黃震：佰草集的“門檻”

面對一些國際高端化妝品巨頭對草本市場的覺醒、覬覦和染指，以及國內一些中低端品牌的效仿和瓜分，佰草集的“差異化”是否還依舊擁有當初所向披靡的優勢？該如何提升戰斗力？佰草集總經理黃震稱提升“差異化”競爭門檻最重要。

　　這又是極低調、務實的一個營銷人。在過往的媒體報道中，除了談論其執掌的品牌和其供職的集團，人們鮮能探知他的個人故事。

　　此人便是黃震，上海佰草集化妝品有限公司總經理。在他身后，是人們非常熟稔的上海家化（600315）。

　　黃震笑言之所以很少提及自己的職場經歷，實在是因為“太簡單”，甚至可以用“19年、一間公司、兩個職位、一個品牌”來簡述。而事實上，他可稱得上是一個“資深”的上海家化人。

　　1994年大學剛畢業，黃震就進入上海家化工作，這一干就是19年。最初，他的職位是品牌經理，負責高夫、美加凈等品牌的管理。2001年，黃震受命組建上海佰草集化妝品有限公司。對于當時的他來說，這是一個相當大的平臺。盡管面臨著由專業品牌管理崗位向綜合管理崗位轉變的挑戰，但黃震稱受益頗多。在其領導下，佰草集團隊先后完成了作為高端化妝品所必需的品牌管理系統、后臺支持系統（如物流、信息化建設）等的構建。此后十余年，黃震帶領他的團隊征戰商場，于橫刀躍馬間殺出一條個性化品牌崛起之路。

　　撫今追昔，如今的佰草集早已不是當初被戲謔為“中高端市場的騷擾者”角色，而是獨步中醫、中草藥護理江湖之大佬，擁有護膚、洗浴、精油、香薰、香水等多個產品品類。據其官方數據，2012年，佰草集僅在中國市場營收達25億元，同比增長30%。而1998年，這一數據還只是50萬元。在歐洲市場，佰草集也因其“中國風”和獨特的產品功效擁有極高的人氣。

　　在業界，佰草集常被稱作是化妝品品牌中的一個“傳奇”，分析其成功“因子”的文章不勝枚舉。其中，“差異化”這個詞基本是人人皆要提到的——差異化產品定位、差異化品牌形象塑造、差異化經營策略成就了今天的佰草集。

　　然而，市場風云變幻往往是瞬息之間。面對草本這一日益壯大的“淘金”之地，一些國際高端化妝品巨頭紛紛覺醒，不斷覬覦和染指其中；在國內，一些中低端品牌也爭相效仿，搶食市場。在這種境況下，佰草集的“差異化”是否還依舊擁有當初所向披靡的優勢？佰草集該如何提升戰斗力才不至于被趕超？

　　苦練“內功”

　　《成功營銷》記者專訪黃震的時候，適逢佰草集“太極”第三款產品“太極丹”上市。在其傳播策略上，著重強調吐故納新、陰陽平衡以及中國元素。而這幾個詞，也正是佰草集十余年來一直堅持的。

　　“對于早期的佰草集，上海家化給予了充分的信心和耐心。這是佰草集發展的堅強后盾。而團隊的創新和堅持，則是佰草集發展的動力之源。”回顧起過往，黃震不免感嘆。他語速較快，思路清晰，善于總結。

　　在黃震看來，早期的佰草集團隊是一支“麻雀雖小五臟俱全”的先遣精銳。“雖然也走過一些彎路，但是最終找到了對的方向。”黃震說做品牌絕對不是一個單一的工作，而是要架設一個宏大而又精密的營銷體系。因此，他們在早期就做了很多系統化的工作，比如建立佰草集的CRM系統、終端POS系統及加盟體系，并且沿用到現在。

　　憑借穩扎穩打的作風，佰草集不斷把創新思維運用到自己所聚焦的細分領域，很快獲得了市場的熱情回饋。但在黃震看來，直到2006年，佰草集在上海家化的作用才真正地顯現出來，“它的增長速度、利潤貢獻、管理模式開始對上海家化有很重要的支持。而品牌的高附加值，也增加了集團的無形資產值。而這也是2008年我們提出了向時尚產業轉型的基礎。”

　　如今，競爭環境日益激烈。不論是國際一線化妝品集團，還是國內一些化妝品企業，都爭相瞄準中醫、中草藥理論為主護膚品市場，并推出針對性品牌和產品，試圖分一杯羹。黃震把這些競爭對手稱為“不同層次的競爭者”。

　　而從另外一個角度，黃震認為這亦是一件好事。“一方面，這說明佰草集之路是成功的，得到了大家的認可；另一方面，有更多品牌進入，就能把市場做得更大。美容護膚行業的一種新興力量在壯大，我們的機會也更多。”

　　而如何時刻保持領先力，這并不是一件輕而易舉的事情。

　　在采訪中，黃震反復提到兩點：差異化、創新。“佰草集有先發優勢，但不代表我們會一直領先，不努力就會被超越。”在黃震看來，佰草集要做好創新，提升差異化門檻，才能維持行業領先地位。“具體說來，創新又分為兩個層面：概念創新和產品創新。”

