營報》：在國際各大奢侈品集團的財報中我們看到，鐘表和珠寶往往被合并到一個部門計算財務指標。有人說，腕表是男人的首飾，顯然這二者有著密切的聯系。2013年上半年，中國海淀集團收購了瑞士腕表品牌昆侖，北京手表廠出品的琺瑯表在一定程度上能夠與瑞表相媲美，葛文耀要重新做活海鷗牌手表……這是否意味著中國腕表到了集體發力的時候？而腕表與珠寶的緊密聯系，通靈是否有進入到該領域的打算？

沈東軍：我同意你說的中國腕表到了集體發力的時刻，但是目前通靈沒有做鐘表的打算，也暫時沒有與其他品牌合作的打算，我認為鐘表的前景不容樂觀，像三星、蘋果這些品牌的智能手表推出后，高科技產品正在占領著傳統腕表的市場，腕表除了在飛機上，“看時間”的功能性在逐漸弱化，而變成了男人炫耀的工具。瑞士很多腕表憑借的是其精湛的機械工藝，但是很多消費者對工藝的理解還很初級，卻通過腕表上鑲嵌的寶石、貴金屬達到其炫耀的目的，陷入到了誤區中。未來如果時機成熟，通靈不排除通過收購的方式進入該行業。

《中國經營報》：如此看來，通靈短期內將專注于做好珠寶這一品類，你對腕表市場未來的判斷不樂觀，那么對珠寶市場的未來如何判斷呢？什么原因讓你專注于只做珠寶？

沈東軍：珠寶未來的市場會非常好。首先，隨著國家不斷向好的方向發展，社會保障進一步提升，老百姓解決了衣食住行、養老、醫療等基本問題后，有更多錢進行消費，而珠寶則是一個消費信心指數。當他們吃不飽飯的時候是不可能買珠寶的。

其次，中國人好面子，炫耀型消費的人很多，珠寶恰恰能夠給他們帶來體面的形象。

第三，中國未來有可能會征收遺產稅用于調節貧富差距，而征收科目主要是不動產和記名產品，珠寶首飾本身不記名，且與字畫等收藏品相比，介入門檻相對較低，能夠很好地避稅。

此外更為重要的是中國人兒女情長，為子孫考慮是普遍心理，珠寶成為了一種情感投資、價值投資與金融投資的有機結合體。事實上，前些年，主要受制于中國房地產市場的影響，珠寶消費并沒有被釋放出來，一二線城市的年輕消費者，將大量的財富用于投資房地產上了，現在部分人按揭交完了，且房地產也不再是投資的工具了，釋放出了很多財富用于珠寶消費，因此我判斷未來珠寶市場會非常火。

流行做到極致就是經典

經典與流行之間是互動的，我希望珠寶能夠做成經典，要求我的設計師們設計出的每款首飾要10年、百年都站得住腳，那些特別流行、夸張的元素，不是通靈珠寶的選擇。

《中國經營報》：你希望將通靈珠寶打造成值得“為下一代珍藏”的珠寶，這里有個矛盾：產品先要滿足當下人們的審美需求，但是流行趨勢變化很快，稍縱即逝，為下一代珍藏，你的產品必須既滿足當下人們的審美，也要滿足下一代的審美，這二者間你是如何平衡的？

沈東軍：珠寶作為奢侈品，時尚僅僅是其中一個屬性，我們往往忽略了其最重要的屬性——情感。美與時間的平衡，我認為并不難。在奢侈品產業，一類品牌走的是流行、時尚路線，而另一類則是走經典路線，比如香奈兒255，幾十年來顏色、款式、制作工藝都不變，但消費者依然買它的單。“流行做到極致”就是經典，比如當年聽杰克遜、鄧麗君這些人的歌，是流行音樂，但今天就成了經典。經典與流行之間是互動的，我希望珠寶能夠做成經典，要求我的設計師們設計出的每款首飾要10年、百年都站得住腳，那些特別流行、夸張的元素，不是通靈珠寶的選擇。

《中國經營報》：服裝和珠寶是中國最有可能成為奢侈品的兩個品類，因為其沒有時間的斷層，同時也有很深的中國文化傳承。而像寶格麗、卡地亞這樣的國際奢侈品珠寶品牌，近年來在設計方面加入了很多中國化的元素，你是否認為“中國化”是目前奢侈品的流行趨勢？通靈會如何做中國化與國際化的表達？

沈東軍：通靈珠寶目前每年80%以上的銷售都是鉆石產品，鉆石本身就是西方的，現在并沒有特別強調中國化。我認為每個品牌的發展階段不同，營銷和推廣的方式則會有所不同，像寶格麗、卡地亞這些品牌，已經是國際頂級品牌了，他們通過一些中國化的元素設計更能夠引起中國人的關注。而通靈必須用國際化的形象和表達方式與消費者溝通，中國人看到中國自己的文化符號早已習以為常，而加入國際化的元素會感覺新鮮，就比如在某個西方人家里有件中國特色的擺件會讓你眼前一亮，但放在中國人家里就很平常。

每個企業擁有的資源、階段性目標、任務不同，不能簡單地看到其他品牌做什么，自己也簡單地模仿。

卡地亞、蒂芙尼這些頂級品牌與通靈并不購成直接的競爭，他們擁有的背景是通靈所沒有的，通靈是與比利時合資的品牌，我們需要的是將比利時鉆石文化與元素運用好，贊助柏林電影節與國際明星建立聯系，通過這些方式，與那些將中國傳統文化元素運用得很好的品牌做出差異，做出通靈的特色。

頂級珠寶品牌擁有了金字塔塔尖的客戶，而國內諸多的珠寶品牌圈住了金字塔塔基的消費者，我希望通靈能將金字塔中間部分的消費者服務好，這部分的市場很大。

《中國經營報》：中國的市場的確很大，但是做任何的產品，要么做金字塔的塔尖，要么做大眾市場，很少有人將自己的產品定位為中間部分，“高不成低不就”，如你所說，通靈恰恰就選擇了中間這部分的市場，你是基于什么樣的判斷的？

沈東軍：第一是基于消費升級市場的判斷，中國現在有很大一部分消費者陷入到了將黃金與珠寶視為同類產品的誤區，在廣大的二三線城市及農村市場，對買黃金的需求很大，既買金條也買黃金飾品。我相信隨著中國城鎮化的不斷發展，會有越來越多的消費者由買黃金變為買珠寶，這是通靈的市場機會。消費者由買黃金變為買珠寶，訴求不僅僅是保值與增值，更增加了情感因素，要為自己的子孫后代留下點東西，而情感比財物更珍貴，更值得為下一代珍藏。

其次，目前國內大部分商品都在快速貶值，相對而言珠寶具有一定的保值增值作用，我相信會有更多的人會在該領域增加消費。

來源：中國經營報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