　　1998年8月上市之初，因為很多人對中草藥有很強的排斥心理（中草藥給人的直觀印象是難看的顏色和難聞的氣味），所以佰草集避開“中草藥”，轉而以“自然清新”為訴求點。這一宣傳策略一直持續到2002年。隨著人們對中草藥認知的提升和青睞，佰草集的功能訴求點重新回到中草藥——不同的是，這一次是“中草藥添加劑”。從2005年開始，佰草集產品的功能訴求進一步從“中草藥添加劑”演進到“中草藥復方”：復方是從中草藥當中提取的，1+1＞2，講究復合效應。再后來，佰草集又提出了“太極”這樣一個有中國文化為背書的產品系列。“由抽象到具象，再由具象到抽象，一步一步發展，我們為的就是品牌在概念上要一直領先。”

　　在產品創新層面，佰草集也從不懈怠。上海家化為此每年還拿出銷售額的3%-5%用于研發。2007年11月29日，上海家化在青浦的研發中心專設了一個佰草集中草藥研究所，與法國DermoScan實驗室、DermaDevelopment實驗室共同開展項目。據黃震介紹，佰草集經典的“太極”系列產品，就是佰草集中草藥研究所的作品。

　　“坦率地說，一個企業研發一個單方中草藥化妝品不難，出一個復方化妝品也不難，難的是不斷推出有中國文化沉淀的、系列化的、有功效的產品。這就是一個比較高的門檻。概念和技術，我想這是佰草集未來發展的源動力。”黃震表示。

　　除此以外，佰草集還在化妝品的評估體系上更進一步。“上海家化為佰草集提供了更為強大的功效評估平臺。一個產品在上市之前，我們要做到把產品功效可視化、可量化地呈現出來。”黃震介紹。“當然，這個可視化、可量化在營銷當中要用什么方式傳遞給消費者，對我們營銷工作者來說也是一個新的課題。”佰草集最新上市的太極丹產品，就已經開始提出“28天有效、49天一個使用周期”的概念。“以前化妝品營銷大多是感性的，我們開始嘗試在感性的基礎上用理性去和消費者對話。”

　　草本也“時尚”

　　因為是中高端品牌，上海家化對佰草集的品牌形象及服務品質相當重視。產品甫一面世，就摒棄了此前上海家化熟悉的賣場渠道，而選擇在淮海路、南京西路等頂級商圈設立專柜。一個小故事是：一次，上海家化董事長葛文耀到二線城市調研，發現一家佰草集加盟店門面裝修黯淡，背離了產品亮彩形象，便立即命人整頓所有的加盟店。

　　2008年開始，上海家化開始提出向時尚產業轉型。而金字塔頂端的佰草集，責無旁貸地擔當了最重要的先行者角色。

　　但時尚畢竟不是表面功夫。為了追求更高附加值的產品以及更好的用戶體驗，上海家化高層去參加了巴黎時尚學院的奢侈品培訓班。在歐洲調研后，看到中醫中藥在當地的盛行，葛文耀就堅信，中國元素是時尚產業走向世界最好的切入點。

　　為了支持佰草集，葛文耀把上海家化的首席設計師調入該子公司，加強產品及店面設計。這兩年，佰草集常在時尚雜志上露臉，還選擇了電視媒介作為宣傳，比如李靜主持的《美麗俏佳人》。

　　做時尚最重要是把握潮流、引領潮流，甚至是創造潮流。在黃震看來，佰草集多年以來的概念創新、產品創新就是時尚的基調。而與國際化的設計公司合作，提升品牌形象和消費者體驗，則是時尚的外延。

　　“我們把佰草集的發展提升到一個新的階段：中國創造、全球制造。在化妝品行業當中，雖然中國本土品牌發展非常迅速，但我們也應該看到我們與國際發達國家很多一線品牌之間的差距，具體體現在設計、工藝、技術、理念運用等方面。佰草集已經認識到這一點。所以要不斷去縮小差距，要用全球的平臺來打造佰草集品牌。2012年，我們和日本、法國一些廠商和實驗室合作推出了一些新品。未來，我們在全球化合作方面會更加深入。”認知差距、縮小差距，引領時尚，這是佰草集時尚之路的三部曲。

　　品牌時尚了，傳播方式也要與時俱進地“時尚”起來。“佰草集的DNA是中國傳統文化和價值理念，這是它的核心競爭力所在，但面對現在越來越年輕時尚的目標消費者，就必須進行現代化演繹。佰草集將品牌信息進行不同的詮釋，精準傳播給不同的人群。目前，佰草集的核心消費人群是25~35歲之間的都市白領，這些人對網絡的依賴性非常高。”

　　黃震坦言很早就關注到互聯網的魅力。而事實上，從最初的Web1.0到現在最新的Web3.0，佰草集始終在不斷試水新的網絡營銷手段。最近兩年，佰草集更加大了數字營銷的力度。黃震表示：“一方面，我們看到了數字媒體的強大力量，順應目標消費者接受信息習慣作出相應調整。另一方面，這也符合佰草集一直以來提倡的‘精準營銷、巧傳播’的傳播模式。”

　　也因為此，黃震正帶領他的佰草集悄然轉向微電影、APP應用等炙手可熱的應用，并在整合營銷上大有作為。

　　2011年，佰草集拍攝了名為《逆時·恒美》的微電影。該微電影上線后極其火爆，獲得大量點擊與討論，被稱為是“感動3000萬網友的微電影”。同時，基于電影推廣、創新游戲和品牌互動三個目的開發的APP游戲也正式上線。網友只需對著電影畫面輕揮手機，就能抓取“佰草圖騰”，參加逆時恒美系列產品的抽獎活動。其微電影和APP應用的運作已經完全脫離了傳統的品牌內容生產模式，營銷注重趣味性，并努力吸引消費者主動進入店鋪。據悉，活動期間，佰草集官網訪問量和在終端的銷售額都均有明顯增長。

　　另一個例子是佰草集“發現中國美”的整合營銷。該活動將“中國美”、“國際化”信息融入到整個傳播主線中，通過網絡平臺進行會員數據庫營銷，并通過消費者口口傳播，擴大活動傳播聲量，提升品牌形象的同時，吸引并發展新顧客。該活動吸引近8萬人參與，帶動終端近7000萬銷售，并成功吸引超過1萬名新會員注冊。

　　如今，佰草集不僅開通新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網易微博，注冊開心網和人人網賬號，還開通了專門針對海外市場的Facebook、Twitter賬號。其中，其新浪官微粉絲超過30萬人。

　　根據紐約大學的數字營銷研究機構L2發布的最新報告，他們對100個高端品牌在中國市場的數字化成效進行評估，根據“官網本地化”，“移動適應性”，“社交媒體運用”和“數字營銷表現”等4個維度，匡算出品牌的“數字智商”并排出座次。其中，佰草集位列第23。這是唯一上榜的中國本土品牌，在化妝品品牌當中，排名也較為靠前。談及這一排名，黃震小有興奮。

　　渠道：三“劍”合一

　　而對于數字媒介的應用，黃震思考得顯然更多。“我們不僅希望有投入，還希望有產出。”要產出，自然是要向電子商務渠道要。“去年我們6%-7%的銷售來自于電子商務平臺。未來這一比例肯定還會不斷提高。”

　在黃震看來，目前中國化妝品渠道多元化現象非常明顯，在一線市場、二線市場和三四線市場不同市場梯度上，整體渠道結構會存在很大的差異。“隨著中國消費者消費力的提升，以及很多一線品牌在中國渠道的下沉，如何去布局、優化佰草集在中國市場的渠道結構，也是我們很重要的一個課題。”

　　為此，佰草集提出了要多元化地建設并優化渠道結構。“我們要滿足消費者的購買習慣，要把佰草集以百貨為主的渠道結構調整為以百貨渠道為主，同時也適度兼顧和布局其他渠道，如電商和專營店。”據了解，專營店被稱作是中國市場新生的化妝品勢力，而佰草集此前對此著力不多。

　　據黃震介紹，截至2012年年底，在傳統百貨渠道，佰草集在全國擁有近1500家門店，而這也是佰草集90%的收入來源。黃震表示要強化其優勢。“我們要加大佰草集在高端百貨中的品牌露出和產出，與一些跨地區、跨模式的知名商業集團合作，重點進行大店、好店的拓展和管理，在提升終端形象的同時也提升門店效益。”黃震表示，因為高端品牌消費者對品牌體驗的要求很高，所以在未來很長一段時間內，佰草集依舊會以百貨渠道為主。

　　在電商渠道上，佰草集目前還聚焦在天貓旗艦店以及一些主要B2C平臺。“這主要是因為品牌的高端調性，我們必須要維護好品牌的形象和價格。盡管我們的電商渠道不‘寬’，但與每一個平臺的合作都很‘深’。”在管理上，佰草集兩年前便成立了專業的團隊。未來，黃震說上海家化對這一渠道的投入將會更多。

　　對于2013年的新計劃，黃震表示盡管整體的經濟環境和零售并不佳，但佰草集還是要盡自己所能把握市場機會。“在不斷推出有競爭力產品的同時，增加數字化投入，規范品牌說辭系統，繼續把佰草集的故事講好，在不同場合用不同的說辭與消費者對話，最終又能達到統一的品牌傳播效果。在CRM的管理上，我們也會注重潛在消費人群的提升，拓寬我們的市場寬度。”

　　“我們希望在2013年掀起一個‘太極’style——不只是希望在產品銷量上有所提升，還希望為品牌增加更多中國傳統文化的內涵和外延。”圍繞于此，佰草集又會有哪些新的故事？黃震說請大家拭目以待。

來源： 《成功營銷》

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